论民族地区乡村旅游发展的主体——以桃坪羌寨为例

王海燕

乡村是传统文化的有效载体，但随着工业化、城镇化的扩张，乡村文明不断受到挤压。“新三农”①成为乡村衰落的主要体现。近年来，伴随国家文化回归传统，承载着浓浓乡愁的乡村聚落，成为社会各界凝视的焦点。特别是十九大报告中提出的乡村振兴战略，意味着乡村文明复兴进入了新时代。民族地区以其丰富的文化资源及景观，被推向开发的前沿。乡村旅游开发成为了民族地区摆脱贫困、发展经济的主要路径。然而在旅游开发过程中，地方政府、社会资本、乡村社区各方常常因为资源、管理、收益分配等原因产生矛盾和纠纷。因而，探讨乡村旅游发展的主体是确立资源开发与权力利益分配时需要回答的基本问题，是通过乡村旅游实现民族地区繁荣发展的根本前提。

段银河、马良灿在2015年就对项目制背景下民族村落景区化发展的主体有过研究[1]49-54。桃坪羌寨是阿坝州“老牌的”乡村旅游目的地，其近三十年的乡村旅游发展历史即是一部当地政府、外来公司、村民围绕寨子管理经营、利益分配等不断博弈平衡的“争斗史”，以此为例讨论乡村旅游发展主体具有典型性。本文基于笔者2011年8月和2016年7月在桃坪羌寨的田野调查材料进行讨论，为阿坝州及众多民族地区通过乡村旅游加快经济社会协调发展提供经验借鉴。

一、桃坪羌寨旅游发展萌芽历程

桃坪羌寨位于岷江上游杂谷脑河支流增头沟冲积扇的台地上，背靠大山，面朝江水，形成一个相对独立的空间。寨子最早因增头沟里的石头呈红色，映红了溪水，名为“赤溪寨”，曾一度被易名为“赤鸡寨”；又因为寨子地形像撮箕，也被称为“撮箕寨”。明清时候，有陶朱二氏到此地居住，这里又被称为“陶朱坪”，后来这里栽种大批桃树，春季桃红柳绿，秋季果实累累，人们便称此地为“桃子坪”，民国时期，建立乡级联保制时，去掉了“桃子坪”的“子”字，简称“桃坪”，羌语称“切子”，沿用至今[2]13-15。现在的桃坪寨是理县桃坪镇(过去称桃坪乡)桃坪村的一个自然村寨。寨子紧挨着国道213线，交通便利，东南临汶川县，距汶川县城20公里，西北接通化乡，离理县县城36公里，距离成都130公里。目前，全寨有204户，498人②。桃坪寨子最有特色的是其保存完好的民风民俗以及具有鲜明特色的羌族房屋建筑。石屋建筑顺陡峭的山势依坡逐坡而垒，以“挖眼搭木”和“靠墙立柱”而形成的堡垒式建筑群外墙用卵石、片石相混建构，斑驳有致。其间多缘体群碉巍然伫立，以羌碉为中心筑成的8个放射状出口，连着通道构成四通八达的路网，本寨人进退自如，外人如入迷宫。寨内遍布地下水网，从高山上引来的泉水，经暗沟相连相通到各家房屋，除方便日常饮水取用，这些供水系统还有调节室内温度以及作消防设施的用途。

