微电影的传播特征及监管路径探析

文 （.四川音乐学院，成都 60500；.四川行政学院，成都 6007）

内容提要：微电影是以电影的艺术特征和完整的意义表达为文本特征，以“微”内容为文本时长，以网络接受终端为主要传播平台的视像文本。相对于电影，微电影具有公共性与个体性、文化性与艺术性、产业性与社会性相结合的特征；从社会化媒体的维度看，场景性、交互性和圈层性是微电影在传播上的主要特征。微电影首要的监管目的，是引导多元生产主体不断创作高质量的新作品。从规范性上说，既需系统性重视技术应用在微电影监管上的重要性，也有必要在法律控制上进一步强化框架立法的作用，尤其要重视规则内化而实现自我控制在规制上的根本性作用。

与身随行的手机成为网民的信息接收终端，在全面改变传统传播的时空结构的同时，也极大地改变了传播在社会行为层面对传播者日常生活的卷入程度。如果说“卷入”在技术及技术的社会化使用层面提供了信息传播“无远弗届”的可能性，那信息与“卷入”在文本形式层面的适配也就为使用者充分利用“无远弗届”提供了现实性。当此可能性转换为现实性，以“碎片”为形式的信息文本浸漫般地“嵌入”使用者的日常生活也就成为信息传播必然；当此“必然”成为社会主流人群信息传播 “常态”，“微时代”之“微”也就有了明确的意指——信息作为文本的容量“小”、信息作为接受抑或消费对象所需的时间“短”及因此而生发的其他文本性、传播性特征。这些特征，对接到作为本文分析对象的微电影，其作为“电影”的文本性和作为“微时代”之“微”的传播性也都有新的意蕴和表征。

一、“微”与“电影”的复合演进：微电影的内涵及特征

作为与移动网络使用社会化相伴而生的概念，“微电影”究竟起于何时似已无从稽考。较为普遍的说法认为，其“命名”被广泛认可与凯迪拉克汽车品牌公司在2010年12月发布的“网络营销短片”《一触即发》的“热”有关。可以肯定的是，自那以来，以“微电影”的内涵、特征、意义及创作、规范等为问题点的探讨，就渐成“常态”。CNKI搜索显示，2014-2018年8月初，以“微电影”为关键词的论文多达3847篇，以“微电影传播”为关键词的论文也有465篇。从主题、框架等维度，这些成果大致可概括为以下四类：

一是从广告维度探究微电影传播的商业价值。这类成果多以传统电影为参照 （如邱月，2014；徐丽环，2018），在比较中肯定其价值（如黄嘉惠，2016；张琦，2018）；二是从新媒体维度探讨其传播渠道、特点及模式。这类成果多以传播理论为据（如刘建萍，2017），挖掘其传播层面上的 “特质”（如王志永，2014；尚会芳，2018）；三是从影视维度分析其艺术和传播特征。这类成果多以影视学为理论资源（如王珊珊，2015），剖析其叙事、艺术及传播层面上的一些特征（如张会凯，2016；王瑞晨，2018）；四是从社会文化现象维度探讨其生产和传播的价值、意义或问题。这类成果多以文化研究和传媒社会学为视角 （如沈文锋，2014），分析其在文化表达、价值诉求等方面与亚文化、主流意识形态的相关性 （如刘光磊，2016；曹玉月，2018）。

