从古驰投诉京东阿里看我国跨境电商的危机应对之策

蒋柳红

摘 要：意大利奢侈品品牌古驰投诉我国京东阿里进口跨境电商平台存在大量假货，并表示对中国的跨境电商保持距离。通过案例分析发现，古驰投诉京东阿里的背后原因复杂，但是我国跨境电商平台要处理好海外奢侈品品牌的投诉，提高应对危机的意识是当前要解决的问题。因此，我国跨境电商要发展，首先要强化危机意识，建立沟通渠道，成立专门品牌投诉机构；其次，要获得海外奢侈品品牌授权，建立产品溯源体系，实现跨境电商平台的诚信经营；再次，建立跨境电商平台品牌监管体系，保护海外奢侈品品牌的合法权益等方面着手。

关键词：跨境电商；进口跨境电商；电商平台；奢侈品；供应链

近年来，随着中国跨境电商的迅速发展，各大电商平台收到海外品牌方的投诉也随之多了起来，尤其是一些奢侈品。本文以意大利著名奢侈品牌古驰投诉我国京东、阿里两个跨境进口电商平台为例展开论述，对自2014年以来我国各大跨境电商平台收到的包括海外母婴用品、护肤品等在内的品牌方投诉的原因进行详细分析，并针对分析出来的原因提出对策。我国一些主流跨境电商平台，比如京东、阿里巴巴、天猫国际、网易考拉等都是海外奢侈品线上销售的主要平台，有些品牌也与这些跨境电商平台有合作，但是由于商品质量良莠不齐，平台对品牌的意识不强，国家又缺乏对跨境这一块的监管措施等原因，导致了这些跨境电商平台出现了大量的假货。为此，本文提出中国跨境进口趋势仍旧是未来的主旋律，跨境电商要实现健康稳步发展，必须牢牢树立品牌意识，建立产品溯源体系，实行诚信经营；同时还要建立健全相关法律法规，成立专门的品牌投诉机构等。

一、案例简介

2018年10月16日，根据英国《金融时报》报道，意大利奢侈品品牌古驰CEO马可·比扎里在上海举办的一场会议上表示，由于多数电商平台存在大量假货问题，古驰在中国市场不愿意与阿里巴巴、京东运营的电商平台合作；古驰CEO称，他将与阿里巴巴和京东保持着联系。其实，这并不是古驰的第一次投诉；早在2014年7月古驰的母公司开云集团旗下奢侈品向美国法院控诉阿里巴巴助推假货，结果双方迅速和解；2015年5月，开云集团对阿里巴巴集团再次提出“助推假冒品牌商品销售”的控诉，称淘宝店家标价2美元1个的“古驰”包，正品标价则是高达795美元，但是阿里巴巴否认了指控。2016年8月4日，法国开云集团旗下的古驰、伊芙圣罗兰联合控诉阿里巴巴和十四家公司在其电商平台上销售假货，指控被告共同成立公司在网上销售假冒的Gucci 手提包，所销售的价格为18.99美元，而正品的价格为1250美元，随后以证据不足被美国纽约南区法官驳回了。另外，有关我国进口跨境电商造假新闻时有发生，如2017年中央电视台曝光跨境电商平台，联合快递公司，公开提供异地上线服务，甚至还有的快递公司专门虚拟海外物流的查询网站，由此拿到境外物流网点的运单号，帮国内电商厂商虚构澳洲、欧洲、美国等地的发货信息，从而掩盖真实的发货地点，使假冒货变为海外代购正品；使消费者相信原本是国内生产的假冒仿造品牌产品通过快递物流变成了海外的 “海淘正品”。

那么，本案例中的事实真相又是什么呢？当事方之一，古驰在中国有大量的实体店，并且有自營的电商平台，因此才能有与阿里京东一较高低的能力。而作为我国名列前茅的进口跨境电商平台，阿里旗下的天猫国际成立于2014年2月，其经营模式是第三方B2C；商品进口模式是以海外直邮+保税进口的形式；而京东旗下的京东全球购，创立于2014年1月，是以自营B2C+非纯平台经营的模式，商品进口是以海外直邮+保税进口的模式进行运营的。通过对阿里巴巴和京东旗下的跨境电商平台搜索，发现这两家电商平台上并没有GUCCI（古驰）的官方旗舰店；只是在天猫国际有古驰的代购产品和海淘产品，京东进口电商平台上亦同天猫国际类似。至于代购和海淘产品是否存在假货现象，这又与保税区的海淘业务有关，在海淘产品中确实存在鱼龙混杂的情形，从这个角度分析，的确有可能出现部分甚至较多的古驰假货的情形。但是，不管案情如何发展，投诉实质是古驰既有实体店支撑，又有自营的电商平台的旗舰店支持，所以才与我国两大进口跨境电商保持距离。另有业内人士表示，其它众多奢侈品纷纷入驻我国两大进口跨境电商平台并开设旗舰店，也会使开云集团、阿里巴巴、京东存在和解的更大可能，因为这种趋势对双方都有利。

