从消费升降级看旅游消费成为国民经济高质量发展新动能的趋势

■ 赵慧娟

一、问题的提出

2018年，随着国内消费降级问题被广泛关注，旅游业也出现了消费降级的声音，这已成为当下迫切需要解决的问题。面临国内消费需求严重不足、消费持续低迷的态势，旅游消费对经济增长的重要作用越来越明显。旅游消费是服务消费的重要组成部分，也是服务消费中需求最旺盛、发展最强劲的领域，尤其是近年来随着旅游业的蓬勃发展和新中产阶层消费需求的日益旺盛，新的消费热点不断出现，消费空间不断拓展，旅游消费升级迹象明显。2018年旅游业对我国GDP的综合贡献占比达到11.04%，2018年我国人均旅游消费同比增长9%。我国旅游消费增长速度较快，在新常态下具备激活国内消费、扩张消费领域、拉动经济增长的重任资格[1]。

近年来，国内学者围绕旅游消费影响经济增长这一现实问题进行了很多的理论与实证研究，普遍认为旅游消费具备推动经济增长的发展潜力，是促进经济增长的新引擎。旅游业具有综合性与产业关联性很强的特点，可以带来对物质产品、精神产品和相关服务的消费需求，旅游业对其他产业的带动和整合能够促进社会资源的充分利用、相关产业的扩张与转型升级，旅游消费对经济增长发挥“乘数效应”，带来经济总量的增加。所以，旅游业理所应当成为扩大居民消费的第一大产业，对扩大内需发挥积极影响，通过各方面的积极影响拉动最终消费，发挥对经济增长的促进作用，大幅度增强我国经济增长的内生动力。

二、正确理解消费的降级与升级

消费降级，本意是指因经济原因，不得不消费更低档次、更低价格的商品与服务。消费升级原指因消费者生活方式变化，进而引发的消费场景与消费产品、服务的升级换代。根据国家统计局数据，我国自2008年之后社会消费品零售总额增速呈下滑趋势，2018年上半年国内社会消费品零售总额增速出现了15年来的最低值，2018年1—11月社会消费品零售总额累计同比增长9.1%，同比下滑1.2个百分点。但这不足以说明国内消费降级，因为在统计中，社会消费品零售总额仅包括实物商品零售额，不包含服务性消费如教育文娱、医疗保健、交通通信等。根据2018年上半年居民收入支出数据可看出，文娱消费比重在增加。在总收入一定的情况下，压缩生活必需品消费，更注重服务类文娱支出对日益升级的体验需求的满足，体现出消费结构的调整，调整后的结构更优化，其实质是整体上正在经历消费升级。

（一）追求高性价比、重视产品实用价值不是消费降级的表现，恰好是消费升级的体现，是消费观念的升级

具体表现在：一是消费者越来越追求理性消费，消费观念日趋科学，消费心态更成熟，消费更合理、更务实，控制不必要的消费支出，追求高性价比、高实用价值，无论是对中产阶层还是对中产以下阶层来说，都是追求高的性价比。二是消费观念的升级还表现为对消费的便捷性、多样化、品质化、体验性的追求，更多体现在服务消费上。触发消费者情感的场景越来越成为影响消费行为的重要因素，虽然不同年龄段的消费者在这方面需求的侧重点不同，但共同之处是不再追求价格高的符号消费、奢华消费，而是更注重消费的内涵和体验，更注重质的提升。因此，当人们的消费更趋理性时，并不代表消费降级，消费降级并不简单等同于商品价格或质量的降低，消费的升级和降级与花费多少也没有直接关系，不要走入认识的误区。以日本为例，一段时间内日本的消费停滞和乏力不是消费水平下降，而是体现出消费的精细化、人性化，反而是消费层次的提升[2]。

（二）抛开人群结构和社会阶层来谈消费降级是没有意义的，实质上是消费分层、消费分级的体现

不同圈层人群的消费层级不能在同一水平线上进行比较，也就不能得出消费降级的结论。比如对一二线城市人口来说，使用拼多多是消费降级，而对三到六线城市来说，使用抖音、拼多多就是消费升级，拼多多顾客群体主要定位于中低收入阶层，65%用户为来自三四五线城市的低收入人群。整体来看，不同收入水平消费者所处的消费层级不同，中低收入群体也具有很大的消费升级潜力，尤其是随着电商向三到六线城市下沉，产生了很多新应用、新物种，也给这些城市的消费升级带来了机会。

