移动互联时代教育类正面报道如何做出影响力

□ 文/樊 巍

内容提要 本文以上海新闻晨报在提升教育正面报道影响力方面所做的探索为样本，探讨移动互联时代如何做好正面报道。主要是两类尝试：一种是通过权威信源，提前介入和准备；另一种是通过与相关部门联动，做可解决的教育舆论监督。同时，探索融合产品，实现有效传播，有效到达。

正面报道要入脑、入耳、入心，需要更多地用心，需要更多的“脚力、眼力、脑力、笔力”，也在一定程度上，检验着媒体的新闻业务水准与能力。基于正面报道在新闻业务方面的重要意义，本文以提升新闻晨报教育正面报道的探索为样本，管中窥豹，探讨移动互联时代如何做好正面报道。

一年多来，新闻晨报在提升教育正面报道的影响力上，主要做了两类尝试：一种是通过权威信源，提前介入和准备，做更独家、更好看、更有力的正面报道；另一种是通过与相关部门联动，做可解决的教育舆论监督。同时，探索向移动互联新媒体话语体系的转变，把正面的声音，通过适合“两微一端”等平台的融合产品，用新的表达方式进行有效传播。

一、做更独家、更好看、更有力的正面报道

正面报道要实现有效到达，需要遵从新闻规律，需要做新闻而非做宣传，需要更多用心。新闻晨报教育报道一年来的探索，可以说是奔着“更独家、更好看、更有力”这个目标而去。

（一）通过权威信源，提前介入和准备

专业机构媒体的属性，让记者可以进入社交媒体、商业平台、自媒体等进入不了的权威部门。如果在“知早、知深、知全”上下功夫，正面报道就有做出独家新闻点的可能。一年多来，在重大教育政策发布前夕，晨报教育通过权威人士和权威信源，提前介入和准备，把正面报道做出独家、深度。比较典型的是2018年的新中考改革、上海托育新政等报道。

上海并非全国首个推行新中考改革的城市。但2017年以来，围绕上海教育生态的整体调整，教育新政密集出台。作为上海教育综合改革深入推进的重要一步，2018年上海新中考改革的信息发布，相关部门管控严格。由于接触不到核心信源，担心出错，不少媒体最终内容呈现为通稿。而新闻晨报教育不仅在政策出台当天第一时间在新媒体上发布多版本、多内容、多制图的独家报道，而且第二天同城独家推出头版到A5版5个整版新中考报道。

而这正得益于权威信源，权威解读，晨报教育提前把新中考改革作为战役报道，通过提前介入，进行深度策划。为弄懂新中考改革相关数据，部门横向到边、纵向到底，查阅了相当多文件。之后，进入权威部门，请教数十位专家，梳理出家长最关心的问题，并获得权威人士的核心深度解 读。

2018年4月底，我国首个针对0-3岁托育管理办法和标准出炉。上海托育新政新在哪里？哪些是需要重点关注的？消息正式发布前一周，部门提前准备，并进入上海的一场有16个相关委办局参加的会议，耗时4个半小时，完整地听了一遍政策。随后，部门做了策划方案，梳理出十多位权威人士、专家名单，周末记者加班加点提前采访。4天以后，分管市领导召集媒体的教育新闻负责人座谈时，对政策本身，晨报教育已经有自己的把握和了解。但座谈会后，晨报教育再次根据会议精神，重新调整脉络。

□ 左图为上海首届未来媒体人创意实践活动直播现场照片。

□ 右图为《新闻晨报》报道首届未来媒体人创意实践活动版面。

政策发布当天，新闻晨报推出的系列新媒体产品、4月29日晨报头版转A4、A5版推出《“幼有所育”谁育 上海为“托育新政”闯路》《我国首个针对0-3岁托育管理办法和标准出炉 “李逵”还是“李鬼”，新政教你认清托育真面目》，成为同城媒体最强势、最不一样的内容产品。

这同样得益于专业机构媒体的优势，通过权威部门权威人士，提前介入和准备。类似的典型操作，还有2017年上海新高考落地元年，上海9所高校首次使用综合素质评价纪实报告，晨报推出《过程性评价 见分又见人》报道；获得市领导批示的《家门口好学校改变家长择校观》报道；2018年的《幼升小“公民同招”首年 民办小学报名人数减少一半》等报道。

（二）通过转换视角，让正面报道更好看

独家的权威信源是第一步。要把内容做成老百姓喜闻乐见的产品，需要转换视角，找到老百姓的兴奋点、关注点，才能让正面报道更好看，实现有效到达。

新中考改革政策、托育新政，相关文件内容很多，即便是教育条线记者，没有专业人士指点，也看不大懂。这样的文件语言，老百姓更加看不懂。

通过权威信源，记者弄通弄懂政策之后，做报道时就需要转化成百姓视角。“新中考18问”，就是晨报教育混迹各大教育群，梳理出来的家长最关心的问题。“怎么考？”“怎么招？”“怎么报？”，三大话题、18个问题，将政策做深入浅出的解读。

