本刊专访山东海茹藤餐饮管理有限公司董事长李继月——新餐饮时代的商业逻辑

顾玉雪

海码头近7年，李继月徒手建立起一座山东海鲜餐饮品牌。如今，作为商业模式探索者和理想美食家的他，正试图运用全新的商业逻辑，打造海码头的另一种高峰。

“海码头”神话

在济南，提起福泉海码头，几乎无人不知。2012年，它用“大锅蒸海鲜”塑造了一种新的生活方式，短短几年，便迅速扩张为拥有14家门店的山东省海鲜美食第一品牌，并辐射至北京、成都等全国中心地带。

商业英雄的时代，海码头的“逆袭”书写了掌门人李继月的创业神话。近两年餐饮业发展迅猛但也风声鹤唳，蛋糕越来越大，吃上蛋糕的人越来越少。面对消费降级和重新洗牌的新竞争环境，如何沉得住气练好内功，做到稳健发展而不是品牌老化，这是李继月要解决的问题。

能够在之前多轮市场竞争中活下来，不得不说得益于李继月敏锐的嗅觉。事实上，在瞬息万变的餐饮江湖，这位出身草根的70后企业家从未停止过商业模式的探索和输出。

2012年7月28日，位于槐荫区的第一家“海码头”开业，主推“大锅蒸海鲜”，再辅以各地知名特色养生菜、精品特色菜佐食，作为济南第一家真正“蒸”着吃的海鲜酒店，海码头迅速在泉城掀起了一股热潮。

在此之前，李继月进行了长达半年的餐饮考察。纵观当时济南餐饮行业，身处内陆地区的济南人对海鲜需求旺盛，但真正健康原生态的海鲜酒店寥如晨星。面对良莠不齐的海鲜餐饮业，李继月最终在“人间仙境”烟台蓬莱寻找到了答案。

一次去蓬莱为母亲买药，他来到一个码头，发现海边的一些渔民小贩把扇贝、蛤等用网兜装好，放养到海水里，架一口大锅，有顾客买时，就把各种海鲜捞上来，混在一起蒸，不贵，味道相当好。这种模式一方面保证了海鲜的鲜活，另一方面让客人亲眼看到海鲜的蒸制过程，体验感极强，也吃的安心。回到济南后，李继月又进行了多次试验，最终确定了“大锅蒸海鲜”的项目。

“当时之所以给酒店取名‘海码头，是因为码头的海鲜是最新鲜的，而且码头是丰收、喜悦的地方。”

海码头开业后，模仿者也纷至沓来。但在李继月看来，他们模仿了形式，没有学到实质。“我们对食材的要求，不是严格，是苛刻。”

当时海码头有一个广告语，做让孕妇和儿童放心吃的海鲜。仅这一点，别人很难做到。

“为让济南人吃到最接近原始状态的海鲜，我们自创了一套海鲜和海水运输体系，严格把控好食材源头与运输关。我们店内野生海鲜采用的是纯海水暂养，而纯海水则是取自于青岛黄岛积米崖，海水运输车每三天一换，海水运输成本很高，但这也成为了众多模仿者失败的原因。”

不仅是纯海水，海码头所有海鲜食材均取自天然无污染的纯净海域，如莱州湾的梭子蟹，丹东的花蛤，各个季节新鲜的鱼类，都是由海码头专车在6小时内直达配送至各门店，只有这样才能保证海鲜食材的“鲜”和“活”。

为了坚守“死海鲜不上桌”，创业早期的李继月曾有一次扔掉了价值近20万、四大冰柜的野生海物，“心里再痛，伤害品质的事情，我们宁可不做。”

选材和制作也近乎严苛，比如花蛤从选购到上桌，要经过7道程序，因此“海码头”98%的花蛤没有沙子。一道很普通的“海鲜疙瘩汤”，试验了50多次才上桌;甚至，自己查阅《本草纲目》，从数千里之外的广西拉来一种散表寒、缓解痛风的“紫苏叶”，在上海鲜前为顾客呈上。