二、案例分析

（一）商品良莠不齐，假货横行是古驰投诉我国进口跨境电商的直接诱因

我国进口跨境电商平台的商品质量一直饱受消费者诟病，不但是开云集团多次起诉；还有茅台酒事件等。可以看出，我国进口跨境电商平台商品良莠不齐是不争的事实。其实，早在2015年，我国国家质检总局对通过跨境电商渠道进口的儿童用品进行了抽查。这些包括了儿童玩具、纸尿裤、童装、餐厨具等多个品类的商品进行了抽查，结果不合格率高达33%，占了儿童用品品类的三分之一。这次总计抽样检查了654批，不合格批次达217。在进口玩具抽查中，查了124批， 检出28批产品存在物理安全性能不合格或小零件容易导致儿童窒息等安全事故，而这些商品来源地有德国、美国、泰国、韩国等国家。深圳海关缉私局于2018年1月11日查获了大金额的无合法单证、无法说明来源的平台用商品，包括化妆品、保健品、食品等各类商品十万余件初估案值约1000万元人民币；这些商品产地来源于产自法国、澳洲、美国、新西兰等国家。2018年4月，西班牙警方捣毁一家位于赫罗纳市假奶粉包装窝点，该窝点买进大量廉价劣质奶粉，再将其包装为知名品牌销往中国的进口跨境电商平台。由此可见，我国进口跨境电商的假冒伪劣商品是这次案件发生的直接诱因；也是京东阿里被“炮轰”的根本原因。

（二）监管难度大是我国进口跨境电商发展的痛点

近几年电商发展迅速，市场需求的不断增长，加上对进口电商的政策利好，越来越多的消费者开始通过跨境进口渠道购买海外优质商品，也带动了跨境进口跨境电商的发展。因此，未来一段时间我国进口跨境电商只会更加繁荣。但是，目前进口跨境电商行业一直存在诸多不合理，甚至管理混乱的现象。在抽样检查中发现，众多的进口跨境电商平台并不重视我国有关商品标签标识的法律法规和我国的标准要求；抽样中有26%的商品存在没有加贴中文标识、说明书、或者没有提供电子标识说明书。另据统计显示，2017年上半年，我国电子商务投诉与维权公共服务平台接到的用户关于进口跨境电商投诉占整体投诉量的13.34%。更令人吃惊的是，2018年2月23日，对于常态发布我国电商数据发布的组织，即中国电子商务研究中心，尽然是我国民政部社会组织管理局公布第三批未在民政部门登记的涉嫌非法社会组织名单中。由此可见，我国进口跨境电商的监管难度之大，发展过程中监管混乱程度。

（三）我国巨大的市场潜力是吸引海外品牌进入的主要原因

我国奢侈品消费的快速增长，促使了海外奢侈品品牌期望与我国进口跨境电商的合作。这是因为中国消费能力的提升和消费观念的升级，使我国消费者更易于接受高品质、个性化的奢侈品，中国已是全球最大的奢侈品市场。统计显示，2017年我国奢侈品消费增长了20%，高达1420亿元人民币。其中，经手电商平台的奢侈品销售额占比达到了9%，比2015年的6%，提高了3个百分点。随着我国奢侈品消费的高速增长，全世界的奢侈品都不可能小视跨境电商的巨大消费能力。2017年，不但京东也与开云集团名下YSL圣罗兰美妆、Alexander McQueen，英国电商平台Farfetch建立了合作关系；并且仅在2017年一年之中阿里巴巴就签下了Burberry（博柏利）、Tiffany（蒂芙尼）、Moschino（莫斯奇诺）、HugoBoss（雨果博斯）等10多家国外奢侈品品牌。其中，蒂芙尼、莫斯奇诺与古驰一样同属意大利奢侈品牌。另据统计，目前已经有5万多个品牌商品与阿里巴巴保持密切合作。由此表明，我国巨大的奢侈品消费市场，促使更多的海外奢侈品与我国进口跨境电商合作，这种趋势短期不可逆转。虽然古驰声称与我国两大进口电商平台保持距离，但是众多海外奢侈品入驻电商平台曝露了大部分海外奢侈品品牌的真实态度。但是，要进入中国市场的前提是打击假冒产品。