因为独家、深入、通俗、易懂，“新中考18问”推出后，成为各大家长群、各个新媒体和社群转发、评论、热议的内容。家长群里经常是一个家长提问，后面就有人举牌：“新闻晨报已经独家解析”。数十家新媒体要求授权转载。另一篇“诞生记”，独家采访到权威内部人士，不仅了解中考政策出台历程，而且深度解读上海教育生态调整这一硬任务的台前幕后。

整组报道，在新媒体端反响良好，体现了优质内容在融合平台的价值和影响力。从发稿速度来说，晨报是同城新媒体平台第一个发稿。从一周数据来看，“新中考18问”“模拟人王小宝和他的新中考”“诞生记”分别为当周全报社PV数据第一、第三、第四名。

对托育新政这个话题老百姓是否关注，新闻晨报编辑部一开始持有不同意见。部门通过转化视角，着力“‘李逵’还是‘李鬼’，新政教你认清托育真面目”，把托育管理标准这一看上去可能只跟托育机构有关系的条例，变成和广大家长密切相关的政策解读。而在《“幼有所育”谁育 上海为“托育新政”闯路》的报道中，开头以一个年轻妈妈的困惑开启，中间以人物故事做穿插，收尾以人物做回文，让用户感觉，这就是一个身边人在讲身边事。这组稿件可读性强，关注面广，数据再度领跑当周新媒体端。权威信源与百姓视角并不矛盾，转换视角后做的报道，不仅赢得家长关注，也赢得政府部门的认可。

2018年9月，人工智能大会在沪召开，“AI+教育”成为热点。其中，中小学教育信息化更是家长关注的焦点。晨报教育连续三天推出“促进教育公平，信息化如何破解掐尖战？”“提升教育质量，信息化如何破解减负难？”“改进教育管理，信息化如何破解治理难？”系列报道。从信息化破解基础教育“三难”入手，将教育公平、教育质量、教育管理，变成百姓要听的“掐尖”“减负”等内幕、话题和故事，新媒体端传播数据喜人。

（三）通过践行“脚力”，让正面报道更有力

移动互联时代，新闻工作者要加强“脚力、眼力、脑力、笔力”。笔者在实践中感受到，要践行好“四力”，要“脚力”先行。

要把“上接天线，下接地气”的文章做实、做细、做传神，记者得深入基层，深入群众。通过扎实的调查研究，掌握最一线的情况，了解最基层的声音，才能把正面的报道做得春风化雨，润物无声。

获取权威信源，转化报道视角，践行“脚力”，三者环环相扣，由此做出来的正面报道才能掷地有声。

2018年7月初，上海推出116所公办初中“强校工程”。这是一个教育公共政策。如何做出晨报的独家和亮点？6月下旬，部门提前找了一些区教育局做了解，发现郊区嘉定力度不小，为此提前走访了两所学校。在市里的教育政策发布会后，部门进一步与嘉定做了交流，确认其中一所典型学校，做了补充采访。通过独家走访，解剖一个小麻雀，用一所普通公办初中的三年修炼计划，讲清楚政策和未来，具有样本价值，在同城媒体中做出不一样的点。

二、探索可解决的教育舆论监督

舆论监督与舆论引导，是一块硬币的两面。一年多来，新闻晨报教育为提升正面报道的影响力，通过与上海市教委、区教育局等相关部门联动，探索可解决的教育舆论监督报道。例如，与教育部门联动推出的“取缔奥数亚太杯”“叫停3E英语”“起底兰生复旦小五班”等独家报道。

2017年年初，上海为孩子们减负，奥数“四大杯”或被叫停，或主动停赛。但无论培训机构也好，家长也好，乃至教育界人士，都以为上海减负只是“一阵风”。到了下半年，有的奥数杯赛蠢蠢欲动，想要卷土重来。2017年9月，晨报教育在获知奥数“四大杯”之一“小机灵杯”想复出，立即做了舆论监督，将其消灭在萌芽中。11月下旬，针对每年12月的杯赛季，晨报教育做了系列策划。12月1日A3版推出第一篇《孩子们的周末又被杯赛占满了》。策划中，晨报教育在与相关部门沟通中发现，对减负，上海动真格，有决心，有魄力，而且由此将对上海整体教育生态展开调整。

舆论监督的目的，不是为了监督而监督，而是要对社会问题提出有效解决方案，是为了提供建设性的解决之道。晨报教育要做“大教育”，不仅仅是做新闻，更是要带着用户的教育理念往前走，因此，要做“可解决的教育舆论监督”。基于此，部门发现又一个奥数“四大杯”——“亚太杯”想要死灰复燃时，主动联系上海市教委。市教委在掌握承办杯赛的4个教育机构名字后，直接约谈机构，“亚太杯”胎死腹中。2017年12月7日晨报头版头条转A3版推出《亚太杯回归上海被教委叫停》独家报道，与市教委联动，做成了“可解决的舆论监 督”。

