新零售背景下泉州零售商业的转型升级策略

林姗姗

（泉州经贸职业技术学院，福建 泉州 362000）

近两年来，我国零售业正在经历前所未有的变革，依托互联网、智能化和大数据创新零售模式的新零售异军突起，搅动了传统的零售格局。一夜之间，“新零售之都”成为国内诸多城市竞相追逐的名头。而在省内，与泉州相邻的厦门和福州借助这一契机大力发展新零售，实现了社会消费品零售总额的较大增长，提升了城市竞争力。在此背景下，泉州零售商业的转型升级已是发展的必然趋势。

一、新零售的定义和特征

（一）新零售的定义

新的零售环境随着技术变革以及消费升级正在发生翻天覆地的变化，关于零售变革的现象，不同企业有不同的解读。在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出“新零售”，其核心含义是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。随后，零售界呈现“百家争鸣”，出现了“无界零售”“智慧零售”“新消费”等多种提法，但被业界所广泛认同的还是“新零售”的提法。可以说，零售的变革是互联网技术、全球化以及中国制造业产业升级所带来的结果。新零售的本质在于无时无刻始终为消费者提供超出期望的“内容”。

表1 新零售与传统零售的对比

（二）新零售的特征

根据2018年《阿里研究院新零售研究报告》的解释，新零售的三大特征为以心为本（即掌握数据就是掌握消费者需求）、零售二重性（即二维思考下的理想零售）和零售物种大爆发（即孵化多元零售新形态与新物种）。如表1所示，新零售与传统零售在根本出发点、关注点、零售场景、零售形式等诸多方面的不同，正是其三大特征的具体体现。

二、泉州零售商业的发展现状

泉州位于福建省东南沿海，是列入国家“一带一路”战略的21世纪海上丝绸之路先行区。泉州作为全国民营经济发达的活跃地区之一，其经济总量已连续多年保持福建省第一。在第一财经·新一线城市研究所发布的2018中国城市商业魅力排行榜上，泉州在二线城市中排名第13位。泉州的零售商业近几年来处于不断蜕变升级中，市区商圈越发完善。从最初的中山路、丰泽广场、大洋百货，到泉州浦西万达广场，这些商圈或历史悠久或迅速崛起，将这座城市的人流、商业凝聚成一个个大圈。与此同时，新区的商业体也在悄然兴起，遍布于城东——洛江板块、江南板块、丰泽——市区板块、东海板块、滨江商务区、老鲤城的诸多项目或投用或建设中，目前总数已超过30个。从零售规模增长上看，2017年全市限额以上大型超市零售额增长0.4%；专业店零售额增长19.2%，增幅比上年提高11.7个百分点；专卖店零售额增长11.2%，同比提高2.1个百分点。全市限额以上批发和零售企业全年网上商品零售额195亿元，同比增长71.6%，增幅同比提高4.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重由上年4.8%提高至6.4%。2018年前5个月，泉州市完成社会消费品零售总额1320.21亿元，增长13%，位居福建省第三。

三、当前泉州零售商业存在的突出问题

伴随着零售业重大而深远的变革，消费升级和数字化趋势愈发明显，泉州零售商业存在的突出问题也日益显现。

（一）线下零售：局部区域商业体扎堆

泉州市区的购物中心基本都开设在人口稠密的住宅区或客流密集的商业中心区，而新城区由于近些年的持续开发，局部区域出现了商业体扎堆现象。以新城区的城东——洛江板块为例，除了已经开业的中骏世界城、润柏香港城、大润发、居然之家、城东商城等商业项目外，还聚集正在建设的华大泰禾、星光耀万达等综合体，再加之华侨大学学生街的改造完成，使得该区域出现了明显的零售商业体数量过多的现象。从辐射范围来看，区域型购物中心一般的辐射半径为3公里，若以中骏世界城为中心，则星光耀万达距离其1公里，润柏香港城距其3.3公里，华大泰禾距其2.1公里，还有该区域内其他商业项目也基本都在世界城3公里左右的辐射半径里。所以，该区域零售商业体还存在分布过密的问题。