浓郁的民族风情，丰富的文化积淀以及具有鲜明特色的羌族房屋建筑，加之便利的交通条件，早在上个世纪八十年代就吸引了大批热爱摄影、绘画等的人来此游览写生，还有建筑学、民俗学等学者到寨子考察[3]1-4。1987年，理县政府正式将旅游业列为全县八大主要产业之一。县内的省级风景名胜区“米亚罗—古尔沟红叶温泉”景区已经取得比较好的经济效益和社会效益。处于成都至“米亚罗—古尔沟红叶温泉”景区必经之路的桃坪羌寨在九十年代的时候经济状况稍有改善，于是1993年到1995年每逢传统节日都搞大型文艺活动，特别是1995年的羌历年，村民自己置办了新衣服、道具，在露天的土台子上进行了大型文化表演，引起很大轰动。理县文化馆决定在寨子里建文化活动中心。当时桃坪羌寨有一拨年轻人已经在成都西南日月城③的羌族园区表演羌族锅庄有半年之久。理县政府那时计划将桃坪寨打造成为“州级文化村”，并为丰富旅游项目，包装了免费参观桃坪羌寨的“古尔沟温泉、藏羌民族风情二日游”项目。这批年轻人被理县政府召回老家，在文化馆组织下，成立了桃坪 “羊角花歌舞团”，在县城编排节目，培训了半个月。回到桃坪，歌舞团的年轻人成为了这个寨子发展旅游的开拓者。每天早上，歌舞团的年轻人穿着明艳的羌族服饰，抬着八仙桌，提着录音机，到公路边表演歌舞。他们放着羌族歌曲，跳起锅庄舞，以吸引路过的游客停下来到寨子中参观。当年九月，歌舞团迎来的第一批游客是计划要到米亚罗拍摄红叶的四川省摄影家协会20多位会员。当时旅游车开到桃坪寨路口时，这些摄影家便被路边穿着鲜艳民族服装，唱着动听民族歌曲，跳着好看民族舞蹈的这群年轻人所吸引。他们纷纷走下车，被年轻人邀请到桃坪羌寨参观了一圈，对这个寨子产生了极大的兴趣。不久之后的国庆假期，桃坪羌寨迎来了更多游客，当年接待0.5万人次，收入达万元④。由此，桃坪羌寨传统的自给自足农业生产模式开始悄然发生变化。

桃坪羌寨保存完好的民居建筑及浓郁的民族风情吸引了越来越多的游客前来游览。1997年9月8日，理县旅游局以“面向社会集资办旅游”的方式，联合桃坪村在桃坪寨成立了桃坪旅游公司，对桃坪羌寨进行旅游开发。旅游公司跟成都两家旅行社合作。旅行社定期组团到桃坪羌寨参观，其主题有游览羌寨、领略羌民族民俗文化、观看羌族歌舞表演、参与大型锅庄篝火晚会、品尝特色食品、体验当地生活生产等。桃坪羌寨有了固定的客源，在进寨的桥头设置收费点，对游客收取每人5元的门票费，门票收入成为这一时期桃坪寨的主要收入来源，当年创收30万元，由村委会进行管理，用于支付寨子内歌舞表演人员和清洁人员的工资。桃坪羌寨正式被推向了旅游市场。

1998年春，四川大学与日本早稻田大学联合开展了“羌族社会历史文化合作研究”。课题组共15人住在桃坪羌寨农户家，对桃坪乡进行了为期20多天的田野调查。他们不但给所住农家带了人情⑤，而且临走时还给了这户人家两千元的费用。民族学人类学田野调查中的不经意举动，却对桃坪羌寨乡村旅游的发展产生了深刻影响。村民们开始琢磨，除了收取有限的景区门票费，桃坪羌寨也许还有其他的致富门道，继而“小琼羌家”“杨家大院”“尔玛人家”等民宿应运而生。

作为羌族人，村民们渐渐意识到他们的服饰、舞蹈、房屋建筑、羌绣等都能对游客产生强大的吸引力，具有极大的旅游资源价值。当地人开始关注自己的民族历史、节日习俗、习惯等。他们也乐于借助一切机会向“外人”展示自己的民族文化。1998年7月，《桃坪羌寨我的家》在巴黎“世界人类种族文化纪录片节”上获得优秀奖。理县旅游局在策划发展桃坪旅游项目时，也试图将羌族的文化元素都集合于桃坪羌寨这个舞台进行展示，吸引了除四川游客以外，还有来自台湾、日本、韩国、东南亚地区及欧美等的游客，每年的境外游客能达到两万人。

二、桃坪羌寨旅游管理模式变迁历史

随着桃坪羌寨知名度的不断提高，接待规模越来越大，理县政府于1999年接手了桃坪羌寨的管理和经营权，新成立了桃坪羌寨旅游开发公司，专门负责景区经营管理；同时设置了桃坪羌寨开发管理委员会，负责景区的行政管理。旅游公司将原来每人5元的门票提高到每人15元，后来又涨到20元。按照协议，门票总收入的一半返回给村民，剩余部分用于桃坪羌寨的日常管理与营销宣传。为了让村民们都能享受乡村旅游发展带来的利益，管委会组织村干部成立了联络处，将全寨总户数分成10个接待小组。游客进入景区，首先由联络处统一接待到景区餐饮处集体用餐，然后联络处根据游客的人数和各接待户的接待条件，安排每户轮流进行接待。这种类似于合作社的整体化管理在食宿上对外实行统一收费，并让每户村民都有均等接待机会。所取得的收入分配为：旅游局10%，村组委会30%，其余全部返还给各户村民。

