高质量发展目标下企业品牌竞争力提升策略探析

■ 唐小翠

随着我国社会主义市场经济体制日益完善，品牌在企业发展中的地位和作用越来越重要，特别是在市场同类产品同质化严重、差异化缩小及消费从模仿型、排浪式向个性化、多样化转变的情况下，企业品牌竞争力成为众多企业发展战略的重要组成部分。本文在阐述企业品牌竞争力的内涵和价值的基础上，对影响企业品牌竞争力的因素进行分析，并从高质量发展目标要求的视域下，提出企业品牌竞争力提升的策略，为企业的品牌战略提供参考。

一、文献综述

关于企业品牌竞争力的问题，不少学者进行了相应的研究，取得了一定的成果，归纳起来，主要体现在四个方面：一是关于企业品牌竞争力的评价方法。钱明辉、钱佳婷（2017）在对当前企业品牌竞争力的评价方法进行梳理的基础上，认为目前主要是从市场财务表现、品牌运营管理、综合管理三个视角来对企业品牌竞争力进行评价，并对这三种评价方法的优劣及适用范围进行了分析[1]；理迁（2019）认为品牌是企业竞争的一种特殊优势，并分析品牌价值与企业竞争力的关系，从品牌价值角度提出提高企业竞争力的建议[2]；胡晓明、秦轶（2017）从改进的HIROSE模型对品牌价值加以计量，探究技术创新与品牌价值的关系，提出了技术创新能够正向促进企业品牌价值[3]。二是关于企业品牌竞争力提升的策略。梁守杰（2016）分析产品质量和服务对企业竞争力的重要性，探讨企业品牌竞争力的提升策略，为企业品牌提升市场竞争力提出建议[4]；徐珂、程燕（2017）在分析制造业弱势品牌优劣势和对比国内外制造业品牌建设成功经验的基础上，提出了从差异化、多渠道及提炼企业文化等方面增强企业品牌竞争力的策略[5]。三是关于企业品牌竞争力的个案分析。丁宇、何萌、唐守冬（2018）认为绿色农产品品牌发展在乡村产业振兴中起到重要的引领作用，并以黑龙江为例，提出通过提升绿色农产品品牌竞争力来推动绿色农业的发展和促进乡村振兴战略[6]；杨涛（2018）以芜湖铁画为例，在分析了铁画面临的问题后，认为提升铁画品牌竞争力，是推动铁画发展的必由之路[7]；戚海峰、王聪聪（2018）以娇悦奶粉为例，分析了品牌竞争力及战略发展条件，提出了从产品质量控制、强化营销渠道构建、强化自身品牌建设等方面提升娇悦奶粉品牌竞争力的策略[8]。四是关于互联网时代、大数据时代背景下企业品牌竞争力的提升。刘萌萌（2019）从品牌价值理论和顾客价值理论的角度，对服装品牌竞争力的构成因素进行了理论分析，提出了O2O模式下提升服装品牌竞争力的策略建议[9]；徐向龙、陈周庆（2018）运用层次分析法和模糊综合评价法科学评测特色农产品品牌竞争力状况，提出可借助大数据技术提升品牌竞争力[10]。

这些研究成果为企业品牌竞争力的提升提供了一些理论依据和实践案例，对企业品牌竞争力的提升具有一定的借鉴作用，同时也为本文的研究提供了相关基础。但是，如何在高质量发展目标下进行企业品牌竞争力研究的成果较少，这是企业品牌建设需要重点研究的问题之一，也是本文力图进行探索的价值所在。

二、企业品牌竞争力的内涵和价值

品牌是企业参与市场竞争的重要资源[11]，企业品牌竞争力则是企业实力的表现，也是企业在激烈的市场竞争中保持竞争力和生命力的重要支撑，它对企业的发展有着十分重要的价值和意义。

