广告学职业教育的民间视角观照

林 捷，曹志伟

(1.肇庆开放大学，广东 肇庆 526060；2. 苏州大学 文学院，江苏 苏州 215123)

一、引言

我国的广告教育事业在20世纪80年代以后随着商品经济的确立有了较大的发展，尤其是随着改革开放的深入，商业的繁荣使社会对广告教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，另一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，造成产学脱节等诸多问题并导致广告教育与当前的广告产业兴盛发展明显存在差距。

职业教育作为与社会现实联系最密切的教育体系，其自身的教育实践与相应行业的发展密切相关，必须建立起适应市场的教育模式，培养出社会和市场上急需的合格人才。审视广告学职业教育存在的问题可为对宏观的广告教育环境的反思提供一个良好的契机。

民间视角这一要素，长期在高等教育中被忽视，也同样在广告学职业教育中被边缘化。广告学职业教育界的理论教学导向也直接导致了学生缺乏社会关怀和现实意识的问题。在民间意识模糊十分明显的现状下，精神素质的缺失是产学脱节背后重大的根源危机。

二、民间意识的缺失

(一)广告业自带庙堂属性

20世纪90年代以来，广告业就出现了二元对立的局面，即广告生产者的理念意识与接受者文化背景产生差异。因为精英与大众的文化二元论，也映射到了广告生产问题上。广告生产的庙堂属性就此产生，这与改革开放后的社会经济大发展有很大的关系。

结合21世纪以来中国商业的迅猛发展，在媒体人与产品提供商共同干预下，现代广告可塑性变得极强，容易受到商业文化的影响，逐渐开始脱离受众路线。并且，西方领先的广告设计理念传入中国，广告界的审美取向逐渐偏向西洋与精英，带有中国特色的文化传统元素被剥离。从当前的广告文化的功能属性上看，广告呈现的内容影响着消费者的认知，而消费者的真实诉求却捕捉不到。广告生产背后的商业文化，一定程度上隔断了销售者与消费者之间沟通的桥梁，“上传下”已经成为广告传播的主流模式，“下传上”的诉求始终被视作广告生产的理想国。因此，广告公司生产的广告作品自然带有浓重的庙堂性质，与传统民间的接触开始变少。

(二)广告学职业教育中缺乏民间思考

肖灿曾认为，广告学的人才应该着重应用型方向培养，这一观点其实有待商榷。因为就《广告产业发展“十三五”规划》而言，其中就谈到目前的广告从业人员“专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏。”[1]可见，广告人才的高端方向培养不只能关注应用能力，最需要的是全方位的素质培养。当前的职业教育大环境下，培养了一批应用能力强的广告人才，与本科教育体系下培养出来的毕业生比，更容易上手。但是职业教育一味重视应用，带来的缺陷就是缺乏实践前的思考，这就直接导致毕业生步入工作岗位感到枯燥乏味。

在广告专业的职业教育体系中不难发现其问题，课程设置与教育实践共同缺乏的就是“现实”意识。课程的设置决定了教学内容，职业教育的课程往往重实践轻理论，注重广告案例的解读，挖掘成功案例背后的关键要素，并学会如何运用到未来的工作实践中去。在学习广告案例分析的同时，也非常重视学生广告设计的操作能力，与当前的广告公司的设计主流相一致。加之广告营销学、广告策划与创意、广告摄影、视觉传播、消费者心理学、公共关系学等一系列课程，将摄影、设计、文化、伦理、市场、消费这些与广告业密切相关的学科理论纳入进来，很难看出职业教育背景下的广告学教学有何破绽。但观察者跳出传统的教学模式之外，不禁会发现学生缺乏人文关怀，民间意识的缺失更是长期处在“象牙塔”造成的。职业教育的课程设置照搬本科高校的教学大纲，势必无法突出职业教育的特点、优势，最直接的后果就是学生就业遇到重重阻碍。

(三)民间概念的价值误读

民间概念首次在学界强调是在文学与社会学中，民间是传统民俗学与民族学延伸出来的概念。民间概念的产生是伴随着庙堂文化的兴起而随之产生，所以民间与庙堂是共生的。二元对立的局面存在了很长时间，对民间价值的低估主要是主流价值观的引导所造成的。当前广告学职业教育的改革可以从过去文学社会学改革中找到样板，因此对民间的价值误读也会映射到广告学职业教育中。可以说，对民间意识的忽视这一问题，从根本上说并不是职业教育一方造成的，而是当前精英文化倡导下的主流意识形态几百年影响的结果。