随后，继取缔“亚太杯”后，晨报教育再度与上海市教委联手，对“类杯赛”3E少儿英语测试做调查，2017年12月15日头版转A4版推出《市教委启动调查3E少儿英语测试》。2018年1月31日晚上，晨报教育在家长群发现“3E”跑到江苏，上海到江苏的地铁11号线，将变成家长们的“赶考专线”，对此，第一时间做了调查。2月1日头版头条转A7《“3E”被上海市教委喊停后迁往江苏 市教委：3E举办主体存疑 记者调查：公开渠道查不到“中国中小学双语教育协会”》。2月2日继续对“3E”进行跟进，深入调查家长、培训机构，并获得教委有力回应，A3版推出《3E转到江苏就管不着了？市教委：将在教育部指导下，协同相关省市依法依规予以处理》。

新闻晨报与上海市教委的联动，最终促使2018年2月3日“3E”创办人史志康退出团队，2月9日“3E”宣布彻底停办。各大家长群都在转晨报的这组报道，有不少家长调侃，是“新闻晨报把3E英语写没了”。不少教育号直接说“某某杯这次也上新闻晨报了，看来这次也悬了！”

2018年7月初，晨报教育历时半年关注，融视频、文字、图片于一体，强势推出“兰生复旦小五班起底大调查”报道，在上海市引起强烈反响，各家长群、培训机构、教育界人士，对这一报道做了转发。电视台、电台、各报及各新媒体进行转载转播。

而报道的缘起是，2018年1月“上海大调研”微信号点名批评“兰生复旦小五班”。晨报教育就此对家长传说中的“兰生小五”展开长达半年的跟踪，掌握可靠信源。在此基础上，6月中下旬，前后历时两周，记者卧底暗访，调查其超纲超前超范围教学、安全隐患。上海市教委、杨浦区教育局，叫停违规办“小五班”的求是进修学院所有针对小学生的兴趣班。通过联动，做成具有晨报特色的正面舆论监督报道。

由于报道不仅仅只是揭露，还有政府部门的解决之道，家长不仅乐于分享转发，而且评论留言无数，有的家长还纷纷留言，提供更多的相关新闻线索。在某种程度上，这证明了正面舆论监督报道在新的传播体系中不可替代的价值和作用。

三、探索有影响力的教育正面报道融合产品

相比于报纸、广播、电视，移动互联网可以同时容纳文字、图片、音频、视频，可以承载的形式最为多样化。因此，可以预判，未来融合发展的主要载体是移动互联网，而非其他。

对专业机构媒体人员来说，需要有一种“本领恐慌”，需要掌握面向未来的融合传播本领，重构移动互联时代的媒体表达，进入主战场。正面报道要做出影响力、传播力，更加需要探索向移动互联话语体系的转变。

一年多来，晨报教育进行新媒体端内容生成，探索系列有影响力、传播力的教育正面报道融合作品。

2018年是新高考落地上海第二年，考后填志愿这一调整，让学生们高考之后关注各个大学。6月高考季到来前，晨报教育完成视频拍摄脚本，进入15所高校，寻找有趣有新意的点进行拍摄。高考季推出一组高校视频“希望这场高考让我遇见你！2018高考加油！”在高校、校友、高考生中引起转发热潮。高考正日推出视频《魔都百名90后大学生，告诉00后高考生不一样的大学》，被各大新媒体平台推送。团队开始关注拍摄的时间、光线、学校资料片的运用等这些以往做文字时不曾注意的内容。

60岁儿子天天带90岁母亲清晨散步，记者在母亲节前摸到这一线索。团队写作拍摄脚本后，清晨6点到复旦散步，进行深入采访、拍摄。陪伴之美，是优秀传统文化和美德，视频5月10日当天晚上被中央电视台微博转发。同样，“兰生复旦小五班起底大调查”，不仅有文字、图片，而且有视频，拍摄的视频被上海电视台、各新媒体端直接转播转发。新中考政策解读，仅制图，就做了4个版本，分别针对报纸、微博、微信、客户端。此外，在2018年12月举办的上海首届未来媒体人创意实践活动中，也尝试了现场直播、录播、图片、文字等线上内容与线下活动的有机结合。

多形态的内容产品，为传播效果提供了现实基础。而我们的团队也在制作这些不同形态的内容产品过程中，进一步认识到：移动互联时代，优质内容产品，无论在哪个端口，都因其稀缺性，具有不可替代的价值。移动互联改变的，是内容传播的载体、形态，不变的是内容产品的内核，不变的是用户对优质内容的渴望。