总体来看，目前我国在消费品结构和消费内容上正在发生明显变化，这正是消费结构优化和消费观念升级的表现[3]。短期来看，目前我国消费升级和消费降级同时存在，部分中低收入者消费降级，不同社会阶层的消费分层特征明显，但长期来看消费升级是趋势，医疗、教育文娱、通信等发展性消费和享受型消费占比上升，服务类消费占比提高至40%以上。总体来讲消费结构升级的步伐只会加快，不会停下来，这是发展的大趋势。

三、正确理解旅游消费的增速放缓不代表消费降级

2019年1月9日，中国社科院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书》指出，目前我国处于经济换档期，经济增速下滑，旅游业消费放缓，国内旅游面临消费深化不足等问题。目前，旅游消费增速的确在放慢。2019年全国文化和旅游厅局长会议指出，2018年国内旅游人数达55.4亿人次，收入约5.13万亿元，同比分别增长10.76%和12.3%。相比2017年，无论是旅游人次还是旅游收入的增长速度，都在放慢。2017年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；国内旅游收入4.57万亿元，较上年同期增长15.9%。同时，根据文化和旅游部的测算数据，2018年十一黄金周期间，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.4%，实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.0%。而2016年、2017年的十一期间，游客数量同比增长分别为12.7%、11.9%，旅游总收入同比增速分别为14.5%、13.9%。与过去两年对比，2018年十一期间旅游总收入和游客人数增速均呈下降趋势，也是最近三年来增速首次降为个位数，但能否因此就说旅游消费降级了呢？这种说法是不正确的，因为它混淆了“降速”与“降级”的说法，没有弄清楚增速放缓或降速不等同于降级。

（一）针对游客需求的不确定性、个性化、多样化等特点，单纯就旅游消费是升级还是降级下结论是不妥的

目前，理性地看似“消费降级”的旅游行为与消费升级搭配，经常同时出现在同一个游客身上，体现了一种全新的消费观。上一秒游客骑着共享单车、刷着拼多多，下一秒又在网上预订起峡谷探险的高价包机①参见《你是走在旅游消费升级还是消费降级的路上？》，载新旅界网，2018年10月25日，http://travel.tom.com/lyzx/201810/1932129627.html。。同时，与国内社零消费类似，追求高性价比并不代表就是消费降级。游客使用滴滴快车、团购景区门票或旅游产品，他们的目的不只是为了省钱，而是追求高性价比、高安全性、高时效性的旅游产品和服务。由于时间成本变高，大部分人对旅游的需求变得更加务实，即使是中产阶层在出游时也考虑性价比。旅游购物方面，游客开始倾向于购买质量好、价格适中的产品。统计数据显示，2018年3月内地游客赴港旅游购物消费中奢侈品如首饰、手表及贵重礼品的销售量下降了20.3%，服装销售下降11%，游客更多地转向休闲、美食、体验当地文化、参与当地玩乐，自由行和定制旅游占比越来越高。对旅游功能型基础产品以满足基本需求为主，而对体验型旅游产品则愿意花高价去购买并体验。

（二）旅游消费不是降级，而是不同社会阶层的消费分层

由于游客的旅游需求是分层次的，即使是同一阶层消费者的旅游消费也是分层级的。新阶层对应新需求，对应新升级。中产阶层的快速崛起，带动并支撑的消费升级体现明显。在消费观念的升级上，中产阶层更注重生活品质和精神消费，不但追求消费的实用性，同时追求“精而美”，他们更愿意为情怀和精神买单，所以他们更愿意花费时间和精力来通过旅游满足自身不同层次的物质需求和精神需求。中产阶层的旅游需求对旅游市场的消费升级产生了潜在的重要影响，中产阶层的旅游消费升级是对原有旅游产品和服务的二次价值判断与价值选择，体现了旅游体验主题多元、文娱活动丰富、旅游产品和服务细化的消费升级。未来旅游消费市场中产阶层是主力，所以要注重为中产阶层做好产品、提供好的服务，营销模式向深度体验模式转变，相关服务配套产业要实现全域化升级[4]。同时，由于旅游需求的层次性，体验型旅游消费升级与非刚性的“消费降级”在中产阶层游客身上也同时存在，不过这里的“消费降级”同样是追求功能简化、高性价比、高时效性、高安全性的旅游产品和服务。