1994年，陈思和先生在《文艺争鸣》与《上海文学》上发表文章，就中国的“民间”重新加以界定，它作为一种现实的文化空间，彻底地嵌入到人们的日常生活中。空间不再以一个单独的意识形态概念来解释，而作为一个人人都可参与的空间出现。

民间概念重构的二十几年里，始终没有渗透进职业教育体系中去，这显然和职业教育与现实的脱节现状有很大的联系。随着社会经济的快速发展，职业教育为了迎合社会发展的脚步而实行的“应用性培养大跃进”，是一种只看量不看质的片面培养模式，至少在广告学的职业教育中就存在此类问题。素质教育在人文社会科学类的职业教育中缺失，是目前职业教育最大的问题，这关乎职业教育人才的质量与口碑。

将问题细化到人文社会科学中的广告学，其实就是对“民间”价值的误读。学生、老师、学校都认为民间的要素是糟粕，高高在上的意识根植在职业文化教育的每一个角落。用钱理群先生的话来说：“缺乏社会关怀的人就是‘精致的利己主义者’，精致的人才太多，有趣的灵魂太少”。广告人急需当年五四运动中所倡导的“平民文学”一般，将广告人的空间意识挪移到民间。当前广告环境已经处于“知识分子自嗨”的状态，沉浸在精英文化的肉体躯壳中，传播精英推广思想。那么广告能否深入消费者内心，被放在了次要的地位，灵魂缺失已成常态。

三、重塑广告学职业教育价值理念

(一)与民间商业对接

广告学职业教育与商业的对接是使民间介入职业教育的一大方式。陈培爱教授在《五四时期广告教育与广告学研究初探》中就描述了五四时期的广告学职业教育在民间空间下的发展问题。他讲到，也正是当时黄炎培等人的倡议，才将广告学的职业教育引到“实用主义”上来。因此可以说，早在五四时期就提倡了与现实环境对接的人才培养模式。

广告学在职业教育中的肇始，是从五四时期的商业中演变而来的。黄炎培、刘树梅、杨瑞生在1921年开办上海商业补习教育会的时候，就已经给广告学的职业教育定了调。可是，当前职业教育将培养模式开始往本科高校的培养大纲靠近，势必削弱了职业高校毕业生的市场竞争力。广告教育的同质化，违背了当初黄先生的初衷，使得广告教育下的人才特征差异不明显，人才步入工作岗位无法做到各司其职。

很多拥有广告学课程的高职院校，将广告学纳入设计学院、艺术学院、传媒学院中，十分注重理论积累。这一点其实与“应用性”教育相违背，也与五四时期黄炎培先生的职业教育教学理念不同。职业教育体系内的广告学，应该划入商科范畴，与经济管理紧密接触，能够更好地与现实衔接，构建与本科教学相互补充的人才培养模式。在此着重强调的是，不管与设计、媒体还是商业相关，广告人的培养必须带有很强的文化意识，而文化意识的养成也有助于学生形成民间意识。

在差异化培养模式的背后，是基于当前职业教育的就业形势。很多职业教育培养的学生都在规模相对较小的广告公司就业，小广告公司所面对的客户必然不会像可口可乐、大众、耐克等大公司，更多的是一些本土品牌或区域品牌。他们面对的客户没有系统的广告媒体部门，从广告素材的选取到成型都需要广告公司人员的参与，那么这些在小广告公司生存的员工，需要发现本土及区域的特色与客户品牌的联系。这一点，与国际大广告公司比，民间文化发现能力是一门必须掌握的技能。

(二)突破传统教学庙堂属性

21世纪，教育、科研、经济是一种三维结构的关系，一体化趋势日渐明显。正如中国传媒大学的郑苏晖所说，广告这门应用性很强的学科，必须要走出象牙塔，树立面向产业、面向社会的开放式办学思想和办学模式[2]，与产业、社会、国家利益高度一致，这就给广告教学的民间现实意识一个更高的要求。校园是传授知识之地，而要与社会现实相连接，就应该重视素质的培养。在重视个人素质教育的同时，广告学教育中还须有专业素养的教育。专业素养的培育有利于学生在毕业后更快融入广告公司工作模式，锻炼其敏锐的商业嗅觉和形成广告元素的能力。这些必要素养的养成，都是依托民间空间的背景下，通过庙堂文化的教授习得的。在这两个不同属性的文化中切换，会导致一系列问题，这些教育中自带的问题就应该在教育过程中来解决。

