媒介形态的变迁对行政管理提出的挑战

摘   要：随着社会的不断发展，作为行政管理中，大到国家舆论及形象管理，小到企业形象管理，管理者与被管理者之间主要的沟通渠道之一的媒介也发生着巨大的改变。从传统媒体到自媒体，不同的媒介形式，需要管理者掌握其媒介特点，并利用这些特点实现更好的管理目标。本文通过对媒介形态发展变迁的历程的深入探讨，去解开对行政管理在不同阶段的挑战，以及在此之下探寻最有效的解决方案。

关键词：媒介发展;行政管理;传统媒体;自媒体;管理沟通

行政管理作为国家对社会事务的一种管理活动，并没有一种固定不变的模式，而是伴随社会的发展不断改进。从宏观角度来看，管理也并非一种单向的行为，而是一种管理者和被管理者共同参与的一种互动行为。管理者通过制定规范、限定模式等手段来确定管理手段，而被管理者更多的是在了解的管理手段之后，与管理者沟通，向管理者反馈管理过程中存在的问题，从而达到让社会事务更好地持续下去的目的。

聚焦在管理者和被管理者的沟通环节，除了在管理实施过程中的直接沟通之外，外部的媒介往往起到了代替管理者与被管理者发声的职责。比如传统的新闻媒体，会将管理规则向社会传播，同时也会采集民间声音，向管理者反馈被管理者所遇到的问题。

而随着媒介形式的不断发展，社会中经常会出现一些管理者和被管理者之间因信息不对称造成的沟通问题，被各种媒介形式放大之后，造成了一些民众的误解，形成了一定的社会不可控因素，比如在一些强制的行政执行手段中-市政工程、城市管理等方面，会出现比较激烈的民意反馈，特别是在所谓“自媒体”蓬勃发展的今天，民意更容易发酵扩散。

这时从行政管理的角度，就必须去了解媒介规律，很好的利用媒介的不同形式去尽量消解在行政管理中因信息不对称造成的社会矛盾。如果想要了解规律，就需要从发展的角度，去审视不同的媒介发展阶段，对发展的历史和根源有了充分了解后，去寻找在行政管理中利用媒介的契机。

互联网的快速发展孕育了自媒体

在媒介理论中，报纸刊物应为第一媒体;广播应为第二媒体;电视应为第三媒体;互联网则应被称为第四媒体;移动网络应为第五媒体。一般来说，将报纸刊物、广播、电视划入传统媒体范畴。传统的媒体有很多天然的特点，比如中心化、专业化等，传统媒体更多的带有机构的属性，发布的内容带有机构的烙印。

而随着互联网、移动互联网的兴起，一个新兴词汇逐渐被广泛接受，相对于传统媒体，一种全新的媒体形态也悄然出现，那就是——自媒体。在2003年，美国两位学者联合发布了一份研究报告，对“We Media”做了一个严格的定义——“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

2006年，美国《时代》周刊将当年的年度人物评给了“YOU”，并解释为，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。2006年年度人物就是“你”，是互联网上内容的所有使用者和創造者。

此后的十几年间，“WeMedia”这个被我们称作“自媒体”的概念席卷全球，一路狂奔，将所谓的传统媒体打得措手不及，各种“自媒体”平台层出不穷，同时在众多的新闻事件和社会热点中起到了相当重要的作用，进入了全新的“自媒体”时代。

自媒体的发展由来溯源

传统的媒体，一直是集中制作，从点到面，所谓的中心化的发布，信息相对统一集中，几个大的新闻集团，掌握了绝大多数社会层面的话语权。而自媒体的出现，就是对传统媒体的一种冲击，实现了“去中心化”。发布消息，不再是少数人、少数机构的权力，在互联网技术的支撑之下，人人都能说话，人人都能发表意见。

但这种自媒体的出现，并不是无本之木，就像所有的故事原型都在圣经中写好了一样。在没有互联网覆盖之前，古希腊人在广场上辩论，宋朝在城墙下面张贴告示，吟游诗人四处歌颂着英雄的事迹，说书人讲出江湖恩怨儿女情仇。无论在什么时代，每个人都是一个信息的集散器。

自从语言被发明出来后，信息就是在人与人之间传递的，并不存在所谓的中心化。直到书写出现后，印刷术的推进，让信息的发布垄断在少数人的手中，而且几乎所有的政权都意识到，信息就是一种权力，所以将这种信息集中化管理，形成了延续到20世纪的一个媒体形式。

所以与其说自媒体是一个新鲜事物，不如说他是对人本的一种回归，对被束缚在传统媒体上的信息的一种解放，阳光下并没有新鲜事，自媒体从人类开始说话那一刻就存在了，只不过信息技术，让他在我们这个时代大放异彩。

自媒体升级到群媒体的阶段

为了可持续发展并得到不断关注，以及专业化需求的不断提高，自媒体们纷纷将自身升级，总的来说基本都是朝着“群媒体”或“社群媒体”的路子去。一个人的内容生产能力有限，组成联盟，大家聚集在一起，互相弥补短板，集合优势，从单兵作战到离散化的集团作战。