需特别强调的是，如果细较研究者们对“微电影”的理解或界定，则可发现其内涵和外延会因时间、学科等“变量”的不同而有差异。大体而言，在微电影这一统称之下，还可能包括各类网络短视频、商业营销短视频等“变体”。动态地看，微电影的内涵及相应的外延也都随网络视像文本的不断丰富而不断变化。就当前来看，其“命名”中的“电影”，决定了其作为视像文本的内在特质；“微”则突出了其文本形式的外在表征。换言之，“电影”决定了其文本生产层面上的技术手段、叙事要素及其内在结构——运用视听语言、构建影像符号文本，实现相对独立的艺术呈现及完整的意义表达。“微”是其文本的外在形态区别于“电影”的突出表征——如果以80分钟时长定义院线或网络传播的电影，那微电影的时长最多是其一半。虽然，时长限制了微电影的内容容量以及与此相关的“表现”要素和结构，进而使其在整体意义上与“电影”有比较性的“艺术”差距，但在意义表达的完整性和艺术整体质量上又与各类搞笑微视频、实时记录微视频等区别开来。所以，在笔者看来，“微电影”是以电影的技术手段、叙事结构、相对完整的意义表达和相应的艺术特征为基本文本特征，以“微”内容为文本时长，以网络接受终端为主要传播平台的视像文本。生产、传播等要素性差异，使其相对于电影具有公共性与个体性、文化性与艺术性、产业性与社会性相结合的特征。

公共性与个体性，既是微电影作为新媒体“信息”的一般特征，也是它区别于传统意义上的电影的差异性特征。一方面，“所有人对所有人的传播”这一特征决定了任何信息在新媒体空间都会因传播而被赋予相应的公共性；另一方面，微电影在生产和传播上的主体多元、过程互动，决定了其在文本表意、传播选择上的“自主”性。虽然，这一“自主”仍需接受“公共”的检验，但“公共”所涉的广度和深度都不同于电影。区别性地看，如果说“个体性”侧重强调微电影在生产者维度更可能具有“非机构性”，那“公共性”就侧重从传播维度强调自主性。这其实也意味着，正是公共性与个体性，为微电影的内容及其负载的价值观的监管提供了“必要”。

文化性和艺术性，既是微电影作为 “电影”的基本属性，也是微电影区别于“电影”的差异性表征。微电影生产者和传播者的多元性甚至边界的模糊性，决定了它作为一个整体在文化上的多元性。“亚文化”及其意义表达在微电影领域可谓一种常态存在，缘由似也在此。同时，由于制作条件、内容时长等生产性限制，难免负面影响其艺术及审美的高度。或许，这也正是作为一个整体的微电影在艺术上稍逊于电影，在文化的广度上却略胜于电影的一个重要缘由。

产业性与社会性，既是微电影作为文化消费品实现社会影响力的“指标”，也是作为生产者和传播者的意义表达在社会化媒体上实现其社会交往、建立更丰富的社会联系的“媒介”。有统计显示，2015年中国微电影产业总产值达700亿元，作品年产量达2万部。预计未来3年内总产值有望超过1000亿元［1］。联系作为微电影主要传播平台的社交性，我们有理由认为支撑这些数据的主要力量，很可能就是所有生产者和传播者的社会交往和社会联系需求在微电影这种视像文本上表现。换言之，微电影作为产业，支撑性动力来自他在社会化媒体上的“社会性”——服务于网民线上线下的社会交往、社会联系及其具有适应性的社会表达。

传播与生产之间的双向决定性，在微电影这一因社会化媒体的盛行而崛起的媒介文本上表现得尤为突出。一方面，微电影之“微”乃电影适配于社会化媒体的“因变”之果；另一方面，这样的“果”在社会化媒体本身的系列变化中不断调整自身，带来文本内在结构与外在形式的诸多适配性变化。这种“微”与电影这一传统视像文本在社交媒体环境下的复合演进，导致“微电影”并非一个容易“一劳永逸”地完成其内涵和外延框定的概念或范畴。换言之，微电影的内涵和外延均具相应的动态性。其“动”的变量，既包括移动互联网环境下的媒介技术演进，也包括与技术相伴随的社交媒体使用者之使用习惯和视像文本本身的适应性变化。