（一）企业品牌竞争力的内涵

企业品牌竞争力是企业产品获得客户、占有市场的能力，企业品牌竞争力的强弱可以通过企业品牌的知名度、美誉度体现出来，它对消费者最终进行产品和服务的选择有着重要的影响。从企业品牌竞争力的内涵来看，对企业品牌竞争力起决定作用的有三个方面：一是企业产品的质量。高质量发展阶段，企业产品的质量是企业品牌竞争力第一来源，也是企业品牌竞争力的基础，企业只有生产出高质量的产品，才可能具有强有力的企业品牌竞争力，如果企业的产品质量不过关、不合格，则其企业品牌是毫无竞争力的。二是企业的服务。在消费者看来，在产品质量大同小异的情况下，企业的服务质量的高低是他们选择产品的重要原因，特别是在消费个性化、多样化的条件下，企业的服务尤为重要。因为消费者在购买产品时，不仅希望能够得到产品的使用价值，而且希望得到更多的体验，满足其个性化的需求，从而带来精神上的享受。尤其是在经济发展新常态下，消费者对企业的服务要求越来越高，这也就意味着企业服务质量的高低直接影响企业品牌竞争力。三是企业的文化。企业文化是企业在创办发展过程中形成的，具有企业最本质的特征，特别是在充分的市场竞争后，产品已无差异化的情况下，企业品牌竞争力的最后王牌就是企业文化。企业文化越深厚，企业品牌竞争力就越强；而没有企业文化或是企业文化较弱的企业，其企业品牌竞争力也就比较弱。这三个方面是依次递进的，企业产品质量是企业品牌竞争力的基础，企业服务是企业品牌竞争力的延伸，企业文化是企业品牌竞争力的核心。从企业品牌竞争力的内涵可知，企业品牌竞争力的增强，使企业在市场上占据主动，企业得到了进一步发展，企业的发展又进一步提升了企业品牌的竞争力；反之，如企业品牌竞争力减弱，就使得企业在激烈的市场竞争中处于下风，最后影响到企业的发展。

（二）企业品牌竞争力的价值

优良的企业品牌对增强企业的市场竞争力具有重要的意义，对企业经营发展而言，企业品牌竞争力具有以下三个方面的价值：一是增加企业产品的附加值。在市场看来，企业品牌竞争力某种程度上就是企业的实力，具有强大竞争力的企业品牌往往可以增加其产品的附加值，从而获得更大的利润。比如，消费者在选购产品时，企业品牌竞争力传递给消费者的就是产品带来的安全感和信任感，企业竞争力强的产品带给消费者的就是产品的质量保证和售后的服务水平，因而更容易得到消费者的信任。除了实用性方面的保障，竞争力强的企业品牌还能满足消费者的精神需求，即选择这种高品质的品牌产品，给消费者带来的不仅仅是产品的使用价值，还体现出了消费者的品位和身份象征。消费者选购产品的倾向，蕴含着企业产品巨大的附加值，因此，企业品牌竞争力对销售产品、占有市场、获得收益具有重要的作用。二是提升企业产品的市场竞争力。在当前市场经济条件下，一种新产品出来后，相似的产品会立即出现，很快形成同类替代产品的竞争，新产品难有机会独占市场。例如，近些年在装修市场兴起的“硅藻泥”，瞬间出现多个品牌，而且各有相对聚集的消费群体。在同类产品兴起的背景下，企业如想增强对消费者的吸引力，只能不断提高产品的质量和服务，强化自身的品牌建设，提升企业品牌竞争力，从而在同类产品激烈竞争的市场中占据优势地位，牢牢把握市场竞争的主动权。三是促进企业的可持续发展。对一个企业而言，其创办的目标是在市场站稳脚跟的基础上，推进企业可持续的发展。在市场经济条件下，企业要实现可持续发展的目标，一个重要的策略是要着力提升企业品牌竞争力。企业品牌竞争力在一定程度上是企业综合实力的表现，也是企业在市场上的形象。因此，在激烈的市场竞争中，不断提升企业品牌竞争力是非常重要的。所以，作为一个立足于长远发展的企业来说，就要有目标、有计划、有步骤地加强企业品牌竞争力，并通过企业品牌竞争力去开拓新市场，不断以自己企业品牌竞争力去争取客户，赢得市场，为企业的可持续发展奠定市场基础。企业品牌竞争力的增强，就可在产品同质化普遍的情况下，以其品牌竞争力的优势跳出同质化的竞争，以品牌力量牢牢占据市场，从而实现企业的可持续发展。