桃坪羌寨1999年接待游客6万人次，各项经营创收300多万⑥。到2000年时游客接待人数达到十万人次，创收近700万。由于各户村民的接待硬件设施和能力差异，相互间的经济收益在旅游经营过程中的差距迅速拉大。村民之间关系日益紧张，摩擦不断，矛盾加深。管理方面，政府强调整体化、平均化的收益分配模式也并没有给羌寨旅游带来和谐有序的经营环境。旅游公司门票收入50%返给村民的承诺并没有兑现，由村干部组成的联络处时常出现“以权谋私，分配不均”的情况。以上因素导致政府和旅游公司介入桃坪羌寨的整体化管理模式最终解体。桃坪羌寨旅游经营活动步入了村民自由竞争、个体经营的新阶段。

为切实加快桃坪羌寨的开发进程，2000年开始，理县政府通过桃坪羌寨旅游发展有限公司，再次介入到桃坪羌寨的旅游开发中。该公司主要负责景区门票经营。桃坪羌寨的村民则早已尝到发展旅游带来的经济甜头，大部分都放弃了农业生产，在自主选择和自由竞争的市场条件下，以极大的热情投入到旅游经营活动中。有的家庭重新装修自家房屋以改善家庭旅馆、餐馆的接待条件；有碉楼、地下水网的家庭利用其资源向游客收取参观费用；还有的家庭不单经营民宿，还在景区内摆设摊点售卖当地核桃、花椒、大豆等土特产或鞋垫、花鞋等羌绣手工艺品。

2000年8月15日，桃坪羌寨接待了联合国教科文组织官员及国家文物局等相关领导，教科文组织官员非常赞赏桃坪的建筑，他建议桃坪羌寨申报世界文化遗产。2001年，世界遗产委员会秘书、四川省文物局等相关世遗工作人员再次到桃坪考察。在当时全国各地普遍兴起申遗热潮的背景下，桃坪羌寨申报世界文化遗传也受到各级政府的关注和重视。桃坪由此开始了申遗的道路。

理县政府将桃坪羌寨申遗提上计划之后，邀请了清华大学建筑学教授和清华安地建筑设计顾问有限责任公司对桃坪羌寨申报世界遗产进行前期规划，同时组织本县文化部门的工作人员整编相关申报材料。宣传方面，桃坪羌寨被作为岷江上游羌族村寨文化的典型被推介出去，从中央、省到州、县的媒体都出现过对桃坪寨的报道。2002年8月，桃坪寨进入由四川省文化厅、四川省旅游局推荐的“十大古镇之旅”旅游路线名单中。

桃坪羌寨旅游业的迅速发展，让寨子内的经营活动逐渐增多，一方面增加了生活污水量，同时村民们在原来祖屋基础上装修改造的经营设施也不足以满足接待需要。有的村民在经济利益驱使下，开始想方设法扩大房屋面积，比如搭建彩钢棚，修建牲畜圈，甚至在寨子内建造砖瓦房。这种行为破坏了桃坪羌寨的整体性与自然美，影响了历史建筑文化价值的原真性，违背了县政府正在着手申请的世界文化遗产的宗旨。

2002年，随着桃坪羌寨环境整治与村寨保护改造工作全面展开，村民急于发展经济、经营旅游业的愿望与民居建筑保护之间产生了巨大矛盾。为解决桃坪羌寨自身发展及旅游开发带来的诸多问题，理县政府做了很多探索和讨论，提出了“经营”和“保护”分开的理念，并且最终选择了在桃坪寨子附近选址开辟新的居民安置区，将老寨作为实体“博物馆”保护起来免于破坏的方案。在此背景下，2005年1月，四川省城乡规划设计院提交的关于整个项目选址到桃坪羌寨东南面萨棋⑦的方案通过专家评审。该方案计划在新区建成后，取消现在老寨子的居住和经营活动功能，使其成为核心保护区，而将居民都外迁安置到新区开展旅游经营活动。

