移动互联网视阙下音乐创意构建企业品牌的商业模式探讨

徐艟

摘 要：随着移动互联网的迅速发展，品牌可以借助各种音乐创意在移动社交媒体迅速传播，企业更挖掘产品内涵，创造出与品牌属性高关联性的音乐旋律，通过事件性的病毒式营销传播，借助移动社媒丰富的传播渠道，构建音乐创意之品牌营销多样化路径，从而打造出线上线下互动、定制、交互、直播等诸多的商业模式。

关键词：音乐创意；移动社媒；企业品牌；病毒营销；数据库；品牌关联

在移动互联网的背景下，消费者对于品牌的认知更多在于自己的亲身体验，这种基于情感、情绪、感官的多维度直观感受更容易和音乐的感官体验相契合，品牌感知的个性化、差异化特点正是音乐表现形式最直观的个人体验，在移动社媒日益发达的今天，品牌传播和音乐创意更是具有着很多的共性，伴随着企业品牌竞争的加剧，音乐营销作为促进消费体验，强化听觉触达，构建品牌传播直达消费者内心深处的利器，已经越来越多地得到更多企业的重视。

一、 根植企业产品内涵、创造高关联性的品牌音乐

智能手机的不断推广，让消费者对于品牌识别和认知更借助于移动端自媒体碎片化的信息判断，短小精悍和品牌高度关联的音乐节奏，会对品牌的有效传播起到非常大的联想和提示作用，不可否认在大部分情况下，借助音乐创意的品牌传播更多是利用了整个音乐旋律中的特定环节，以其中的能够让消费者对品牌产生联想的特殊音符，完成音乐创意对构建品牌效应的最终效果。intel公司的广告遍布世界各地主流媒体的黄金时段，受众也许记不清intel公司诸多广告片的内容，更有可能对广告片中的代言人印象模糊，intel公司的商标及品牌logo是否能在消费者脑海中留下深刻印象也是未知数，但是广告片最后所哼唱出来intel品牌所特有的4音符旋律，应该是每个受众都耳熟能详。这正是音乐创意能够达到的视觉品牌无法实现的印象占有，一旦品牌能够抓住自己的内涵特征，通过和消费者的深度接触，完成具有品牌内涵高关联度的音乐创意，就可以凭借极短的音乐旋律符号，借助移动互联网的传播平台，让音乐创意的品牌形象以几何级倍数的成长方式，驱动更多的消费者在其潜意识深处产生对品牌认知的强有力之记忆驱动。

音乐创意营销表现出来的旋律节奏体现出了品牌的情感诉求，它让消费者在使用品牌产品的同时能够获得心灵上的满足，基于这种品牌身份认同的快感，更是通过对美妙音乐旋律的体会得到放大，品牌文化对消费者感染的同时，更让受众获得了更多精神享受，这种特定身份和个性的彰显，也是品牌音乐创意所体现的商业价值部份。

寝具业领导品牌慕思获得大中华区艾菲奖金奖，正是由于慕思和网易联合打造的品牌音乐推广所获得的巨大成功。慕思通过打造晚安时光音乐电台、慕思全球睡眠音乐排行榜、321天黑请入眠——私人定制睡眠歌曲这三大系列的营销推广活动构成了《从晚安到心安的音乐感官营销》的“三部曲”，通过这些和睡眠有关的音乐活动的推广，让产品品牌可以借力并赢得更多消费者青睐。

慕思在“移动互联网+音乐”的领域上开辟出了一条新的品牌传播渠道，其致力于健康睡眠文化的普及，率先推出慕思云音乐睡眠系统，借助移动互联网原生的网易云音乐平台推出，一开始就受到了众多音乐爱好者拥趸，网易云音乐在主播电台板块开设“晚安电台”节目，力邀白先勇等知名嘉宾参与录制，以解读睡前故事的方式，用音乐故事道晚安，已经播出超过100期，播放次数击破300万次，单期播放次数最高已超10万次。慕思品牌的睡眠概念内涵和催眠音乐的固有共性，这种结合获得了广泛影响力，慕思借助睡眠文化和催眠音乐的营销推广让品牌传播得以大大增强。自2012年起，慕思睡眠音乐大碟《觉》、《梦》、《憩》相继面世，在睡眠音乐的打造以及用户健康生活方式的追求上，慕思紧紧围绕自身品牌内涵推出一系列音乐疗愈失眠的解决方案，并以网易云音乐为载体建立慕思云音乐睡眠系统数据库，慕思“让身休息，让心睡眠”的睡眠哲学进一步植根于用户心中的同时，也让慕思品牌永驻于受众内心。

