长租公寓商业模式构建

文/高超

引言

近年来，随着中国一线城市人口数量逐渐到达“控制红线”，“北上广深”购房成本、房屋租赁成本长期居高不下，住房供需矛盾日渐突出，各“新一线”城市纷纷敞开大门，争先出台各类吸纳人口的政策，为自身长期发展蓄力聚势。此外，随着“租售同权”“房住不炒”的政策不断实施、“千禧一代”的观念与我国的现有住房买卖制度正在不断发生转变，长租公寓行业快速成长，吸引了诸多投资机构关注。当下，不仅房地产开发商、酒店经营商纷纷开始加入长租公寓行业，不少创业型企业也试图抢占滩头。然而，尽管长租公寓行业发展迅猛，但绝大多数运营企业的现金流仍基本依靠租金收入，导致企业扩张过程中资金压力大、赢利状况不甚理想。因此，制定形成可行的商业模式、寻找可持续增长的赢利来源已经成为长租公寓行业发展亟需解决的问题。

一、商业模式概述

商业模式的定义繁多，研究者从不同角度、不同行业出发，目前已赋予“商业模式”超过100种不同定义。根据最终期望达到的效果，商业模式按目标还可再次细分为经济类、运营类、战略类、整合类等，但就总体而言，各研究者普遍认同，针对特定行业痛点的深度认知与运行方式的合理设计是构建该行业（企业）成功商业模式的本质。

就商业模式的构成维度而言，国内外存在多种研究观点。国外较有影响力的主要是以下几种观点：Osterwalder等提出“商业模式画布”理论，认为商业模式包含客户细分、价值定位、用户获取渠道、客户关系、收入流、核心资源、关键业务、重要合伙人、成本架构等九个相互紧密关联的重要元素；Johnson等构建了一个以顾客价值主张、赢利公式、关键资源与关键工程等四要素为主的商业模式框架；Zott等将商业模式简单分为三要素——业务活动、业务结构和治理。国内学者在借鉴、吸收国外学者观点的基础上，也提出了新的研究结构，如：魏炜等从“利益相关者的交易模式”角度定义商业模式，认为商业模式主要构成要素为业务系统、定位、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值；李东认为商业模式是以企业为核心的利益相关体，在完成“顾客价值创造”和“获取自身利益”两大任务方面开展有关活动的方式，以一种“基于规则的容器”的方式呈现，主要包括五个板块——顾客价值主张、顾客问题解决方案、赢利来源、内部运营系统及外部合作网络。笔者认为，就提取关键构成要素并建立分析框架而言，李东提出的方法具有更加直观的高内聚、低耦合性，故本文采用的研究方法以李东提出的“商业模式容器”为主要框架，如图1所示。

图1 长租公寓商业模式构建框架

从图1中可以看出，长租公寓商业模式共有5个组件：租客问题解决方案源自租客价值主张，提供长租公寓赢利来源，是长租公寓整个商业模式的“核”。长租公寓的内部运营系统和外部合作网络是租客解决方案的“实际操作者”，负责对解决方案提供支撑。

二、长租公寓商业模式构建

（一）商业模式构建的起点

构建集中式长租公寓商业模式的逻辑起点是Magretta提出的两个问题：谁是顾客？顾客的价值是什么？这两个问题实际上回答了顾客价值主张的问题，即深入发掘现有业务痛点。

广义而言，长租公寓服务的人群有两类：第一类主要是各城市间的流动人口；第二类是已在所住城市长期定居，却又无力购买住房的人群。根据国家统计局发布的数据，截至2017年底，仅第一类人群数量即达到2.44亿。长租公寓实质上为第一类人群提供了“迁徙权、暂居权”，为第二类人群提供了“暂居权”。但对于租客而言，隐藏在“迁徙权”“暂居权”后的痛点实质上是租户个体长期发展愿景与现实的矛盾，例如因高房价而不能在心仪城市长期定居，乃至婚恋、事业受阻等。