（三）企业品牌竞争力的来源

品牌竞争力产生并存在于企业运作系统之中，在某种程度上品牌竞争力的强弱反映了企业的经营绩效[12]。企业品牌竞争力不是企业与生俱来的，而是在企业产品的生产销售、企业的管理创新及外部环境的共同作用下形成的。考察企业品牌竞争力形成的过程，主要有三个方面的来源：第一，企业产品的质量和价格是企业品牌竞争力的直接来源。企业品牌竞争力直接来源于企业产品的质量和价格，其中产品的质量是企业品牌竞争力的基础，产品质量的优劣直接影响到企业品牌竞争力。而价格则是影响企业品牌竞争力的重要因素，在同类产品其他因素相同的情况下，价格的高低在很大程度上决定了企业品牌竞争力，价格越低，则企业品牌竞争力越强；价格越高，则企业品牌竞争力就越弱。第二，企业的管理创新是企业品牌竞争力的间接来源。企业品牌竞争力的间接来源主要是指与企业管理创新密切相关的企业制度、企业管理、科技创新、人力资源和企业文化等方面。良好的企业制度可以规范企业的生产经营，保证产品的质量；有效的企业管理可以提高企业的生产效率，降低企业生产成本；持续的科技创新可以使企业保持技术上的优势，不断生产出新产品，引领消费走向[13]；合理的人力资源开发和配置可使企业保持生机活力；优秀的企业文化可以使企业不断增强其核心竞争力。这些间接作用于产品生产销售的因素，是高质量发展目标下影响企业品牌竞争力的间接来源，对提升企业品牌竞争力具有重要作用。第三，政府政策和市场变化是企业品牌竞争力的外部来源。企业品牌竞争力除了受到企业内部环境的影响，还会受到来自政府政策和市场变化的影响，这些影响是企业品牌竞争力的外部来源。从政策层面来说，政府出台的政策如与企业发展的目标一致，则该企业就可在政策的支持下获得更好的发展机遇，从而提升企业品牌竞争力；如企业的产品与政策倡导的方向不同，就很难得到政府政策的支持，甚至受到政策的限制，从而使该企业的品牌竞争力下降。从市场层面来说，市场在资源配置中起决定性作用，企业品牌是否适应市场的需求，直接关系到企业品牌竞争力的强弱，如企业产品与市场需求的匹配度大，则资源就会向其聚集，其企业品牌竞争力就越强；反之，如企业产品在市场中需求不大，资源就会远离其而去，其企业品牌竞争力自然就会削弱。

三、影响企业品牌竞争力的不利因素

随着我国经济转向高质量发展阶段，企业品牌竞争力对企业的生存和发展具有越来越重要的作用，但在企业的实际运营中，由于对企业品牌管理不善，会对企业品牌竞争力造成不良的影响。

（一）不注重品牌的宣传，企业品牌竞争力范围有限

在中国有一句谚语叫“酒香不怕巷子深”，这种思想对企业有很大的影响，许多企业认为只要产品过硬，就不怕没有市场。但在市场经济条件下，同类产品层出不穷，在消费者选择越来越多的情况下，“酒香”也得“吆喝，吆喝”了，否则消费者也难以光顾。这表明，如不注重品牌的宣传，就会影响到企业品牌竞争力。如白酒行业，茅台打出的是“国酒茅台”，而五粮液打出的是“世界的五粮液”，这两个品牌的宣传力度都很大，目标都是要争夺全国的白酒市场，因而企业品牌竞争力很强，其他白酒难以匹敌。在这样的情况下，很多白酒也就自降身价，放弃进军高端白酒市场，转而开辟地方市场。如广西丹泉酒以“在广西喝丹泉”为品牌宣传，虽然丹泉酒也有不同档次的白酒，但这个宣传就让人有丹泉酒局限在广西范围之感，其竞争的对手也就为广西其他一些白酒品牌。所以，品牌宣传的力度有多大，就决定了企业品牌竞争力的范围有多广，这也是影响企业品牌竞争力的重要因素之一。

（二）不注重品牌的维护，企业品牌竞争力受损严重

企业品牌的建设需要一个长期的过程，企业品牌形成后，更需要精心维护，才能不断提高企业品牌竞争力。但由于一些企业只看重眼前利益，忽视长远的发展，对企业的品牌不注重维护，最终导致企业品牌竞争力严重受损。如一些特色农产品刚形成品牌时，由于不注意品牌的维护，许多经营者将非核心的产品冠以品牌名称到市场上销售，在短期内虽然获得了一定的收益，但由于产品众多，质量不一，往往容易对品牌造成损害，影响其竞争力。如果刻意破坏产品的质量，那么就是严重动摇了品牌竞争力的根基，其后果是非常严重的。如黑龙江在打造绿色农产品品牌过程中，已取得了较大成就，赢得了市场的认可，有了较强的品牌竞争力，但也有一企业在获得绿色农产品品牌称号后，为追求高额利润，降低标准进行生产，尤为严重的是在生产过程中违规使用化肥、饲料，破坏了环境，污染了农产品，影响了绿色农产品的品牌竞争力[6]。在这方面，教训最为深刻的是“三鹿奶粉”事件，在国际奶粉的“包围”下，国产奶粉好不容易“突出重围”，逐渐形成了自己的品牌，但三聚氰胺直接宣告“三鹿”企业倒闭，而且对其他国产奶粉品牌竞争力也造成了严重的损害，虽然事件已经过去了十多年，但人们心中的阴影却难以抹去。