（二）线上零售：商品品质有待提高

从电子商务发展的相关数据上看，泉州市2017年电子商务交易总额突破4000亿元，比增42%，连续三年保持全国第7位、全省首位。其中网络零售额1076.1亿元，比增32.1%。据阿里研究院2017年公布的数据，福建省淘宝村数量位居全国第五，其中泉州淘宝村数量达到126个，位居全省第一，占比超过三分之二。在靓丽的发展数字背后，线上零售存在的商品品质问题却不容忽视。在2017年泉州市12315受理的消费投诉案件中，涉及服装鞋帽类消费投诉的有2451件，其中通过网络购买服装鞋帽的投诉有1828件，同比增加34.91%，占此类消费投诉的75%。投诉中，反映质量问题的有636件，售后服务问题的有428件。商品品质成为阻碍线上零售蓬勃发展的最主要因素。

四、新零售形势下泉州零售商业的转型升级策略

据泉州市统计局数据，2018年上半年泉州市城镇居民人均可支配收入24911元，同比增长8.3%；农村居民人均可支配收入10336元，同比增长9.1%。全市居民人均生活消费支出12688元，同比增长11.1%。随着居民收入的增加，生活品质的提升，享受型消费增速加快。顺应居民需求新变化，扩大消费、推动消费升级已成为泉州零售商业发展的必然趋势。

（一）线下零售：挖掘潜力市场

1.线下布局转战县（市）级市场

相较于中心市区居民的高生活成本而言，县（市）居民的负债压力较小，生活成本较低，购买力提升较快。随着收入的持续提高，县（市）居民具有较大的消费潜力。

由表2可见，泉州除永春和安溪之外，其余主要县（市）的居民人均可支配收入均超过2017年全国25974元的水平，且这些县（市）经济都比较发达，有些还是享誉全国的品牌之都（如晋江、石狮）。根据世界银行提出的关于中等收入群体界定的标准，中等收入标准为年收入3650到36500美元，即人民币年收入约5万至25万之间。可以估算，泉州的这些主要县（市）都已经拥有了一定规模的中等收入群体。因此，泉州零售商业的线下布局可以避开扎堆中心城区，而抓住目前各县（市）正在大力推进片区改造建设项目的有利时机，结合消费需求特点，布局形式多样的零售业态，大力推动线下零售在县（市）的蓬勃发展。

表2 2017年泉州市主要县（市）居民收入情况

2.转型社区化零售业态

对于一些受困于场地租金攀升、企业利润下降问题的零售企业则可以转型社区商业，例如开设便利店。社区便利店作为社区消费的主要场景之一，满足了社区消费强刚需、高频次和高黏性的特点，成为新零售大势下重要的用户流量入口。当前，泉州的人均GDP已经超过了1万美元，正是便利店行业进入激烈竞争的时期。而目前，泉州的便利店除了“见福”之外，仍然没有规模相对较大的实力竞争者。虽然也有其他便利店企业在泉州开设了分店，但是门店的整体数量和规模都不大，泉州未来的便利店行业仍然有较大的发展空间。此外，原先以夫妻店为代表的一些传统社区便利店也可以进行标准化改造，将零售店升级为新型O2O社区便利店，并接入“次日达”预约送模式，实现零售店的新增长点。

（二）线上零售：提升商品品质

据2018年10月艾媒咨询权威发布的《2018中国新消费专题研究报告》，商品品质是新消费时代人们在消费时最看重的因素，但质量问题却是当前网购最容易产生不愉快经历的来源。因此，线上零售要持续健康发展，就必须提升商品品质。一方面，要努力在生产——物流——营销——销售各环节更好地联结优质商品与消费者；另一方面，则要尽可能多地去除多重中间溢价，提升商品的最优性价比。同时，借助大数据对用户数据的收集和分析，对消费者进行多维度刻画，在此基础上与制造商进行合作，进行个性化生产和精准推送，提升消费者对商品的体验感。

（三）线上线下的打通融合

当前形势下，线上线下正在加速融合，它们不再是敌对竞争关系，而是互补的关系。线上、线下的零售商们可以通过联盟的方式形成优势互补，推动零售资源的优化配置。

1.借助“小程序+零售”模式

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。通过“小程序+零售”的模式可以实现对现有门店进行数字化创新升级。以腾讯和沃尔玛合作的“扫玛购”为例，其主要功能包括：“找找货”“扫玛购”“个性化购物券”。“找找货”功能可以帮助顾客在去门店前先确认是否有需要的商品，在到达门店时可直接帮助顾客找到想要的商品。“扫玛购”功能可以实现顾客“边逛边扫”，自行付款结账。“个性化购物券”功能则可以根据顾客偏好，精准定点推送个性化购物券。“扫玛购”上线6个月，已推广到180多个城市的近400家沃尔玛门店，用户数超过1500万，门店扫玛购最高渗透率达38%，成为大型商超的标配。泉州目前也有很多零售门店正着手进行数字化创新升级，提供免费Wi-Fi、支持移动支付等已成大部分门店的标配，在此基础上若能构建“小程序+零售”的模式，将有助于实现线上线下零售全盘打通融合，产生更大的经济效益。