2005年3月，新寨周边道路、大桥等基础设施开始动工。2006年，桃坪羌寨被评为“全国重点文物保护单位”。当年，理县对外招商引资，组建桃坪旅游公司，又称“大管局”，施行股份制，于2006年4月开始接手桃坪寨的管理。景区门票为每人25元，后来又涨到60元。门票收入作为公司收益，按照股份比例分配股东红利。其中政府以资源入股方式参与景区开发，拥有9%的股份；当地居民以自己私有财产入股，享有30%股份；引入的三家公司按照投资总额，共占61%股份。

新寨建设方面，桃坪旅游公司在桃坪萨棋按照平均每亩5.2万元的价格完成130亩的征地。同时，根据各户老寨子的房屋面积在修建新寨房屋时给相应的置换金。以2005年的户口为准，寨中村民的土地征用和新区建房补偿金最多的拿到39万，最少的也有4万元。新修房屋的外观按照羌族传统建筑风格进行修建，内部则是现代流行的装修风格。

新公司一方面加大对桃坪羌寨的宣传力度，以吸引更多客源；另一方面，为了让项目方案顺利施行，公司吸收当地精英加入到管理团队，说服寨内旅游经营大户在搬迁项目上积极带头。政府也鼓动资金不足的村民们可以贷款。其实对于旅游这块“大蛋糕”，村民们早在老寨经营时就已经趋之若鹜，但是在新寨要重新经营一个客栈，很多村民表示压力很大。对于有能力也有一定资金基础的村民来说，他们把部分没有人手也没有经济能力因而放弃在新寨修建房屋的村民新址指标也买了用来扩大经营；还有的村民在自身能力范围内置换了相同面积的土地用于修建房屋。总之，很多人家都花了大量心血，投入了大量的资金，投资额度从几十万到几百万不等。

村民们从新寨修建的项目上对刚刚成立的这个资金雄厚、懂得管理的新型公司抱有不一样的期待。但是，不久之后，村民们就发现这个披着“股份制”外衣的合资公司，在与村民的利益分配中，掌握着绝对的资本优势。而真正拥有桃坪羌寨自然生态与文化等旅游资源的村民却并没有获得应有的好处，因而双方之间的矛盾日益升级。随着2008年“5.12”地震的发生，桃坪景区的客源被阻断，旅游经营活动几乎停滞，这个曾经被抱有莫大期望的股份公司也悄然退出了桃坪羌寨景区的管理。

三、桃坪羌寨灾后重建旅游发展新机遇

在国家对汶川地震受灾区进行灾后重建部署安排上，由湖南对口援建理县，桃坪新寨由政府重新投资重建，桃坪羌寨旅游开始步入以政府主导、品牌经营为主新阶段。2008年桃坪羌寨被列入世界文化遗产申报预备名录。在阿坝州政府部门组织下，理县与州内其他县联合，积极将桃坪羌寨与“藏羌碉楼”捆绑在一起申请世界文化遗产。2010年，以桃坪羌寨为核心的碉楼营造技艺成功申报成为省非物质文化遗产。

2010年10月1日，桃坪新寨竣工，距离老寨50米左右。桃坪寨每户都有在新寨购房的指标，房屋面积按照1200元/平米进行购买。

我家于2007年在新寨子修建了新房，但是在2008年大地震中震垮，同时，老寨子的房子也变成了危房，一家人居无定所，欲哭无泪。震后花费5万多对老寨子的房子进行了加固改建，但是地震后基本上没有游客来桃坪羌寨旅游，日子过得比较艰难。后来国家对在新寨子垮塌的房子进行了赔付，湖南对口援建也在新寨修建房屋，桃坪村每家每户都有指标可以以1200元/平米进行购买。我家当时就买了现在的新寨房子，面积300多平米，开始经营自家的农家乐—羌族客栈，拥有客房8间。(桃坪羌寨，YJH)

桃坪新寨房屋的分配方式有以下几种情况：老寨户籍村民中有能力的通过政府补偿、土地置换、银行贷款等方式，在新寨购得房屋进行旅游经营。这其中有一部分村民取得了房屋，由于资金不充足，没有办法进行装修经营。还有一部分村民出于资金、能力等多方面因素，放弃在新寨购买房屋进行旅游经营。这部分村民把他们的购房指标以4万元的转让费转让给同寨子或其他有经营能力的外寨人进行开发经营。