可见音乐创意营銷的真正意义在于找到企业品牌内涵的切入点，如果仅仅是广告硬性推广，借助明星的眼球效应跟风，让品牌配合明星和歌曲，而不是音乐为品牌量身定作，就完全失去了音乐作为品牌传播载体的根本意义。

二、拓展病毒式音乐营销、借助移动社媒漫传播

（一）病毒式音乐营销

1.病原体的正确抉择。考虑到移动互联网使用者的年轻化趋势，病毒式营销的病原体首当其冲应该选择年轻人容易接受的作品，譬如中国移动旗下的动感地带品牌，就是邀请了拥有众多青少年粉丝的歌手周杰伦，用一曲<我的地盘听我的>的音乐歌曲，完成了病原体塑造，并借助中国移动公司巨大的传播资源，成功展开了动感地带品牌音乐的病毒营销，让品牌在最短的时间内攻入了年轻人的手机市场，获得了可喜成绩。作为音乐传唱者的艺人选择，也是病毒式传播的引爆点，湖南卫视“快乐女生”的曾轶可作为一个争议人物的出现，引来了无数的点赞同时也惹来更多的非议，正是这个问题人物的出现，让其变成了可以迅速传播的病原体，从而为“快乐女声”品牌的病毒性营销贡献了力量。

2.综合利用病毒感染平台。 在病原体形成之后要完成病毒式营销必须借助有效的传播平台，在移动社媒日益发达的今天，要使得作为病原体的品牌信息获得几何级数量的倍数并迅速传播，除了病原体本身具有原创的引爆效应之外，传播平台的合理利用也是必不可少，作为社交媒体主要的两大平台：微信、微博，要获得良好的传播效果，首先应该充分利用二者的传播机制，以矩阵式的大面积宣传，方能凸显出最大效应的传播效果。横向上微博不同门户网站：新浪、腾讯、网易等的综合推广；微信服务号、企业号、订阅号的多种转发；更加上在同一类型的微信公众号、门户网站微博上建立不同的品牌账户，使得横纵交错的矩阵式传播可以顺利展开。类似qq、msn等各类即时通讯软件的辅助，兼顾音乐博客、社区等信息通信平台，从而可以搭建一个巨大的病毒感染平台，实现爆炸式的病毒传播效应。

3.病毒信息传播的激励机制。对于病毒式营销的源头病原体的创作激励，应该本着突出企业品牌产品的精神和生命特征为主线，在构思和设计音乐创意的过程中充分考慮品牌的商业化产品内涵，对于可以创造出凸显企业品牌独特优势和魅力的音乐作品应给予重奖。诚然对于传播渠道的重要节点，拥有巨量粉丝且具备较大影响力的意见领袖，在转发信息时有偿的物质奖励必不可少。企业更应该精心培育自己病毒传染平台的意见领袖，从而可以达到事半功倍的效果。有鉴于被传播的音乐作品的表现性，任何时候都可以在网络平台展开与品牌相关的模仿秀，以及人气最旺的达人评选等各种奖励活动。

（二）移动社媒漫传播

1、微博。在移动互联网平台本身蕴含了多种多样的音乐创意带动品牌散播的形式，就以微博为例我们可以看到开辟微博专栏展开新歌上线、歌曲串烧，供用户进行试听和讨论，这正给了品牌可以采用图片、视频、话题等多种形式进行宣传的良机。这期间针对微博关注度高的粉丝馈赠门票，举办音乐线下活动的抢票，鼓励用户对抢票过程直播，积极引导意见领袖和微博明星围绕音乐的话题展开炒作，并让这些微博互动的周期呈现规律性，在微博开通丰富多彩的音乐版块，譬如DJ的微博音乐，主创活动信息，音乐节目单等。以品牌的官方微博为中心，让音乐为载体向周围辐射，不断扩大营销的范围，通过线上线下的互动交流，仔细分析受众对音乐的感受，通过微博发布受众更易接受的音乐话题，从而促进受众粘性，提高品牌的关注度，形成良性循环的营销传播效果。