二、场景与圈层的双向适配：微电影的传播特征

微电影是以社会化媒体为主要传播平台的视像文本，传播特征也必然受社会化媒体影响甚至“决定”。以随时在线、随时连接为使用特征的社会化媒体，使传播得以“全息”融入使用者的日常生活；也正是“融入”的时空性，使社会化媒体的传播被赋予了“场景性”。作为使用者传播行为发生环境的整体性呈现，行为发生的时间、空间及行为主体的实时状态及个人习惯，也都是“场景”基本要素。［2］同时，社会化媒体本身的分享性和交互性，在模糊接受者与传播者身份界限的同时，也赋予了作为分享和交互之“中心”的传播文本以交互性。而且，社会化媒体在使用者那里的社交性，还在很大程度上框定了文本分享与交互的“范围”——以使用者线上线下的社会交往“网络范围”而划出的“圈”。因此，以社会化媒体的传播特性为基础，我们可以从场景、交互和圈层这三个维度来审视微电影的传播特征。

首先，场景性是社会化媒体在传播行为层面赋予微电影的传播特征。由于人的任何行为，都是在具体的时空环境下进行的；而人的需求是随时空环境的变化而变化的。所以，作为场景构成要素的时间、地点及作为行为主体的使用者的习惯、当时当景的身心状态等主客观“变量”，都可能成为影响传播体验甚至传播选择的因素。如空间的光照（强光还是弱光，需不需要开启夜间模式）条件、噪音影响、wifi信号强度等细节性场景，都会影响使用者的“观看”体验。

从可观察性上说，“时间”这个场景性要素似乎比其他要素操作性更强一些。笔者对传播微电影的各主要视频网站的跟踪也显示，在相应的时间节点上，契合该节点主题的微电影似乎更容易获得关注。如百事公司在2017年元旦前首发于爱奇艺上的新年微电影《17把乐带回家》，在2016年12月5日到12月29日，全网提及该作品的讨论声量就有4653条且大半来自微信和微博。［3］此外，据爱奇艺2017年11月28日统计数据显示，该作品平台播放量达1.7亿次且移动终端播放占93%。

与此类似的是德芙2017年推出的新年广告《年年得福》。该作品以写福字为主线，讲述孩子成长中的亲情演变。作品上线第一天点击量就超一千万，5天的浏览量超2500万。不过，与百事公司不同的是，德芙这个作品的创作是以其社会调查为基础的——广告制作前，德芙联合腾讯《事实说》作了中国成人亲子关系调查。换言之，该微电影在时间上的场景选择，是有“社会事实”依据的。所以，推论式地看，在微电影的传播中，看似“外在”场景性，如能在关联或契合上调动使用者的“内在”性，其传播期望也更容易达成。立足生产环节看，“场景”可谓用户思维的具体化——从用户的使用角度将各种场景元素综合“嵌入”微电影的文本构建。

更重要的，微电影在文本容量之“时长”意义上的“微”，实质上也是适应传播终端的“移动性”而形成的——“移动”决定了使用者“观看”时间的“碎片”性，而利用此“碎片”的视像文本也必然“简短”。

图1 据脉讯Cyberin后台统计

图2 爱奇艺2017年11月28日统计数据

其次，交互性是社会化媒体的互动特质在传播过程上赋予微电影的传播特征，也是使微电影在传播中由单一文本成为复合文本的主因。交互，意味着使用者不仅参与传播过程，而且还在其中发出自己的意见。如果交互有层次，那其最高层次就是所有参与者在对传播内容及互动意旨的相互理解上的互动。［4］所以，以传播文本的分享和互动为中心的交互，在重构使用者与传播文本之关系的同时，还赋予了使用者有成为“生产者”的可能。

如作为北京国际微电影节精品展第一的《霾没了》，在2016年1月—2017年 11月间，总播放数达490，218。在爱奇艺平台上搜索“霾没了”，搜索结果中属于个体用户上传的视频就达3.4万个。关键是，这3.4万个视频中，有的是片段剪辑，有的是片段重组。一句话，用户按自己的“意图”对原作进行了“再创作”。这些视频，与原作一起构成新的复合文本，而原作也因此成为复合文本的“元文本”，并与其他“再生”文本构成互文性的超文本。