（三）不注重品牌的创新，企业品牌竞争力后劲不足

随着经济社会的发展，人们生活水平质量不断提高，对品牌的要求也越来越高，这就促使品牌要不断创新，才能适应人们的需求。但一些企业墨守成规，习惯躺在过去的品牌效益上“睡大觉”，忽视了品牌的创新，使得企业的品牌竞争力在高质量发展背景下后劲不足，甚至还有一些品牌在激烈的市场竞争中被无情地抛弃。品牌的创新源于产品的创新，产品的创新来自科技的创新，科技创新能力不足，产品的核心技术没有提升，在很大程度上就决定了产品的价格和质量，也直接影响到了企业品牌竞争力。如在黑龙江推进绿色农产品品牌竞争力时，目前依靠地理环境、自然资源建立了品牌，但其农业科技水平不高，农业科研投资占农业GDP的比重不到1%，远远低于发达国家的3%[6]。没有科技做支撑，新技术、新工艺的缺乏，自然也就难以有新产品问世，最终也会降低企业品牌竞争力。又如，同是作为手机品牌，摩托罗拉、诺基亚、三星无疑是几年前的手机强势品牌，但仅过数年，手机品牌却发生了颠覆性的改变，华为通过科技创新强势崛起，占据市场主导地位，而且其手上还有3万多项专利，每年还可从苹果手机上得到数亿美元的专利费用[5]。而曾经风靡一时的手机强势品牌诺基亚却因技术创新不足，最终在激烈的竞争中败下阵来，淡出了手机市场，也就无所谓企业品牌竞争力之说了。

四、高质量发展目标下提升企业品牌竞争力的策略

企业品牌竞争力与经济社会发展紧密相连，在我国经济转向高质量发展阶段的背景下，企业必须坚持产品的提质升级，坚持自主创新和走出去的战略，并针对影响企业品牌竞争力的因素，采取相应的策略，全面提升企业品牌竞争力。

（一）在强化产品质量中提升企业品牌竞争力

企业品牌竞争力的根本是产品的质量，特别是在高质量发展阶段，无质量就无品牌，更无企业品牌竞争力。决定消费者和市场选择的是高品质的产品，高品质的产品也是决定企业品牌竞争力的基础。众多企业品牌在打开市场取得一定成功之后，却往往又“昙花一现”，出现这种现象通常是因为刚起步时，企业能牢牢抓住产品的质量，但当有了市场后，却放松了对质量的要求，没有质量作保证，企业品牌竞争力自然下降。如曾经风靡全国、影响海外的“小黄车”，在很短的时间内进行了大规模投放，迅速抢占国内市场、进军国际市场，一时间成为一颗闪亮的明星，建立起了自己的品牌。但是“小黄车”在一味扩张的同时，却忽视了产品质量、后期维护、秩序整肃等，致使大量的故障车、“僵尸车”得不到及时回收或维修，既造成资源浪费又影响市容环境。由于故障车辆太多，严重影响消费者的正常使用和骑行体验，“运气差时，一连开好几辆都不能骑”，消费者甚至在开锁前必须要对车况进行确认，如检查车座、脚镫子、链条、车胎、车闸是否完好[14]。这样的产品质量、这样的服务与高质量发展目标显然背道而驰，怎么会得到消费者的拥护，怎么会有竞争力？其结果只能是品牌丧失，企业倒闭，也就没有了企业品牌竞争力。这仅是其中一例，产品的质量问题在我国是不容易忽视的。据资料显示，我国每年对制造业监督抽查的不合格率高达10%，这导致制造业直接亏损2000亿元，间接损失过亿元[5]，这就是质量不过关带来的经济损失，久而久之，就会对企业品牌竞争力带来影响。同时，因为产品质量问题，也使得中国制造业的工业竞争力排名为世界第5位[5]，这与我国世界第二大经济体的地位极不相称，与我国实现经济高质量发展和由“中国制造”向“中国创造”迈进的目标也不一致。因此，在高质量发展目标的要求下，要提升企业品牌竞争力，企业就要始终强化质量意识，时刻关注产品的生产和质量，对每一个细节都要做到精益求精，始终以高品质的产品赢得客户、赢得市场，只有产品过硬，企业品牌竞争力在经济发展新常态下才会不断增强。