（三）旅游消费聚焦美好生活，正在成为拉动我国经济增长最持久和最强劲的动力

消费者宁愿减少一些其他不必要的开支，依然乐意买单高质量的旅游服务以满足对美好生活的追求。一方面，旅游消费诉求从观景转向亲自体验旅游目的地的品质生活，实现了“景观之上即生活”，使景区不但能提供优质旅游服务，还提供一个主客共享的美好空间，游客可以在景区享受到特色民宿、精品酒店、地方美食等消费。另一方面，文旅融合使得旅游产品如博物馆、美术馆和文艺演出等更丰富、更受欢迎，满足了旅游消费需求向品质生活转变的要求。休闲度假属性更强的自驾游、定制游和家庭游比例逐年增长，注重强体验性的旅游细分市场快速发展。以上这些都体现了旅游消费需求逐渐聚焦美好生活，成为优质旅游发展的新动能。同时，旅游业作为关联度高的综合性产业，伴随着经济社会的快速发展，旅游市场的文化品质日益彰显，对各关联产业的全面推动促进其实现集群式发展，体现出旅游业的高融合度、强带动力和整合作用。

另外，十一黄金周的旅游消费增速下滑仅是一个时间段的表现，旅游消费既要看时间段、时间点的事件，更要看未来的趋势。目前，国内游客娱乐服务类、体验类消费和定制旅游均呈现出上升趋势。文娱消费比重增加是消费升级的重要体现。根据大麦网、中国演出行业协会的数据，现场娱乐体验类型的服务类消费保持逐年增长趋势，2013—2017年复合增长率达11.4%。所以，伴随着我国旅游消费需求日益旺盛，旅游正成为人们美好生活的重要组成部分，旅游消费将成为我国消费升级的主要领域。

四、旅游市场如何在消费升级中进行价值创新

党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游产业如何通过旅游产品和服务的供给升级来满足人民美好生活的要求，这需要围绕旅游市场思考如何在消费升级中不断进行创新。我国目前的旅游市场是以大众休闲为基础、中产阶层为中坚、青年消费为引领的市场。伴随着中产阶层作为社会主体阶层日益旺盛的旅游需求，其消费升级将带动旅游业消费升级，旅游市场将有巨大的发展空间。我们需要分析消费升级背景下旅游业的消费结构、消费主体、消费观念等方面的变化以及所带来的重大影响，开发更多具有高性价比的功能型旅游消费产品，挖掘具有更多主题场景、细分旅游市场的文化体验旅游产品。

（一）理清旅游消费升级的重点领域

一是“生存质量”的消费升级。重品质、强体验、更文化成为旅游消费市场的新特点，旅游消费结构更加注重内涵和质量的提升，朝着品质化、个性化方向升级发展。目前，旅游市场的“新零售”恰好体现出具备这些特点的优质旅游的属性。游客更加注重对生存质量、生命质量的要求，休闲式慢游越来越受欢迎，期望在旅游中得到身心的放松、情感的体验和思想的提升，越来越注重旅游过程中的内外兼修，这些都体现了旅游消费升级的要求。伴随着消费升级，游客对旅游产品和服务价格的敏感度降低，更注重消费质量的提升，甚至可以为了一顿美食、一间酒店奔赴一座城市、一个乡村。注重品质消费的优质旅游，正在成为旅游的新动能[5]。

二是从“生存消费”到“发展消费”“享受消费”的升级。依据马斯洛的需求层次理论，从消费角度来说，人们的消费需求变化呈现出阶段性发展特点：从最初的追求吃穿用、住行游，发展到现在的文娱乐、新奇特，当然，这几个阶段的特点也可能同时存在。从一开始的生存消费逐渐发展到发展性消费和享受型消费，而旅游更多的具备享受型消费的特点，体现了人们对美好生活的追求。在消费变化的阶段性发展过程中，必然会形成阶层性消费。目前，中产阶层的消费是社会消费的中坚力量，中产阶层的消费结构中发展性消费和享受型消费占比逐年攀升，这势必对消费升级的层次提出了更高的要求，如对休闲度假的消费升级要求。

三是科技革命与消费升级。我国消费升级的过程与新科技的应用是同步的。新科技让消费行为变得更便捷、更人性化。以移动互联网技术、大数据支撑、人工智能为代表的新科技力量，借助无所不在的移动支付、线上线下旅游资源和信息的无缝链接与整合，使得旅游消费实现了跨越式升级，而且这种跨越式发展是不分地域的，一二线城市与三四线城市的旅游消费升级在新科技的影响下可同时展开，所以在消费下沉的过程中，新科技革命给旅游消费带来了更多新的机遇。