作为一个系列的微电影 《泡芙小姐》，也可算交互性改变使用者（传播者）与文本关系的一个典型。共计104集的该系列，其团队在推出之初就在新浪开通了注册名为 “泡芙小姐”的微博。借助这一交互平台，制作团队得以充分汲取“观众”的评论和意见来调整下一集、下一季的创作思路。这也就意味着，使用者的想法、意见等“需求”通过传播过程中的交互转化成了作品的构成要素；使用者与作品的关系，也因为这一转化而有了全新的意义。此外，从使用与满足理论的角度看，使用者在参与微电影传播的过程中，难免会将自己的社会情绪、社会情感、自我价值投射到这一交互过程中。这种“投射”一旦通过社会化媒体得以分享，就会在交互中形成具有某种认同感的群体，从而构成了微电影传播过程中的“我们”。这样的“我们”会形成一种合力，对微电影的下一轮传播产生重要影响。换言之，使用者和平台通过传播过程实现了互构；互构形成传播合力，成为传播时间链条上的一个节点抑或拐点。

最后，圈层性是社会化媒体的社交性在传播范围上赋予微电影的传播特征。社会化媒体是以人的社会交往和社会联系为根本指向的媒体，所以人的社会交往和社会联系、社会发展是使用者最主要的“动力”逻辑。在“小世界效应”的交往网络作用下，每个使用者都优先选择与自己有“共性”（即便这个“共性”是暂时的）的人构成“圈”；在这种“圈”的作用下，每个人都被笼罩在以自身地域、经历、职业、兴趣、阶层等社会性特征综合构织起来的圈层当中——每个人都主要与圈内人进行传播，而微电影也就主要在这样一个“圈”中流动和分享。

2017年11月3日在网易新闻客户端沧州频道推出的《镖不喊沧》，就是以地域为“圈层”的作品。作品是以纪念沧州建州1500周年为主题指向，以沧州人说沧州故事的方式传播沧州。作品上线2天，点击率就达11.5万余次。不过，圈层并非一“圈”而静态，而是变化和流动的。一个文化性的圈层可能由一个临时的共同话题点而建构起来，而微电影则可能成为建构这一圈层的载体。如2016年10月10日在优酷、腾讯、B站等平台上推出的《老爸的造车梦》，就是根据汽车之家论坛用户的真实故事改编的。作品首映之时，共有11个直接覆盖5500余人以“车”为圈的社群参与；推出第5天，播放量累计破百万。

从社会交往关系上说，圈层既产生 “粘性”也产生限制。因为圈层的“涵化”使用户更容易沉浸在“圈”的信息偏好中，从而影响信息扩散和信息交换的广度和深度；同时，在“圈”这个总有一定同质化的群体中，信息更容易得到规模性的反射传播，从而更好地释放信息的传播能量并形成更具粘性的 “粉丝效应”。粉丝效应一旦形成，圈层壁垒的被强化也就难以避免。因此，在社会化媒体时代，能同时攻破了多个圈层并赢得了跨圈层共鸣效应的微电影实属难得。

如果把“圈层”抽象为基于使用者社会交往和社会联系的传播“环境”，那圈层也可视为一种“场景”。进一步说，当圈层和场景相融合，那场景就自然被赋予一种表现为“圈层”的亚文化的力量、亚群落的表征和以此为基础的社群认同。所以，以社会化媒体为传播主平台的微电影，其传播特征似可概括为场景与圈层在要素融合基础上构成的“环境”中的“交互”。作为文本的微电影之传播效果的实现，主要取决于文本与场景和圈层的 “适配度”；而且这种适配，既是中观层面上的文化和社会意义上的，也是微观上的时空环境和社会交往展开上的。