与五四时期的广告教育相比，当前的广告学职业教育层面存在的问题具有很强的时代性。韩红星早在十年前就在《中国国情国力》中批判广告学教育的诸多问题，她总结了三个方面：“广告教育规模的‘野蛮生长’”，其中就包含了教师团队理论与专业能力双层缺失的现象；“广告教育方向的‘目标失衡’”，最关键的一点就是教育与现实的脱节；“广告教育内容的‘创意怪圈’”，其怪圈就源自教育中忽视“德行”的表现[3]。大规模教育扩张下的人才质量下降，教育工作者应该警醒。因为广告学教育的初衷便是将一位潜在的广告人培养成一名建筑师而非砖瓦匠。

被誉为“广告教育之父”的伊利诺伊大学教授Charles H. Sandage认为广告专业学生课程中，广告类课程比重不应超过12%。他指出技能培养的确是广告教育中的重要一环，但是也只是一种辅助手段[4]，因为其教学的根本并不是将之培养为一名工匠。我们所要做的是帮助学生建立起属于自己的“广告理念”，增强他们分析事物的能力，同时给予他们专业技能方面的足够培训，使他们今后能够适应广告界[5]。

(三)重视民间发现能力培养

之所以始终强调广告学职业教育的“民间”，是因为广告是取自民间而用之民间的。我们生活在日常生活中，很少提“民间”这一概念，因为很多人认为它离我们很近。但是用当前流行的话来说，最熟悉的往往是我们最不熟悉的。民间对于广告人来说，已经非常陌生。为此可以用俄国形式主义文论派 的“陌生化”理论来解答这一困境，“陌生化”理论强调更新人们对日常事物“陈旧”的感觉，将人们的思维习惯从狭隘的牢笼解放出来。这也证明了，当前重提民间的合法性。

现代广告都是过去古代传统广告演变过来的，不管传统广告还是现代广告，背后的民间要素都会存在，脱离民间的广告注定吸引不了人们的眼球。随着城市化的发展，民间要素中的糟粕部分已经被去除，主要是通过传播工具更新的方式取代。因此新世纪下的现代广告很难发现民间传统的影子，唯技术论背景下的广告将其背后的民间元素逐渐冲淡。这也渐渐地，使得广告文化在设计工具、传播工具迅速发展情况下，迷失了自我。需要更多的广告人去发现民间要素，使用民间要素，继承民间要素。因此，广告学职业教育的民间意识培养与民间发现能力的提升十分重要。

四、建构体系化广告审美架构

(一)浪漫主义与现实主义并存的广告生产

早在2007年就有人通过奥波亚兹的代表人物维克托·什克洛夫斯基的陌生化理论，解释了广告设计与民间的关系。广告并非只是为民间空间创作艺术作品和商业价值，而且民间要素的提取还能给予广告更多的趣味性。这一论断改变了人们认为广告是一门“瞬间艺术”的观点，也不单纯地沉浸在浪漫主义广告生产的怪圈中程式化生产，对广告设计的挖掘深度明显开始加深。这一深度渗透不仅仅应在业界的广告人行为习惯中，更应该在广告学习者身上培养深挖意识。对民间要素的深挖改变的不仅仅是广告生态，同时改变的可能是社会价值观等诸多宏观社会环境。

仰和就曾提到，广告中带有民间关怀对当前社会价值观念具有导向作用，它通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响人们的价值观、人生观、世界观，也引导人们对真善美的追求[6]。其实，注入民间血液的广告不仅可以对日常社会精神环境进行重构，也可将过去广告宣传的浪漫主义从乌托邦中解救出来。现实主义生产原则的回归更符合广大普通百姓的审美喜好，一定程度上扩大了广告的接受面。

(二)重视现实关怀与民间意识

摆脱纯浪漫主义的广告生产观念是一个艰难的过程，职业教育中的浪漫主义也不符合当前职业发展定位的需要。接地气、重实践是职业教育所需要的两点精神，缺乏现实关怀和民间意识注定培养不了合格的职业人才。广告职业教育中将民间概念的引入，并不是功利性的直接把效果作用于广告人才成型的实践。最终目的就是培养社会责任意识与现实关怀，做一个“有心”的广告人。

黑格尔曾说过，众所周知的东西，正因为它是众所周知的，所以根本不被人们所认识。在广告学职业教育中培养的“现实关怀”与“民间意识”是当前社会中普遍缺少的，它作为社会文化必要的精神食粮，其重要程度显而易见。与其他平台的教育体系不同，职业教育与社会衔接最为紧密，职业教育只要抓住此契机，培养具有素质的广告人才，其人才的社会竞争力必将大幅提升。