自媒体环境下高校网络舆情危机管理探讨

吴婷婷，潘荣华

(安徽医科大学 马克思主义学院，安徽 合肥 230001)

当今以微博、微信为代表的自媒体用户急速增长，形成强大舆论场。自媒体成为公众获取资讯、发表言论的共享平台。[1]这些自媒体平台空前地放大了接收和发布讯息的能力，信息共享变得快捷而又方便，在这样的环境下，高校网络舆情管理机制需要做出一定的改善去适应高度发达的自媒体环境。

一、自媒体环境下高校网络舆情的特点

自媒体的产生和发展使得人人都能成为一名“记者”，而且网络技术的变革不单单是使得信息传播方式发生翻天覆地的变化，而且也改变人们的生产和生活方式。作为一种特殊而又崭新的舆论形态的自媒体，使得高校网络舆情在具有一般舆情的特性之外，还具有其自身的特点。主要呈现出以下几个方面特点：

(一)非理性和突发性

自媒体环境下，高校成为了网络舆情的高发地带。由于大学生学习生活基本上都在校内，社会经验不足，内心也不够成熟，对外界事物充满好奇，但对事物的认知不够全面，或多或少存在着偏差，又对他人的认同欲望较高，很容易被网上的观点和思想所误导。[2]同时，由于自媒体平台是传播网络舆情信息的重要渠道，大学生都对以微博和微信为代表的自媒体平台青睐有加，但是信息在传播的过程中，大多数信息都带有编辑者的个人情感，真真假假难以辨别，部分虚假信息很容易引起大学生的讨论和关注，容易出现较为主观、缺乏理性的言论，而网络舆情事件的发生通常让人猝不及防，大学生群体只要对稍具影响的网络舆情事件加以关注，就会在高校掀起一阵舆论风波。这些凸显了高校网络舆情非理性和突发性的特点。

(二)广泛性和关注度高

高校担负着培育国家栋梁之才，开展科研的重任，有着崇高的社会地位和无可取代的社会职能，同时也是公众和媒体高度关注的焦点场所。公众对高校固有的印象是纯净的象牙塔，但是近几年发生的学术腐败等引起的高校网络舆情危机事件，使得高校形象受损，与公众之前对高校固有的印象对比，产生了一定的反差。[3]这也导致了高校网络舆情危机只要一曝光就会引发轩然大波和公众的高度关注。

随着自媒体平台向高校外部传播，网络舆情危机在微博、微信、头条等自媒体平台上持续升温并发酵扩散，最后在社会引起强烈的反响。有时自媒体平台上的信息会被新闻工作者写成文章在大众媒体上进行发布，本来在高校内部传递的信息会演变至社区乃至整个社会群体的关注。这样一来，高校网络舆情危机事件的传播给高校乃至社会带来的影响更大。

(三)匿名性和可观察性

社会心理学研究表明，处于匿名状态下的人可以摆脱现实社会关系的约束。由于网络空间行为与真实的社会行为不一致，网络对象的虚拟身份提供了伪造和夸大信息的可能性，人们甚至可以在网上自由表达自己对危机不负责任的评论。当高校出现网络舆情危机时，这种网络空间匿名性往往被一些别有用心的人利用而采取极端的语言甚至口头煽动谣言，对高校的整体形象和口碑产生较大的消极影响。

互联网的发展导致了网络内容的激增，极大地影响了高校网络舆情领域，公众对高校网络舆情危机所释放的刺激信息给予了相应的反应。随着危机传播的发展，网络言论可以保存在网页上，如头条、微博、微信评论等，除了接收原始信息外，还可以获得公众对危机应对的态度和评论。这种可观察性极大地提高了高校网络舆情危机传播的效果，同时也有助于高校管理部门及时了解社会关注的发展趋势和公众对高校网络舆情危机应对的认识。

二、高校网络舆情危机管理在自媒体环境下面临的问题

近些年来高校在网络舆情管理方面做了很多有益的尝试，对于网络舆情相关制度的建设上投入了大量精力和实践，但是在舆情危机管理方面仍有一些亟待解决的问题。

(一)高校应对舆情危机的方式单一陈旧

自媒体传播环境下网络舆情危机传播呈现的非理性、突发性、广泛性和隐匿性等特点使得传统的管理方式难以适应现在的网络舆情危机管理需求。高校应对舆情危机的方式仍然单一陈旧，首先，主要表现在一些高校应对网络舆情时所采用的舆情信息回应方式也不够多元、丰富和及时，开通的官博、官微等自媒体平台使用率还有待提高。其次，仍然有许多高校在应对网络舆情危机管理过程中，没有进一步开展好舆情引导工作，实现以“新”引人，即通过自媒体引导思想、情感，实现师生的自我教育和引导，优化整合传统媒体以及自媒体资源，实现传统媒体与自媒体的互动，最大限度利用自媒体的传播优势，为舆情引导提供权威平台与重要保障。在高校网络舆情危机管理中，管理方式有着举足轻重的地位，要建立健全高校网络舆情管理机制，就必须调整陈旧单一的管理方式。专业的管理方式不仅可以及时处理网络舆情危机，还能提前预测可能发生的问题，随时做好相应准备。