“群媒体”就这样诞生了，而“社群”的概念又增加了一些分类属性，将具有相同兴趣的人聚集在一起，共同探讨主题、共同生产内容、共同消费内容。但这个并不新鲜，在20世纪，BBS就实现了这个功能，而且在我国已经发展到登峰造极的程度。现在无非是手段变了，有了百科、知乎，还有一些知识付费平台的补充。自媒体抱团成了联盟，联盟抱团成了大群，也就是现在的信息流，今日头条、百度、腾讯将自媒体收入旗下，以内容分类，定向推送给需要的人，形成了一种趋向于个人定制的AI智能信息传播渠道。

“他媒体”时代渐渐开启，与自媒体形成融合传播

世间万物都是相对的，有“自媒体”就有“他媒体”，可以说自媒体出现之前，大部分的媒体，都是他媒体，他们并不代表某个个人，为读者写作，以读者的兴趣为中心，更多表现出一种中立的态度和宽泛的观点。无论我们常接触到的报纸，还是小说、电影、音乐等等，无论是商业的还是艺术的，内容被制做出来是需要得到观众、接收者的了解甚至是认同。如果说自媒体是以个体自身的角度来去创造内容的话，他媒体更多是从更多数人能理解和接受的角度来去形成内容。

在社交媒体刚刚兴起的时候，每个人可能都很兴奋，都希望了解到每个人的想法和观点。但随着信息量的增多，我们已经无法顾及，以至于我们只能够跟随一些关键人物的观点，被称作KOL（KeyOpinionLeader）。信息量再继续增加，我们需要一些聚合性的平台，用一些人工或AI的手段，帮我们去筛选出适合我们的观点和信息。

传统的“他媒体”掌握的是核心资源，传递的是冰冷的、权威的观点。而有了“自媒体”的洗礼之后，“他媒体”可以放下身段，他表达着某一类的观点，满足某一些人的需求，他站在读者的生活里面，去构筑读者能够理解并且关心的内容。

媒介形式的变迁对行政管理提出的挑战

互联网技术的快速发展带来了媒体形式的变化万千。从早期的“传统媒体”，到“自媒体”，再到自媒体聚合形成“群媒体”，最后“自媒体“与“他媒体”的融合发展。每个阶段的媒介形态具有他们自身的特点。

而随着媒介形式的发展，对于行政管理来说提出了更大的挑战。媒体是管理者与被管理者之间的一条主要的沟通纽带。在媒介形式单一的时期，只需要掌握一种媒体应用方式即可，但随着媒介形式的变迁发展，给行政管理提出的挑战就是如何更合理、更有效地搭配组合应用各种媒介，形成整合传播合力，进而达到一种效果导向的管理。

“传统媒体”主要是一种信息发布的方式，管理者可通过传统媒体将规则、手段通过传统媒体的方式告知被管理者。传统媒体的特性就是覆盖面广泛，而且中心化便于统一发布统一接收，同时具有其自身的权威性。在传递相对于固定、稳定的信息方面具有极高的效率。

“自媒体”则是一种信息互动的方式，一方面管理者可以通过自媒体倾听被管理者的声音，另一方面可以去解答被管理者的疑惑，在固定的规则条款之外，给被管理者以更大的理解空间。当前很多管理机构都建有自身的自媒体媒介通道，比如官方的微博、微信公众号等，通过这种渠道可以高效的传递信息接收反馈。

但自媒体会存在一个明显的问题，相对于被管理者的数量，管理者往往是较小的群体。而自媒体建立的是点对点的沟通。设想一种情况，如果对于全部的被管理者的问题都一一进行回复，则会造成管理者的工作效率大幅度降低，耗费大量的时间在自媒体的运营之上。

这时就需要借助“群媒体”，通过现代化的方式，将信息进行聚合，根据内容分类讨论，分组进行管理。在管理者层面，需要对不同类型的信息进行分类，总结出共性问题与被管理者沟通。同时被管理者也可以依据内容主题，找寻到自己沟通的渠道，不再是一对一的点状沟通，而是一对多的群状沟通。最大化的提高信息沟通的效率和减少信息丢失误解的情况。

而行政管理最新的挑战就是如何融合传统媒体和自媒体的各自优势，建立起具有自身属性的“他媒体”通道，形成整合传播合力，达到既有发布的权威性，对条款原则专业性的解读，同时又具备亲和的沟通功能和更高的沟通效率。另外还要兼顾维护这个媒介渠道的成本和人力投入。

在未来，随着媒介形式的发展，管理者和被管理者之间的沟通会遇到更多的挑战，单一的沟通方式将不复存在。构建一种恰当、复合的沟通方式，以當下的媒介发展情况为基础，形成一种双向管理，双向互动的机制，才是行政管理中对媒介应用的一个最终目标。

参考文献：

[1]匡文波. 《新媒体概论》.2015.

[2]唐绪军.《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.9》.2018.

作者简介：

王宏伟，对外经济贸易大学公共管理学院行政管理专业在职人员高级课程研修班。