（二）牢牢把握旅游需求，实现旅游市场的产品创新、业态创新和价值创新

1.依据“需求革命”中消费前卫人群的不同需求进行创新

不同阶层旅游者的需求是存在差异的，旅游需求是分层级的。随着“90后”、“95后”成为我国消费市场主力，他们作为追求时尚、品质、休闲、健康、绿色环保的新消费群体，具有明显的个性化消费时代的标签。他们习惯于用智能消费工具进行在线消费和超前消费，关注服务和新科技，更乐于接受新的消费场景，正引领我国进入个性化消费新时代。在新的需求革命中，旅游新生代消费者的消费需求偏好会变化很快，旅游市场随时都可能产生新的消费热点，也可能随时会有消费浪潮消退。消费细化和产品创新是新消费时代的价值追求，需求细化，市场细化，消费细化，在细化中不断创新，消费细化是需求的前景，也是提质增效的新动能。优质旅游时代，旅游需求不断变化，旅游新业态新产品层出不穷，对旅游企业来说，针对新一代旅游消费者的不同需求进行精耕细作式的产品创新和服务创新是方向[6]。

2.满足中产阶层旅游需求，解决旅游供需失衡问题

目前，国内旅游难以满足日益庞大的中产阶层的消费需求，居民更愿意到国外进行旅游消费，供需存在实质上的失衡，在旅游产品和服务供给上存在不平衡、不充分问题。中国正进入一个以中产阶层为主要社会组成部分、以休闲旅游为主要内容的旅游消费新阶段。中产阶层是最为活跃的旅游群体，他们作为先行者往往会发现新的旅游目的地，开发新的旅游活动，体验新的旅游产品和服务，是开拓旅游市场的最大推动力。随着中产阶层的崛起，这一快速成长的精英群体必将在后工业时代的休闲旅游消费领域释放巨大的能量，是未来旅游市场的重要组成部分，将带来一个巨大的旅游市场规模。新生中产阶层的旅游人群更加小众化，旅游主题更加多元化，倾向于深度体验和休闲度假、游憩型旅游产品，追求更高层次的精神文化满足和情感满足。认清中产阶层这一主力群体的消费需求，积极回应中产阶层对旅游消费发展的新诉求，才能更完整地构建供给与需求相结合的旅游产品和服务创新开发体系，形成更加匹配的旅游消费供需结构，才能为旅游产业的优质发展提供新的驱动力。中产阶层旅游需求，是优质旅游发展的新动能。

3.对标“新发展的新需求”，实现旅游业态创新和价值创新

旅游业要从规模增长到注重质量、效益的双提升，需要把握旅游消费市场的主要变化，需要和“新发展的新需求”进行对标，正确地应对当下，确定合适的旅游发展新业态，创新旅游产品策略，最终实现价值创新。在文化与旅游融合发展的趋势下，文创类旅游产品迅速增多，把旅游消费、休闲消费和文化体验结合起来发展成为重要趋势。旅游企业需要把握住消费市场的长期发展趋势，走一步看三步，确定合理的发展规划。消费升级的过程中，消费市场出现波动实属正常，各类旅游企业需要在消费波动中寻找热点和切入点，只有找准切入点，开发好的创意、使用新的技术、提供新的产品，企业才不会在市场竞争中失望。目前，在创新驱动、消费支撑、文旅融合的大环境下，旅游需求已经全面再现，人民对美好生活的追求亟待满足，处处是呼之欲出的新需求[4]。因此，目前在新需求大幅度成长的跨越阶段，需要大力发展旅游新业态，通过市场机制这一基础性手段来满足各种旅游新需求。通过产品创新、企业经营管理模式创新、业态创新，最终实现价值创新，这也是未来十年旅游业的发展趋势。

五、促进旅游消费升级的体制机制创新

（一）政府层面，创新消费政策，重点做好扩大内需工作

从政府角度来看，扩大内需应成为重点工作。通过扩大内需来拉动消费，要实现这一目标，需要加快消费政策的创新，提高居民的可支配收入[7]。旅游作为扩大居民消费的第一大产业，大众对旅游的需求对扩大内需有直接影响。伴随着旅游消费在居民总体消费中占比越来越大，政府需要通过不断出台相关优惠政策，创新出台促旅游消费政策措施，不断完善社会保障制度和体系，减少居民对其他方面的支出，提高用于出行旅游的可支配收入，同时完善公共基础设施建设，增强居民进行旅游消费的意愿，满足旅游消费主体不断增长的旅游需求，通过增加旅游消费不断扩大内需，进而促进经济的增长。