2、微信。在社交媒体做音乐营销，当然不能缺少微信这个平台，毕竟无论是企业、媒体还是个人，都在大量地使用微信，它的影响力之大，在某种程度上已经远远超过了微博。星巴克正是看到了这个商机，借助星巴克中国的微信号，适时推出了发不同的表情，推送对应的”自然醒“音乐的活动，这项活动自2016年的8月星巴克上线以来，仅仅一个月的时间，星巴克中国的微信账号就达到了6.2万的粉丝，每天平均收到了2.2万条信息，基本都是用户积极参与的互动表情，这种和用户的一对一的个性化音乐活动，在2016年开学前引起了几乎全国的学生都积极参与了星巴克的#自然醒一下#这个音乐创意，随着星巴克中国推出第二批的表情互动音乐，星巴克中国获得大量的粉丝关注，应该是不争的事实，也使得星巴克的品牌在社交媒体获得了良好的传播。

三、整合在音乐创意下品牌商业模式的多样性

（一）数据库

随着海量的音乐数据库建立，更多针对受众接受音乐类型的在线分析数据，构成了运用大数据技术来科学定量地界定消费者音乐感受的基础，并有的放矢地进行精准细分人群的品牌推送形式，这一切都来源于大数据对音乐和用户的共同解构。

首先是对用户感受音乐时的社交属性展开分析发现，越来越多的消费者对音乐的感受不是简单地停留在自我欣赏，而更加注重自己所属的社交人群的评价，评论的转发和个性化推荐已经成为受众感知音乐的主流，网易云音乐的大数据统计显示：移动端收听的用户总数占81%，用户自主创建歌单累计达到8000万个。由上述大数据分析得知：品牌通过建立音乐数据库，可以实现基于大数据的音乐解析和用户解构。前者可以将海量的音乐数据实现在线浏览和云端存储，兼具精准和模糊的音乐检索，品牌可以通过投资此类的音乐数据库或在用户音乐检索的入口端，布局各种广告的展示窗口，将音乐数据库作为载体达到宣传其品牌的目的；更可以借助音乐数据库的投资股份，在检索音乐数据的决策中植入产品的品牌因素，从而最大限度地发挥品牌对音乐的解析作用。后者则是从用户的角度，将音乐爱好者的人群按照年龄、职业、性别、人文背景等不同的区分标准归类为不同的社群，依据大数据技术对不同社群的音乐属性进行仔细归类，根据不同社群的音乐爱好推送对应旋律的音乐品种，这种投其所好的精准营销能够把消费者的体验发挥到极致，如果企业能够在受众所喜好的音乐产品中附带上产品品牌的烙印，将能够在最快的时间内将品牌的宣传直接送达受众的内心深处，而不仅仅是表面的过眼烟云，毕竟音乐在受众内心深处的情感共鸣将最能唤起对品牌的深刻记忆，如此品牌就完成了自身在受众身上的商业背书。

譬如也可以将rtb模式运用到音乐数据库中，当用户在搜索某一类旋律的音乐时，让最先体现出品牌特质的音乐首先出现在用户搜索的页面，或者将附带了企业产品属性的音乐单元，能够最先在用户的音箱中奏鸣，这些带有明显品牌宣传的有偿音乐推广方略，完全可以集合竞价的方式实现，在消费者通过数据库享受到美妙音乐的同时，也使得企业可以据此推广自己的品牌，如此双赢的局面也正是音乐数据库的建立初衷。

（二）音乐社群

众所周知音乐的爱好可获得众多交友的机会，这正是很多音乐社区论坛可以积聚人气，博取高额流量的原因，品牌可以在这些社区凭借软硬不同形式的广告进行推广，既可以借助社区的意见领袖对品牌展开溢美评价，也可以自行开发品牌相关的音乐专题，通过引起成员讨论，拓展品牌传播渠道。再者成员对音乐的评论，无论贬还是褒都能够对品牌的关注度带来流量；当然企业更可以选择最受粉丝推崇的音乐明星作为自己品牌的代言，毕竟青少年粉丝追星的能量一旦引导得当，其对品牌所造成的影响必定是巨大的正能量。

作为美国十大快餐连锁品牌之一的唐恩都乐把营销的目光盯住了坐公交车的消费群体，这些常年坐公交的上班族，在踏入公交车的那一刻，整个群体都弥漫了一种刚刚脱离了紧张工作节奏之后的闲适心情，正是基于此唐恩都乐在公交车上安装了WIFI无线音乐广播，并创造性地把这种音乐广播和感官嗅觉相联系，让品牌所开发出来的咖啡香味能够在听到公交广播所设定的特殊频率时，快速在坐公交的人群中散播，唐恩都乐更事先在该城市公交车站布局了诸多咖啡门店。试想一下在车上听了优雅的音乐，也闻到了充满诱惑的咖啡香味，走下公交车的那一刻，谁还能抵挡住到眼前的咖啡店去购买一杯咖啡来解馋的诱惑呢！唐恩都乐在此次音乐营销的城市活动中覆盖了30多万消费者，经过事后的调查，城市所有的店铺访问量都增加了16%，位于公交车站闹市区的目标店铺销售额更是增加了29%，关键是通过此次的音乐感官营销，这群消费者基本上都在内心深处打上了早上喝咖啡就会想到唐恩都乐品牌的烙印。