(二)自媒体利用不充分，信息公开不及时

随着科技的进步以及互联网的迅猛发展，大多数高校紧跟时代步伐，顺应自媒体发展的趋势，纷纷开通了官微和官博，但是，仍然有部分高校没有更全面更深入地去探究自媒体的用途，有些高校的官博的存在只是一种形式和虚设，沦为了“僵尸博”，表明高校对自媒体的挖掘和利用还不充分。主要表现在：第一，当受害者承受着多方压力站出来揭露这些事情，网络舆情事件全面爆发的时候，为了声誉和良好的自身形象，部分高校的态度通常都是暧昧不明，一味地遮掩、删帖以及达成某种程度的秘密协议，而不是第一时间通过官博或者官微发布信息真相并告知处理进度。其实这样只会导致怀疑，不信任和误导。[4]让事件不再公开化、透明化，高校的形象会因为诸如此类事件的曝出而大打折扣。第二，高校在利用自媒体方面仍然欠缺技巧，某些高校在网络舆情事件发生时，在官博发出的官方声明，非但没有让网民的疑虑消除，反而引发了次生危机。

(三)高校舆情监控机制不健全，责任主体不明确

互联网技术的飞速发展，中国的网络进步也十分迅速，但目前，不少高校仍然没有完整、全面的网络舆情管理规则和机制。高校网络舆情事件一旦经过自媒体平台放大以后，管理会变得越来越困难，在处理这类问题时，高校仍然存在诸多不足，如无法及时筛选优劣信息，维护网络不全面等。目前，有的高校未建立专门的网络舆情管理部门，很多舆情管理人员只是兼职身份而非全职人员，有的学校还利用学生作为高校网络舆情工作的主力军，大学生毕竟没有受过专业的培训和指导，业务素质和能力欠缺。此外，当网络舆情危机爆发时，高校相关部门的职能分工不明，往往配合不够默契，常常使得宣传部门陷入被动状态，这往往使学校未能及时把握危机事件处理的最佳时机。

三、自媒体环境下提升高校网络舆情危机管理水平的对策

(一)建立新型舆论引导机制

高校网络舆情管理部门可以利用自媒体的传播和互动优势，充分关注、收集公众危机管理部门应急方案的反馈信息，并且第一时间利用官微和官博发布消息，及时公布事情真相。对于不实的谣言，高校相关部门可以召开新闻发布会，及时出面辟谣，与外界及时互动，确保公众的知情权，免得以讹传讹。

高校还应在资金、政策和人员安排等方面加大支持力度，建立专门的舆情管理团队，并聘请专职人员进行培训，建立健全网络舆情相关的规章制度，进一步加强舆情管理团队工作的深度和力度，全方位和多角度研究网络舆情的特点、成因和发展的态势等。发挥高校内部具有影响力人物的作用，他们有可能是见解独特的教师或学生，发生网络舆情时，高校舆情危机管理小组应及时与他们沟通和联系，认真听取他们的意见，争取得到他们的帮助，让他们愿意发表言论去化解矛盾，建立引导舆论迈向正轨的双向沟通机制。

(二)及时有效地回应网上舆论

据以往经验，危机公关奉行“24小时法则”，但近两年，随着微博、微信和头条等一众自媒体平台的兴起，“24小时法则”被颠覆，人民网舆情监测室首次提出了“黄金4小时法则”[5]，第一时间掌握话语权。高校舆情危机管理部门也应在“黄金4小时法则”下第一时间抢占先机，及时发声并有效地处理问题。

如果能够缩短公众对媒体反应的反馈时间，就会增加网络舆论在传播过程中的价值。在高校网络舆情危机中，公众对相关信息都非常敏感，在危机干预过程中，高校网络舆情危机管理部门应对网上舆论提供的信息进行识别和分析，获取突发事件的潜在迹象，根据舆情的发展，采取及时准确的措施。高校网络舆情的演变也有助于高校舆情危机管理部门判断危机发展的趋势，正确处理危机。

当舆情危机发生时，高校需要改变以往的做法，采用主动引导的态度，积极调查，还原真相，保证信息通道畅通。

(三)建立完善的网络舆情预警监测机制

建立完善的网络舆情预警监测机制应该从危机预防预警、危机准备、危机处置以及事后恢复四个方面着手[6]。在危机预防预警阶段，高校应拓宽监测范围以及利用高科技监测手段完善网络舆情检测机制，加强对全体师生的网络危机意识教育、网络危机案例教育、网络危机防控教育。努力优化外部环境，与社会各界如新闻传媒、重要社会论坛等建立良好关系，利用自媒体加强宣传。在危机准备阶段，高校网络舆情管理部门开始做出相应决策，规划高校网络危机应对预案，最终建立演练训练机制。在危机处置阶段，高校危机管理部门应及时向公众披露准确的信息，及时回复相关询问。在危机沟通的预测和监督中，首先要把公众对危机的反馈作用重视起来，其次，还需建立一个完整的应对高校网络舆情危机的体系。在最后的事后恢复阶段，高校危机管理小组还需恢复管理，建立危机管理档案并跟踪汇集网络舆情，积极做出总结以便更好地应对新的舆情。