（四）进口跨境电商的便利性，迫使海外奢侈品在我国加大线上销售的力度

之前，由于奢侈品实体零售店销售业绩很好，使国外的奢侈品品牌都将其精力放在有形的实体零售门店的销售上，对线上销售持非常谨慎的态度，众多奢侈品品牌甚至将电子商务拒之门外。然而，随着全球电子商务大潮的无可阻挡，尤其跨境电商平台的“足不出户买全球”的便利性，不但我国跨境电商平台发展迅速，甚至世界知名电商平台，亚马逊也推出“直邮中国”跨境电商等业务。这時，国外众多的奢侈品品牌也不得不改变策略，加大线上销售的投入。2017年，先有意大利品牌Prada宣布进军线上，然后有Hermès（爱马仕）于10月份开设限时店；即使一贯保守的Dior（迪奥）也凭借电商平台达到了20亿欧元销售量。本案中的GUCCI（古驰）的母公司开云集团更是如此，也在我国上线了唯一的官方购物平台，2017年其电商平台的销售额高达2.7亿欧元，是2015年的1.2亿欧元的两倍多，2018年第一季度其电商业务销售额增幅更是高达108%。由此可见，电商平台对于奢侈品的销售功不可没。

（五）海外奢侈品自建电商平台与我国进口跨境电商平台直接竞争的趋势不可避免

随着跨境电商与海外奢侈品品牌合作的深入，传统代购模式或海淘业务的生存空间将进一步被挤压。但是，由于跨境电商的监管涉及到多个部门，横跨多个部门，监管难度很大。假冒品牌频繁出现，跨境电商平台企业即使着手处理，但效果并不明显。以往的处理结果总是存在难以协调各个利益方，在商品流通环节上，缺乏完善追踪、溯源、审核和抽查机制；从而导致跨境电商的消费者维权成本高，造假各方违法成本低，使买卖双方处于不对等的尴尬地位。如此以来，虽然部分海外奢侈品品牌选择与我国跨境电商平台合作，但是高端产品比较注重顾客体验和用户粘性。若我国跨境电商平台对造假产品监管力度不能持续加大，引起我国消费者对跨境电商平台上海外奢侈品质量的怀疑，导致我国消费者转移到这些品牌的官方自建电商平台进行消费，势必会出现海外奢侈品产品和消费者在跨境电商平台上的双重流失。加上目前一些海外奢侈品企业自建的电商平台销售额可观，产品质量可控性强、安全性高，一旦自建电商平台对其他海外奢侈品品牌形成示范效应，则会加速海外奢侈品品牌在我国跨境电商平台的流失。相信在不久的将来，我国跨境电商与海外奢侈品自建电商平台的竞争越来越大，且不可避免。

三、我国跨境电商的危机应对策略

（一）强化危机意识，建立沟通渠道，成立专门品牌投诉机构

从应对危机的水平高低，可以看出企业的成熟与否。我国跨境电商处于高速发展的时期，可以看出应对古驰的投诉明显准备不足，到目前为止都没有进行很好的澄清和沟通。因此，不管是京东还是阿里，针对外国外奢侈品品牌的投诉保持适当沟通是很有必要的。首先，跨境电商平台要有专业的危机处理人员队伍，并强化危机处理的意识，建立完善的沟通渠道；其次，随着越来越多的国外奢侈品品牌入驻的跨境电商平台，成立专门的海外品牌投诉机构，以应对奢侈品品牌的投诉，可以树立良好的企业形象；第三，形成完善的海外品牌打假队伍，防止假冒产品进入跨境电商平台。

（二）获取海外奢侈品品牌授权，建立溯源体系，实现跨境电商的诚信经营

我国跨境电商要经营海外产品，最重要的是要取得海外奢侈品品牌的认证与授权，正式授权或认证的品牌可以打消消费者的顾虑，并且可以保证跨境电商平台的诚信经营品牌，提高消费者的忠诚度和提升消费者品牌粘性。其次，运用信息技术手段，建立奢侈品的产品溯源，实现每一个从跨境电商平台卖出的海外品牌产品都可以追溯，实时追踪产品的流向，建立完善的奢侈品产品溯源体系，既实现对消费者最大限度的保证，也为海外奢侈品品牌保驾护航，打消海外奢侈品品牌入驻我国跨境电商平台的疑虑。同时，也要求海外奢侈品品牌完善质量控制流程和质量保障机制，在双方的互利合作基础上，实现跨境电商平台的诚信经营。