（三）歌单植入

随着音乐歌单的逐步盛行，越来越多的消费者更倾向于通过歌单发現音乐，其中选择收听歌单的音乐爱好者更是占了绝大多数，当歌单已经成为聆听音乐之密不可分的伴随行为时，纯粹凭借音乐旋律的创意来构建品牌的思路，应该逐步转向关注歌单所带来的品牌传播的商机，譬如凭借歌单推荐最佳广告歌曲，评选最佳美妆的品牌广告歌单等。

QQ音乐平台在2018年的5月20日推出了#520会撩人的歌单#创意互动营销活动，联合了百雀羚、摩拜单车、腾讯游戏等多家品牌，借助520这一天，通过歌单撰写诗词向用户表白，在充满文青的浪漫中植入品牌的声音。“橙色单车带你去兜风”以显像的男欢女爱的表白，将摩拜单车的品牌植入在用户浏览歌单的过程中；“和你一起偷走岁月痕迹”更是最贴合百雀羚的品牌定位，让受众沉浸在520的爱情表白中，不知不觉加深了对企业品牌的印象。紧随其后的消费者更是用积极互动的反应，迎合了本次歌单营销创意，比如用爱豆的歌来制作成专属歌单，向心爱的偶像告白等。应该说此次的520歌单活动，紧紧抓住了消费者在520这一天的情感强关联的内在逻辑，恰到好处地将品牌符号成功地植入了在粉丝认可的歌单创意营销活动中，潜性培养出了品牌信仰的忠实力量。

（四）直播推广

作为对草根音乐人发布歌曲的支持，很多品牌会提供赞助，并通过移动互联网平台直播，毕竟移动直播目前已经成为最时尚的创意潮流，通过原创音乐的直播来吸引青年音乐爱好者的关注同时，更是可以带来又一次品牌关注率的提高。

酷狗音乐紧紧贴合音乐直播的品牌定位做营销，不求在横向上扩展直播品类，而是在深耕于音乐领域的优质内容，强烈关注“音乐直播”，推出了《歌手整蛊团》的直播节目，获得了巨大的在线流量和用户刷屏，酷狗音乐在此次音乐直播中借鉴了综艺真人秀的形式，融合了“音乐+演员+综艺”三大元素，让受众在观看直播画面时，不自觉地产生情景反应，从而触发与品牌的深层次互动。

（五）整合营销传播

当今品牌传播在移动互联网背景下已经不再囿于线上的操作，通过线上线下的整合营销传播，将品牌的影响力达到极致，这已成为企业品牌推广的业界常态。东风日产联合网易云音乐所推出的理想音乐人计划就是采用全新的OTO线上线下的联动模式，以向年轻的草根音乐人提供：明星导师+理想基金+音乐推广资源+音乐分享会的激励机制，全面整合线上下资源，充分利用移动互联网的音乐平台，在吸引年轻人关注音乐的同时，也对东风日产的汽车品牌展开了强势推广，其新近推出的新楼兰、新逍客、新蓝鸟等相关产品正是迎合了年轻消费者的市场需求。线下在杭州、北京、成都分别举办理想音乐校园专属分享会；走进高校邀请著名音乐人和学子畅谈理想音乐人扶持计划；线上通过微信公众号发布本次活动的各项事宜，更通过官方微博及时公布进展情况；以合作方网易云音乐实时上传草根音乐人作品，依托移动互联网的富媒体，通过图文、音频、视频与受众实时展开互动：主要有弹幕、点赞、红包、打赏、竞猜、投票等各种形式来展示，并在网易云阅读分享扩散了44.5万专题浏览，网易新闻相关主题点击140万人次，曝光3.5亿次。凡此种种彰显了东风日产品牌通过此次音乐创意计划所获得的整合营销传播效果。

据此我们可以看到品牌借助音乐的创意营销往往不能仅仅是单一渠道，线上下的整合联动，加强与受众的互动分享，充分拓展移动互联网背景下多种媒体的传播途径，利用自身资源，全面展开多维度、多角度的整合推广，这才是构建企业品牌的正确途径。

参考文献：

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