我家购得的房子以1200元/平米，一共花了30多万，2011年购得，房子的位置是通过摇号进行选址。买了之后2013年卖出，卖出的价格为80多万，赚得的差价，一部分用于归还买房的时候借弟弟家几万元。剩余的钱分配给三个孩子：理县当教师的儿子分得13万，雅安的儿子和在家的女儿各分得10万元。(桃坪羌寨，YJ)

根据桃坪羌寨保护、游览与经营分开的现实要求，地震灾后，整个新寨重新打造，专门作为游客的食宿地及旅游经营活动地，包括搞接待、卖民族工艺品、地方特产等。老寨作为活态博物馆供游客参观，给予重点保护。文化给民族村寨旅游作嫁衣。村民们也越来越明白，桃坪只有保留原汁原味的羌族文化特色，寨子才能成为一块“稀有的蛋糕”，吸引游客。

桃坪新寨融古羌民族文化和酒店文化于一体的典型代表是SLFQ酒店，该酒店以羌文化精髓的羌碉式建筑为外形，设计典雅精致。独具民族风韵，是按照四星级酒店标准打造的度假型别墅式乡村酒店，也是桃坪羌寨景区按四星级酒店标准装修的羌文化精品主题酒店。室内装修以羌族古朴风格为主， 全实木家具，贡缎床上用品，配以先进的酒店设施。(桃坪镇政府工作人员，TJ)

援建完成后，理县政府在桃坪羌寨设置桃坪景区管理处，寨子旅游重新对外开放。桃坪羌寨再次以观民居、住羌楼、品羌餐、体验古羌民族文化为代表的乡村旅游产品被推向市场。理县政府通过设置桃坪景区管理处对羌寨进行管理，桃坪旅游业逐渐恢复。整个桃坪寨子旅游接待户有66户，旅游从业人员177人，房间总数652间(其中单间66间，标间375间，普通间205间，套房6间)，能够同时接待1900人住宿及4300人就餐。地震灾后重建，村民安居乐业的愿望不断实现，而且新的旅游资源开发经营模式，让他们成为最大受益者。

四、桃坪羌寨旅游发展公司制管理新探索

直到2014年5月理县政府引进四川永恒昌茂投资发展有限公司。当月8日，四川永恒昌茂投资发展有限公司与理县政府签订了《桃坪羌寨景区投资开发经营框架协议》，于当年7月21日与城投公司签订《理县桃坪羌寨经营权承包合同》。而后，该公司重新组建了四川吉祥谷藏羌文化旅游发展有限公司(以下简称“吉祥谷”)，于2014年6月正式入驻桃坪羌寨，对景区进行经营管理。

重建之后的桃坪寨整体上失去了传统羌寨严密、防御的功能。从桃坪新寨、老寨、增头沟各个方向都有进入寨内的通道。吉祥谷公司在三个入寨口设置关卡，规范了桃坪羌寨的门票收取制度⑧。2015年“四川省第六届乡村文化旅游节”和理县“花儿纳吉赛歌节”都成功在桃坪羌寨举办。这些旅游宣传营销活动在一定程度上促进了桃坪旅游发展。当年共接待游客约90万人次，但是进入桃坪老寨参观的只有122509人次，接待理县政府及各部门11204人次，门票总收入442.3万元，缴纳税收25.64万元。直接解决就业72人，其中近80%为当地村民，间接带动就业800余人，主要从事旅游产业服务链的相关工作，如旅游餐饮、住宿接待、旅游商品销售和农副产品销售等。同比2014年总体实现了旅客接待人次25%的增长，在旺季时，桃坪寨子的农家乐家家爆满，周边佳山村、曾头村的特色水果均在景区内销售，也带动了周边村寨种植业和养殖业的发展，增加了村民的收入。