诸多看不到的细节把控，塑造出了海码头的核心竞争力，也成就了海码头的辉煌时代。这是李继月的第一次商业变法。

商业模式破局

2017年，可以说是传统餐饮的寒冬和分水岭，用哀鸿遍野来形容一些济南高端餐饮的陨落并不为过。

行业发展的红利期已逝，新零售时代下的传统餐饮企业，该如何破局重生？

在李继月看来，企业只有更精准地触达用户，更精确地和市场对接，方为生存转型之道。他悄然布局了新的打法，基于整个操作系统去打造品牌的再次涅槃，“让海码头回归本质，它是一种文化特色，一种商业模式。”

早在做第一家店的时候，定位于“少而精”的中高端之外，具有商业嗅觉的李继月已着力于为真正热爱海鲜的食客提供高性价比的消费模式。“当年海鲜自助98元的标准6年来一直没变，同时不断的提升品质，增加内容。”

大众消费时代，餐饮江湖的消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构——原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流趋势，塔尖正向塔底过渡，贴近消费需求，定制化菜单已成趋势。

2018年底，李继月再次进行了商业模式调整，比如最近推出的海鲜自选套餐，针对家庭市场板块进行品类细分，“原先以海鲜和胶东菜为主，现在品类增加到11个，并针对老人、女性，包括孩子等家庭受众进行细分，并纵向挖掘。”

“海鲜自选的突出特点就是个性化服务，主菜定位后，其他喜欢的海鲜都可以无限量添加。曾有一个顾客吃了21个鲍鱼，12个大虾，还有夫妻俩在奥体店吃了40多个海蛎子。”“固定的价格，充分满足了食客的胃。”。一系列爆款，收到了良好效果。“把家宴和朋友聚会市场又吸引回来了，现在周一到周末都能保证很好的翻台率。”

“餐厅要做连锁，依靠‘小而美远远不够。”创业不久，李继月就成立了现代化农业生产基地，集有机蔬菜种植、土鸡散养、菜品研发、中央配送等功能于一体，建有完整的农事生产记录，杜绝使用农药、化肥、生长激素等，完全依靠精耕细作的人工及天然物理除虫法，确保“百分百自然的味道”。

精益求精，只为呈现海码头独特的待客之道。从耗时一年多优化推出的一品鲜鱼丸，传统发酵法的胶东大包，到为了寻找一款优质的蜢子虾酱，团队不远千里地北上南下考察寻访……食材背后的故事，是餐饮文化的匠人精神。

传统餐饮品牌需要一场“新文化运动”

“中国人吃饭除了味道，还具有一种仪式感。”为了更多呈现海码头的海洋元素，李继月最近正在升级酒店风格，硬件改造之外，还于2018年打造了第一届海鲜美食节。

真正有影响力的公司，往往融入了人们的生活，甚至改变了世界。而如果要在餐饮业做一家百年老店，最重要的一定是能融入到大眾，成为生活中重要的仪式。这是品牌真正的影响力所在，也需要“耐得住寂寞”——对于电商平台，李继月保持了足够的理性，“目前做电商并不符合海码头的商业模式，我要保证你吃到的东西一定是我想呈现的最美好的东西，现场体验感和仪式感是无法打折的，那会丢了菜品的灵魂。”

经过几年的逆势发展，李继月坦言将更多地进入积淀期。可预见的是，商业模式提升之外，“我们想要的海码头，是文化和内涵非常丰富的特色品牌，一种生活方式。”

中国的农耕社会特质，决定了海鲜在古人的饮食结构中是奢侈的象征，所谓“江珍海错各自奇，冬裘何曾羡夏絺”，文人骚客虽对海鲜多有美誉之辞，但直到清代，袁枚才在《随园食单》第一次加入了海鲜食谱。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。李继月对海码头的品牌文化建设，正是在致力于把海鲜餐饮引进为大众的一种生活方式。

餐饮行业未来的竞争是多元化的竞争，不仅是人货场三者之间的重构，更是多维度的关联互动。利益捆绑和整体服务意识及服务能力提升是未来餐饮企业管理创新的重要方式。

2017年，李继月在企业推动实现了 “分配股权，人人都是经营者”的政策。这不仅使酒店员工流失率低，也规避了家族企业易滋生的弊病。不久前，李继月又和团队研发建立了商学院，形成有效的课程落地，服务于企业和员工。

以人为本，对外无限逼近消费者内心需求，对内形成稳固持久的关系链，才会充分释放人力资源价值，提升市场竞争效率和提升用户体验。这是李继月的企业之“道”。