（二）市场层面，不断丰富和创新旅游产品体系，促进旅游市场繁荣

运用市场手段不断增强我国旅游消费需求的内生增长力。深度挖掘地方自然和人文旅游资源优势，将当地具有特色的景区和民俗文化联合起来，提升旅游消费的文化含量，形成文旅融合的旅游产品和服务供应链。开发出各具特色的观光旅游及更多的休闲度假旅游产品，满足旅游消费者多层次的旅游需求。不断开发旅游消费新热点，如养生度假游、中医药健康旅游、房车旅游、温泉旅游、探险旅游、基于旅游演艺的主题公园游等，不仅满足大众游客的旅游需求，而且要满足中高端旅游消费人群、“90后”旅游消费者及银发族的旅游消费需求，同时要积极发展全域旅游，促进旅游与现代农业、工业、高科技产业的融合，开发更多新型旅游系列产品。另外，还要不断完善旅游基础设施，通过增发旅游专列使得旅游交通更加方便快捷，提高旅游从业人员的素质和旅游服务质量。

（三）企业和社会层面，加大旅游投资力度，不断改善旅游消费环境

加大旅游投资力度，加强对旅游资源的深层次开发利用，通过挖掘新的旅游景区，有效地促进旅游产品的供给，完善旅游基础设施建设和服务体系来吸引更多的游客，不断适应居民旅游消费升级的要求。今后应重点投资具有观光、休闲、度假等复合型功能的景区[8]。应加大对旅游休闲度假产品、旅游小城镇建设的投资，加强对智慧旅游的投资建设，加大对中西部地区的旅游景区的建设和投资，积极发展自驾车游、房车营地游、研学旅游、养生旅游等。除此以外，还要规范旅游企业经营行为，优化营商环境，明确各方面的负面清单制度。继续整治“非法一日游”、不合理低价游等旅游市场行为，同时通过合理的机制使线上线下企业不断提升旅游服务，创新服务理念，完善售前、售中、售后服务，注重营销和品牌的推广，让消费者获得更便捷、更安全、更高效的旅游体验和旅游消费环境。

（四）居民层面，不断促进城乡居民旅游消费，推动各群体旅游消费

采取针对性措施，提升城乡居民旅游消费水平，更有效地满足城乡居民的旅游消费需求。完善社会保障服务体系，增加城乡居民的可支配收入，提高城乡居民的有效购买力，分别推动各群体的旅游消费，使得旅游消费逐步成为一种消费时尚，充分发挥国内旅游消费对经济增长正向的、持久的拉动作用。对于城镇高收入群体，他们对旅游消费有更强烈的需求与欲望，要广泛推广国民休闲计划，改革黄金周制度、落实带薪休假制度，增加人们的闲暇时间，激发人们的旅游热情；对于低收入或无收入的学生、退休群体，通过门票优惠政策鼓励并扩大旅游消费流量；对于农民群体，需要不断增加农民的收入，培育发展农村个人旅游消费信贷，不断释放农民旅游消费需求，根据农村居民的闲暇时间特点，鼓励旅行社不断开拓农村旅游市场，开发一系列适合农村居民消费特点的旅游产品和服务[8]。同时，发挥好城镇对农村的示范和引领作用，带动农村旅游消费观念的转变和旅游消费结构的合理增长，促进城乡旅游消费的协同发展，进而拉动经济持续稳定增长。

六、结论

总体而言，我国消费的整体情况如下：虽然社会实物消费品零售增速放缓，但服务消费需求持续旺盛，服务消费占比上升，考虑服务消费在内，消费对经济的整体贡献率和拉动能力提高。从国内消费结构上看，恩格尔系数持续下降，发展型、享受型消费占比持续扩大，部分人群消费降级，消费分级明显，消费结构持续优化，总体处于消费升级过程中。长期来看，消费升级是趋势。旅游消费增长的速度虽然出现持续下滑，但消费升级仍在进行。部分时间段的部分消费内容出现短期波动，并不代表结构变化的长期趋势。未来10年，是我国消费结构调整的主要时期，旅游消费将在新旧动能转换中“卡位”发挥其引擎功能。新需求决定新升级，伴随着中产阶层的崛起，随着人们收入水平的提高和对美好生活的追求，旅游消费升级是大势所趋。旅游消费将具有强劲的动力，对国民经济高质量发展具有重要的带动作用，未来是国民经济高质量发展的新动能。