然而，吉祥谷对桃坪羌寨旅游管理持续仅仅一年半时间，理县政府、吉祥谷、桃坪村民三者之间就由于桃坪景区基础设施、制度规范、权益归属等方面的原因开始谈“分手”。2016年2月20日，吉祥谷向理县政府提出仅负责桃坪羌寨景区的日常经营与管理，待景区投资环境改善成熟以及公司资金缓解后再行决定是否继续投资，否则将申请退出景区的承包经营。而政府方面认为，吉祥谷在经营桃坪旅游期间，村寨旅游开发并未有任何突破，也并未对寨子的基础设施及社会文化发展建设等进行投资。后经理县人民政府、县旅游发展局、旅游景区管理处研究，最后出文认为:吉祥谷在对桃坪实施经营管理期间，管理不规范，服务水平低，缺少市场营销手段；与当地村民缺乏沟通，公司与村民关系紧张，因而同意吉祥谷退出桃坪羌寨经营管理⑨。吉祥谷于2016年4月份正式退出桃坪旅游经营管理。

五、桃坪羌寨旅游发展回归村民自主参与新时代

笔者于2016年7月再次到桃坪羌寨进行调研时，村民们尚不清楚政府对景区经营的相关政策计划，只是听传言说吉祥谷也“不干了”。桃坪羌寨以羌族传统建筑民居、羌绣、、土特产、特色餐饮等已经越来越为外界所知，不管是谁来管理景区，村民们依然按照自己的方式进行着旅游经营活动。

去年，我家还自己养了4头猪，以供应住宿的客人食用。今年由于猪仔的价格高，自家生意太忙就没有养。农家乐使用的食材基本上是从外购买，自己没有种植太多的蔬菜。自家的水果也是仅供游客吃，不向外卖。(桃坪羌寨，ZEJ)

直到2016年9月，理县政府又新成立桃坪羌寨管理委员会，全面接管景区各项管理工作。这个管委会的性质为县政府派驻机构，代表县政府在桃坪羌寨景区实施统一管理。管委会下设办公室，办公室由桃坪镇党委政府牵头，县级相关职能部门以及村两委会共同组成。看起来，这次桃坪羌寨景区似乎由政府直接进行管理。以羌文化为主要特色的桃坪羌寨旅游发展如何在未来避免政府与村民二者间的利益矛盾，达到可持续健康发展，还有待继续观察。

六、结语

桃坪羌寨旅游发展以自发性为主要特征，从20世纪八九十年代岷江上游旅游产业发展初期就致力于景区化进程，经历相当长的时期，依靠其建筑、服饰、饮食及距离成都两小时车程的最佳距离等优势条件，形成区域内较为成熟⑩的乡村旅游景区。乡村旅游开发中，谁是旅游产业的参与主体？从实践来看，我们往往将拥有自然生态和人文风情等资源者视为资源主体，将村寨景区化的经营管理方或责任人视为执行主体，将民族旅游资源的拥有者，也是直接参与、推进景区化的核心力量视为参与主体。桃坪村民在乡村旅游发展的过程中，不但作为景区内羌族碉楼、民居建筑、羌绣技艺等资源主体，也是在很大程度上直接推进桃坪旅游发展进程的参与主体。当地老百姓在旅游发展中成为主要的收益主体。

民族地区乡村旅游发展要达到各方共赢的和谐局面，成功的案例并不多，说明在乡村旅游发展中明确各方主体是有难度的。这也让我们进一步去思考，采取什么样的发展模式，什么样的举措，才可能在新时代振兴乡村计划实施中，协调各方矛盾，共建乡村文明。从桃坪羌寨旅游发展进程来看，村民自主维权及维护自身利益的意识是在长期的市场化竞争中培养起来的，最终达到各方相对平衡的状态。

注释：

① 农村空心化、农业边缘化、农民老龄化成为新时期的“三农问题”。

② 数据由桃坪镇政府提供。

③ 成都西南日月城，位于成都市双流牧马山旅游经济开发区内，是一个以西南民族文化艺术为主，辅以现代化游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园。

④ 桃坪羌寨历年游客人次及旅游经营收入数据均由桃坪镇政府提供，下同。

⑤ 人情，羌区地方方言，意为“礼物”。

⑥ 文中涉及游客人数及接待金额数据均为桃坪镇政府提供。

⑦ 萨棋，地名，即现在桃坪新寨地址。

⑧ 这个时候仍然按照每人60元的参观费用进行收取。

⑨ 此种说法是从理县政府工作人员访谈所得。

⑩ 这里的成熟，是指一种状态，除了桃坪羌寨作为景区运营的状态，更多是指桃坪羌寨的村民在乡村旅游行业中参与度与认识度的成熟。