由此可以看出，租客追求的价值实质上可以分为两层：与公寓核心居住属性紧密关联的“基础层价值”（VF）和由居住属性衍生出的“发展层价值”（VD）。

VF即长租公寓为租客提供的居住价值，可以用租金值作为货币化衡量标准。对于长租公寓运营企业而言，租客基础层业务痛点所产生的价值是极其有限的，除一线城市核心地段以外，长租公寓租赁价格需求弹性普遍较小，基本属于“红海”，但VD却是广阔“蓝海”的发源地。现代人群其他生活需求大多植根于居住需求之上，主要包括医疗、教育、婚育、就业等，其需求弹性显著高于租赁需求。可见，长租公寓价值主要来自于发展层的业务痛点。

结合马斯洛提出的人类需求层次理论，笔者认为，长租公寓提供的居住功能保障了租客基本住宿、生活需求。这种住宿需求涵盖了生理需求与安全需求，而社交需求、尊重需求则既存在于基础层，也存在于发展层。自我实现需求主要存在于发展层，需求弹性大，也是长租公寓特别需要关注的租客需求。据此，长租公寓租客的VF和VD与五层需求的对应关系如下表1所示。

表1 马斯洛五层需求与基础层、发展层价值的对应关系

（二）商业模式的具体构建

1.租客问题解决方案。根据上文对租客痛点的分析，长租公寓应分别针对基础层问题（QF）和发展层问题（QD）提出解决方案SF、SD。其中，SF应着力于进行租客租住公寓已有消费过程和结果的优化，如再造公寓租赁服务流程，包括先入住再收费、提供免费行李搬运服务等。而SD则着力于提供顾客难以依靠个体力量获得但又非常期待的服务。长租公寓运营者自身的战略定位不应只局限于成为“住宿场所提供者”，而应尽力扮演租客“个体发展帮助者”的角色，将两者有机结合，从而形成企业核心价值。

SF通常聚焦于提高租赁房屋的性价比，即租客所付租金和能够享受到的服务之比。其派生诉求还包括居住环境是否宜人、提供的附加服务是否及时价廉，公寓周边交通及购物是否便捷等。SD则致力于使租客能以租房为基础支撑，实现自己的人生理想。这一部分的解决方案要与长租公寓自身的独特资源和所在区域的要素禀赋紧密结合，重要的要素禀赋发掘标准有两个方面：其一，提供服务方数量多；其二，租客需求具有刚性。一般而言，教育、医疗、餐饮、娱乐及就业机会等长租公寓所在区域的要素禀赋越充沛，则越容易解决租客发展层的各类问题。

2.企业赢利来源。长租公寓运营方不应仅从自身赢利角度出发，而需通盘考虑，以共赢思想实现租户价值创造活动、企业赢利创造活动的统一，即将企业赢利来源与租户价值紧密关联，在此基础上实现赢利。企业利润来源的构建应由两部分组成：第一，设计选择赢利面，形成企业主要赢利来源；第二，规划选择掩护面，即为租户消除痛点、创造价值。这需要由企业内部运营系统和外部合作方协同完成。

长租公寓运营方在基础层获利可以采取的方法包括发掘互补品和搭建互动场景。互补品即为租户消除痛点的产品（服务）。就SF方面而言，可提供床上用品、保洁用品的店内购买渠道，提供折扣购物卡等产品。提供此类（产品）服务需尽可能将线上线下服务结合在一起，以降低成本，扩大覆盖人群和提高交易频率。