2.线下门店的线上化升级

线下门店进行线上化升级主要表现在，为消费者提供1小时送达的方便快捷的购物体验，满足消费者对购物时效性的更高要求，同时也为消费者构建即时消费的全品类商城。以新华都接入阿里巴巴的“淘鲜达”为例，新华都在福建的31家超市全面接入“淘鲜达”，进行新零售改造后，31家门店的SKU（库存进出计量单位）数量为6500多，覆盖手机淘宝用户几百万。“淘鲜达”使得门店的服务半径从原先的周边1公里扩张到了3公里，客流量提升近20%，门店的销量明显提升。与此同时，随着商品种类的调整、门店毛利提升10%左右，分阶段的数字化改造将门店经营人效提升了15%。

泉州目前还有很多超市类似于改造前的新华都，门店陈列及营销偏传统，商品以散称为主，生鲜品质的管理能力有限。商品结构决定了用户来源以线下为主、年龄层偏大。这些门店也可以通过接入“淘鲜达”的方式，利用手机淘宝平台将线上的客流导入线下门店，为用户搭建从实体店到家的业务场景，吸引更多年轻用户。此外，门店还可以借助“淘鲜达”赋予的拣货解决方案，提升门店经营效率，进而提高实体店服务顾客的能力。

3.创新零售业态

现代生活方式和物质产品的丰富已经唤醒了消费者的“自我”意识，使其更注重品牌自我的表达、生活的品质和自己的时间价值。强化消费场景，增强消费体验也是创新零售业态的主要方向。泉州未来零售业态的创新可从以下方面着手：一是多元化产品组合及沉浸式场景体验。通过线下店与餐饮、文化艺术、创意产业等跨界融合，打造一种新型体验的社交化场所，配合品牌调性，吸引有个性表达诉求的目标消费者。二是提供多渠道、无障碍的购物体验。借助AR互动体验，实现消费者购物体验感和便捷性的统一，再结合全渠道的数字化会员管理，产生较高的复购率。

（四）政府助推

拉动实体经济，新零售已成高质量发展的重要引擎，而这个重要引擎的发力离不开政府的助推。

1.重视新零售对城市发展的重要影响

新零售通过重塑消费者、零售店和城市之间的关系，让“人流、产品流、消费流”三股商业流在城市内部乃至城市之间充分流动，带动城市商业的活力与繁荣，可以推动城市商业的高质量发展。此外，新零售以技术为驱动，通过最前沿的大数据、人工智能等技术的应用，带来零售、物流等行业的巨大变革。它通过社会再生产最末端的消费环节倒推了起点的生产环节和中间的流通环节随之发生深刻变革，能推动生产型制造向服务型制造转变，进而带动城市产业升级。

2.给予零售商业政策上的扶持

泉州零售商业要实现转型升级，离不开政策扶持。从其他城市发展新零售的成功经验来看，政府的高度重视和相关政策的出台是新零售发展的重要推动力。以省内城市福州为例，2017年福州市出台《推动实体零售创新转型实施意见》，提出从智慧型商圈、商场、超市、农贸市场、便利店、老字号及其他实体零售企业等7个方面推动实体零售创新转型。2018年初，福州将打造全国知名的“新零售之都”写入政府工作报告；2018年5月，福州市商务局与阿里巴巴等公司签署合作备忘录，将借助阿里等公司新零售的创新力量，为福州城市发展和生活服务全面升级提供新动能。

泉州作为福建省确定做大做强的三大中心城市之一，2018年入选科技部、国家发展改革委发布支持新一批城市开展创新型城市建设名单，拥有扎实的经济基础，浓厚的商业氛围，较完善的基础设施配套，一定规模的消费群体和泉商“爱拼敢赢”的创业精神，已经具备发展新零售的基础条件。从长远来看，将发展新零售上升到战略层次，能够加速新零售创新业态落地，推动泉州传统零售业态和店铺数字化升级、零售供应链体系优化提升，完善基础设施建设，带来新的投资和就业机会，助推泉州商业的高质量发展。