（三）打击跨境电商的假冒产品，用实际行动支持海外品牌入驻

由于海外奢侈品已经在我国市场下调了价格，导致国内外奢侈品的价差越来越小，促使更多的消费者进入进口跨境电商渠道。另外，中国市场奢侈品市场潜力巨大，需求旺盛，加上我国对进口关税持续下调等利好因素，使海外奢侈品商品进入中国市场。各方不法利益获得者纷纷试图染指进口电商跨境平台，导致平台奢侈品商品鱼龙混杂，假冒伪劣产品横行。但是，不管是进口跨境电商、物流快递公司，还是海外奢侈品厂商和消费者，各关联方都应该支持打假。当前环境下，要想进口跨境电商好好发展，强力打击全产业链的违法行为势在必行。因此，跨境电商平台更应该主动牵头各关联方，用实际行动对假冒奢侈品品牌进行严厉打击，加大不法行为的处罚力度，用事实支持海外奢侈品品牌的入驻，让海外奢侈品品牌放心。

（四）建立跨境电商平台品牌监管体系，保护海外奢侈品品牌的合法权益

保证海外奢侈品品牌的权益，就要事先建立有效的品牌监管体系，如构建“海外奢侈品厂商+跨境电商平台+政府监管部门+消费者”四方联动的监管体系，实现各个环节的有效互动，才可能更加健康地促进进口跨境电商行业的发展。首先，海外奢侈品厂商要授权或特许我国进口跨境电商平台的品牌经营权，并限定一定范围内平台进行运营，增加用户的粘性；其次，我国的进口跨境电商平台亦要加大平台商品的监管，强力打假，加大力度惩处线上门店违法行为；再次，政府监管部门既要加大对平台的监管力度，如进行信用评级，限制不合格平台进入，提高经营门槛；另外，还要政府监管部门对于售假的责任人进行处罚，提高其违法成本，限制准入；最后，消费者可以运用实现产品溯源和举报奢侈品售假予以奖励等多种形式着手，联合打假；从而完善利益相关者的“四方”联动监管体系，促进我国进口跨境电商的健康发展，吸引更多海外奢侈品品牌进入。

（五）促使跨境电商与快递物流的高效协同发展，減少假冒产品的机会

中国是全球最大的奢侈品市场，统计表明，预计2025年将占全球奢侈品消费市场的44%。该案关联的我国两大进口跨境电商，不管是京东，还是阿里，其奢侈品的进口模式都是采用“海外直邮+保税进口”的方式。因此，协同进口跨境电商与物流快递的发展，共同提升，实现“双赢”显得日益重要。以阿里的天猫国际为例，其奢侈品品牌众多，它与全国各地的自由贸易区合作，建立保税中心的跨境商品保税物流仓，大大缩减了消费者从下单到收到货物的时间。其海外直邮只要14个工作日；保税直邮更是只要5个工作日，提升了消费者体验。从当前奢侈品进口跨境电商来说，物流时间越短，商品被假冒的机会越小。因此，促使进口跨境电商与物流快递的协同发展，提升消费者体验也是必须要做的工作。

（六）打造跨境电商的全球供应链，引领行业健康发展

跨境电商要发展，商品质量是关键，对于海外奢侈品进口来说，更是如此。因此，进口跨境电商要稳定而持续可靠的供货商，即全球供应链的源头要管理好；其次，海外奢侈品要进入中国，其海外快递环节的物流服务商也至关重要，并且与供应商要高度匹配、齐心协同，才能保证进入我国市场的商品品质；第三，通关国检的效率也很重要；第四，国外的海外仓、国内自由贸易区的保税物流或保税园区的链接；最后，国内的高效高速的配送，直至“最后一公里”的派件，都要全程不断“链”。因此，打造便捷可造的全球供应链是我国进口跨境电商发展的重要保证。

参考文献：

[1]吴砚峰. 从京东终止与天天快递合作看自建电商物流的发展策略[J].对外经贸实务，2018（3）.

[2]吴砚峰.从菜鸟与顺丰之争看民营快递企业未来发展之路[J].对外经贸实务，2017（9）.

[3]胡月.我国民营快递企业出现的经营阵痛问题及破解之策-美国联邦快递成功案例的经验与启示[J].对外经贸实务，2012（6）.

[4] 杜志琴.中国奢侈品跨境电子商务发展面临的困境及创新路径 [J].对外经贸实务，2018（9）.

[5] 吕瑶.我国零售进口跨境电商面临的问题与对策 [J].对外经贸实务，2018（3）.

[6]李丹.网易考拉海购“领跑”跨境电商进口零售市场的成功与经验做法[J].对外经贸实务，2018（5）.