（二）在自主创新中提升企业品牌竞争力

经济高质量发展阶段，对企业的创新发展提出了更高的要求，即企业要想获得长足发展，就必须自主创新，只有实现自主创新，才能在激烈的市场竞争中取得优势、占据主动。自主创新也是提升企业品牌竞争力的核心所在。综观国际上著名的品牌，均是通过自主创新来提升企业品牌竞争力的，如IBM在100多年的发展历程中，一直屹立于世界市场，其成功的秘诀就是不断地创新转型；SONY从一个电子管代工企业，发展成为世界著名的品牌，靠的就是企业创新性的培育，提升了企业品牌的内涵与活力；LG从低成本、低价格的品牌上升为全球大品牌，依靠的也是创新；华为同样也是进行自主创新，实现品牌的迭代，一跃成为全球范围的著名品牌，引领了5G时代。由此可见，企业要想长期立足于市场，主要还是要有自己的核心技术与产品。因此，自主创新是企业发展壮大的必由之路，自主创新是企业从小到大、从大到强的根本原因；自主创新也是企业做大做强品牌，提升企业品牌竞争力的核心要素。相反，不注重企业的自主创新，把企业的核心技术寄托在他人之上的企业品牌，往往受制于人，一旦别人进行了核心技术封锁，那么企业品牌竞争力就立即“归零”，毫无竞争可言。在2018年的中美贸易摩擦中，中兴通讯的遭遇就是一个深刻的教训。因此，企业应该知道，决定企业品牌竞争力的是创新，要提升企业品牌竞争力，就必须加强对核心产品的创新投入，不断提升科技含量；同时，还要对市场进行精准的调研，针对客户的需求，不断推陈出新，通过产品的及时更新换代，始终引领消费潮流，让企业品牌永葆青春，这样企业品牌竞争力才能长盛不衰。

（三）在扩大开放格局中提升企业品牌竞争力

随着我国改革开放不断深入，中国经济与世界经济交往更加频繁、更加密切，“一带一路”倡议也受到了广泛的欢迎，中国正在形成新的开放格局，这为中国企业融入全球竞争，扩大品牌影响创造了良好的条件。中国企业要走出去，参与世界品牌的竞争，这既是挑战，更是机遇，这倒逼企业要实现自我发展、自我提升、自我完善，在扩大开放新格局中提升企业品牌竞争力，赢得广泛的世界市场。比如，吉利从1997年进入轿车领域后，以其自主创新和灵活的经营体制取得了快速发展，成为世界500强企业，也被评为“中国车工业50年发展速度最快、成长最好的”企业。但吉利并不满足于低端汽车的生产，在中国对外开放的大格局中，吉利主动走向世界市场，进行了跨国并购。2010年8月，吉利以18亿美元收购了沃尔沃，创下了国产汽车商收购海外整车最高金额纪录。吉利收购沃尔沃，使自主品牌打入了国际市场，彰显了中国汽车产业的实力，吉利也在开放的大格局中提升了企业品牌竞争力，促进了企业的发展壮大，在2018年世界500强排名中，吉利一跃排到了第267位，是中国汽车企业里唯一上榜的民营企业[15]。又如柳工在国内外工程机械市场需求逐年下滑的严峻形势下，积极开拓世界市场，实现了逆势上扬，企业品牌竞争力不断增强，截至2018年底，柳工已拥有10家海外子公司、15个海外研发基地、9大海外区域配件中心及分布全球100多个国家（地区）的300多家经销商[16]。通过扩大开放格局，柳工积极走向世界，不断提升了企业品牌竞争力，从而实现了从低层的品牌到国际一流品牌的华丽转变。

总之，在高质量发展目标下，企业品牌竞争力提升是企业长足发展的重要基础，企业要从自身特点和实际出发，着力创建自己的品牌，并在企业运行中认真分析影响企业品牌竞争力的因素，从而采取相应的策略，提升企业品牌竞争力，推动企业的发展壮大。