三、技术与法律的双重规制：微电影的监管路径

随着微电影社会影响力的不断上升，“监管”也就势成必然。2012年7月，国家广播电影电视总局和国家互联网信息办公室联合发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，《通知》在鼓励生产制作健康向上的网络剧、微电影等网络视听节目的同时，要求互联网视听节目服务单位切实履行开办主体职责，应在节目中播出前组织审核人员对播出的网络剧、微电影等网络视听节目进行内容审核。不过，由于《通知》并未明确界定“微电影”的外延和内涵，所以即便是今天，其监管边界仍不清晰。这也意味着，作为国家制定的一种外在规范，其实施效果还需具备相应的配套条件。

首先，规制的主要目的，是引导多元生产主体不断创作新作品以丰富用户对微电影的消费需求。新媒体时代，精英与大众之间的文化“边界”日趋模糊，文化多元成为不可逆转的社会趋势。而微电影的生产和传播，也正是这一趋势的社会表达。作为群体或个体表达某种社会情感和价值的视像文本，微电影的生产者和传播者们，都可以利用便捷的摄影摄像技术，运用自己所能理解和驾驭的影像符号、视听语言来表达自己对文化、艺术、生活、社会等“人生”世界的思考。所以，“双百方针”既可视为规制微电影繁荣发展的基本原则，也可视为规制的主要目的。

其次，需系统性重视技术应用在微电影监管上的重要性。作为社会化媒体发展之路上阶段性产物的微电影，技术监管可谓其内容监管的第一道防线。一方面，制度性“把关人”在微电影传播“入口”上的“缺失”，使“把关”之职在一定程度上转换到传播平台及其相关技术上。所以其内容规制，有必要对接到平台技术上，按数据采集分析、视频帧幅审核、直播发布监管、实时监控、以及视频留存备案等环节的相互协调来推进。另一方面，播放平台应当加强后台管理，对用户观看及参与行为进行动态实时监控，尤其对高流量平台进行重点监控。

再次，在法律层面，有必要进一步强化框架立法的作用。再完备的技术手段，也不可能根除微电影在内容上的失范行为。尤其是在微电影作为信息文本的“海量”和使用者“海量”的背景下，技术的有限性和局限性更易“凸显”。虽然，作为解决办法的技术手段不可缺少，但是为了“公平”能得到正确使用，对法律的调整仍旧是很重要的［5］。所以，解决社会化媒体环境中的法律问题，要基于当代高科技社会中的法律基本原则。对微电影在内容上可能涉及的法律问题，立法者应该制定一个统一的互联网络法律的总体框架来保障网络生态安全，此框架广含新媒体内容规范、网络信息安全、电子商务安全等诸多领域的广泛的法律条例。尤为关键的是，在发展维度上，还需针对网络社会的特征，有必要在法律中具体解释诸如虚拟与现实、群体与个人、公共领域与私人领域这些专业术语。因为微电影的内容监管，实质上是整个网络环境监管中的一部分。

最后，通过规则内化而实现自我控制，是包括微电影主体在内的网络空间内容规制的根本目的。技术控制主义者认为，任何技术都应该受到人的控制，人自身带来的问题最后还得由人自己去解决。所以，微电影台的内容监管，除了技术和法律手段外，还需从生产到传播全过程中所涉各主体的自我控制——相关法律法规、道德、技术等规则和规范，也都是作为个人素养的“自我控制”必须涵括的内容。

结语

技术改变了人类的生活方式，而在技术驱动下创造的每一种工具，都蕴含着也最终会释放出超越其自身的意义。新技术在给我们带来惊喜的同时，也在制造着“无序价值”。微电影，因其“内容”特性、传播特性给监管和规制带来了巨大挑战。其相关法律法规，有必要立足网络环境下整体性和立体化的规制理念为规则取向。毕竟，每种新媒介技术及其适配性信息产品的诞生，都是对既有监管规则的新挑战。