相较基础层，针对租户发展层的解决方案应成为长租公寓运营商的主要赢利来源，核心是对租户个人长期发展需求进行挖掘、诱导，并提供有效实现渠道，如医疗、教育、就业、婚姻方面。这种渠道提供与外部合作网络有较强关联，限于篇幅，本文仅举一例进行说明：对于集中式长租公寓，运营方可与专业技术教育、在职学历教育培训机构进行合作，与合作方达成协议，由该机构定期进行免费宣讲、吸引租客提升自我、激发发展层潜在需求，从而成为培训机构客户。长租公寓的赢利可以来自于向培训机构收取信息提供费，也可延伸至培训场地提供等，从而实现三方共赢。

3.内部运营系统。内部运营系统主要包括运营部、财务部、信息部、工程部、品牌宣传部、人力资源部等企业内部部门。有效内部运营系统的构建目标可分为两类：在长租公寓短期业务规模难以发生剧变的情况下，着眼于成本降低和效率提高；在长租公寓业务规模扩张时，使边际成本最小化。

在诸多部门中，运营部是租客问题解决的主要执行者，是内部运营系统和租客之间的“桥梁”，而信息部、财务部、工程部、人力资源部等则大多扮演资源供给的支撑型角色。在“互联网+”时代，用户规模和流量是一切商业模式的基础。运营部应特别注重信息系统的使用，以信息技术赋能传统住房租赁行业，包括建立成套门店运营管理系统（PC端、移动端APP），完善基础设施，提高物联网支撑水平，例如安装智能门禁、智能门锁、智能水电表等各类智能传感设施，将此类设备收集的用户数据结合租务、商务数据，构建信息跨界通道，应用云计算、大数据分析技术，进行数据资源的发掘，形成“可交易型数据资产”，例如分析租户选房偏好、地域分布、户籍、所处行业、行为习惯等，准确勾勒出用户画像，从而向租客提供更多针对性较强的增值服务。在品牌宣传方面，长租公寓也应当在信息技术的支撑下，精准定位客群，进行市场细分，从而迅速打开营销渠道。

4.外部合作网络。长租公寓外部合作网络的构建思路是针对租户“基础层”和“发展层”的痛点，选择可以（部分）提供质优价廉解决方案的合作者。长租公寓主要合作者包括保洁、维修、品牌宣传推广、金融、信息系统开发、教育培训、餐饮、健身娱乐、医疗及地产中介等。外部合作网络的构建指导思想是向租户提供集中式就业、教育、医疗机会，形成娱乐、餐饮线下入口，满足不同层次租客多元化需求，从而使长租公寓与其外部合作网络走向共享经济、社群经济。

长租公寓运营方需要对合作者传达合作共赢的愿景，并帮助其树立信心，同时明确合作收益分成机制，建立长期合作。这些合作者可以被理解为是专业服务的外包商。在诸多外包商中，金融方、信息系统开发方等长期合作伙伴显得尤为关键，可以用于解决长租公寓的规模化运营问题。其中，金融化可以解决长租公寓资金成本问题，信息化可以解决效率问题

无论是针对租客基础层的服务，还是针对租客发展层需求的服务，长租公寓运营方都需要充分利用自身核心资源，做到“人无我有，人有我精”，从而实现“物超所值”，即超出租客预期，由此增加客户黏性。此外，长租公寓的外部合作网络和运营内部系统中的各角色并无固定界限，应根据各企业自身和所处区域的要素禀赋，因时因地因事进行有机融合、动态调整，其目的是实现各利益方在长租公寓行业发展过程中的交易成本不断降低、资源配置不断优化，最终提升产出价值。长租公寓运营方与各外部合作方本质上是以“公寓服务”为核心的“共建、共享、共赢”多元发展主体。

三、结语

本文以长租公寓为研究对象，系统探讨其商业模式的构建方法，并对其构成组件进行研究。各类长租公寓运营方应当结合自身的要素禀赋进行商业模式设计，对租户“基础层”和“发展层”痛点进行区分，设计合理的解决方案，并据此搭建内部运营系统、拓展外部合作网络，充分利用信息技术，提供柔性配对服务，形成集聚生态效应，构建数据资源中心，实现可持续共享收益。