广州市会展业发展现状、问题及对策研究

孙朝辉

(中山大学南方学院 商学院，广东 广州 510970)

随着“一带一路”的持续推进，我国经济发展进入了新的增长阶段，经济新常态给广州会展产业带来了深远的影响。会展业作为第三产业重要的组成部分，对促进广州经济的发展，提升城市形象具有举足轻重的重要作用。目前，广州会展业存在管理机制改革滞后、公共服务与交通设施不完善、专业人才培养体系不合理等问题，这些问题已经阻碍到广州会展产业的发展。而当今经济新常态正在指引着广州会展行业未来的发展方向，因此广州会展行业需要去认识经济新常态、顺应经济新常态、引领经济新常态。

一、经济新常态下广州市会展业发展现状

(一)会展业平稳增长，竞争力不断提升

经济新常态下，广州会展规模持续增长，会展品牌效应不断增强，行业竞争力不断提升。2016年，广州重点场馆展览538场次，展览面积896.48×104m2，比上年分别增长11.6%和4.0%；接待参展参观人员合计1 358.03万人次，同比增长10.8%[1]。2016年广交会采购商人数和出口成交额止跌回升，单展面积继续稳居世界第一。在2016年中国会展经济研究会公布的中国会展城市竞争力指数评比中，广州荣获“中国最具会展竞争力城市”称号。2017年前第三季度，广州市重点会展场馆展览场次481场，同比增长29%，展览面积684.06×104m2，同比增长13.6%。2017年，广交会有着“中国第一展”的称号，已经经历了61年，并且成功举办了122届，是国内外贸易商洽谈贸易的领先平台。广州在2017“中国最具竞争力会展城市”排行榜上位居第三、华南地区第一，延续了去年的好成绩。经济新常态下，广州展会的展览场次和参展客商数量都呈现逐年平稳增长的态势，促使广州大部分展会持续保持参展观众较高的到场率和参展商对展会的黏度，从而提升展会的效果和促进广州会展产业的发展。

(二)会议业逐步迈向国际化

在新常态下，广州加速迈向建设国际会展中心与高端国际会议目的地城市的目标，创造利于会议业发展的条件，将更多高端国际组织会议引进来，积极加强国际会议组织与“一带一路”沿线国家的合作，促使更多档次高、影响力大的国际组织会议在广州举行，进一步提升广州会展业国际国内影响力和辐射力。2016年广州市重点场馆共承接会议7 114场次，虽同比减少5.4%，但会议国际化水平日益提升。2016年广州市重点场馆承接100人以上跨市会议1 852场次，同比增长21%，会议接待参会人员95.75万人次，同比增长37.1%。广州市重点场馆接待境外参会人员2.49万人次，同比增长82.7%，占总参会人员的1.9%，比上年提升0.7百分点。此外，2017年《财富》全球论坛在穗圆满举办，论坛以“开放与创新：构建经济新格局”为主题，中外嘉宾聚焦于跨国公司在中国和全球经济处于变革的关键时期所面临的关键问题进行了深入探讨，超过1 000家中外各界代表出席本届论坛，参会500强企业数量及CEO数量均突破历史之最[2]。2018年世界航线发展大会、2019国际港口大会等高端会议亦已花落广州。广州属于一线会议城市，拥有作为会议目的地的区位优势，占据着一部分的会议市场，广州会议整体形象不断提升，会议产业价值有所增长，国际大会的增长潜力在持续攀升，广州会议产业总体上仍然呈现平稳的发展态势，广州会议业的国际化水平不断提升。

(三)会展管理体系日益完善

经济新常态下，与会展业发展密切相关的教育培训、酒店接待、城市交通、休闲娱乐和行业管理等配套项目，随着广州经济平稳增长、经济增长质量和效益的进一步提升，支撑广州市会展业发展的软硬件环境也在逐渐完善与优化。广州正在加快建设会展高级人才库，积极鼓励高等院校增设高层次的会展类专业。截至2016年广州有三十所高校设立会展专业，其中包括中山大学、华南理工大学等一流高校。其中本科院校占全国会展本科院校的10%，在校生规模超越上海成为第一。2016年，“会展教育人才培养合作创新大会”顺利举办，会议研究探讨会展教育与人才培养的新方向与新机遇，还决定将此大会每年举办一次，以促进建设会展人才教育与培养的交流平台。近年来，广州星级酒店规模不断扩大，定位中档的经济型连锁酒店数量不断增加，进一步提高了城市接待能力，为广州市会展业发展提供重要保障。2017年，国际交通枢纽功能日益完善。白云机场第三跑道正式启用，建成二号航站楼和商务航空服务基地，全年新增国际国内通航点10个、国际航线23条，机场旅客吞吐量达6 583.69万人次，居全国第三位。广州市的交通可达性不断增强[3]。在经济新常态下，广州更加重视会奖旅游经济，积极促进会展与旅游融合发展，整合挖掘广州的会展旅游资源，多种渠道广泛宣传广州的展会设施、品牌项目、酒店、景区、旅行社等会奖资源优势，增强了广州作为国际会奖旅游目的地的竞争力和影响力。2016年，广州市政府召开优化会展功能布局工作会议，研究出台全市会展业发展空间布局工作措施，加强产业发展规划引导；将设置市级会展业专门管理机构工作提上议事日程，研究广州市会展业集中管理模式，进一步理顺广州市会展业管理体制。

(四)结构优化、竞争加剧

习近平总书记在2013年中央经济工作会议上首次提出“新常态”概念，其后多次进行阐述。习近平总书记指出：“中国经济呈现出新常态，有几个主要特点。一是从高速增长转为中高速增长。二是经济结构不断优化升级，第三产业、消费需求逐步成为主体，城乡区域差距逐步缩小，居民收入占比上升，发展成果惠及更广大民众。三是从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。”[4]在中国经济新常态的趋势下，会展业发展态势受到一定程度的影响，会展产业迎来了新的发展机遇期。会展业作为现代服务业的重要组成部分，是连接企业与政府的纽带，是保障各行业市场繁荣发展的重要载体。从地域上看，除上海市因“国家会展中心”的虹吸效应促使上海会展业仍保持大幅度增长外，以珠三角、京津翼为中心的会展经济带均告别多年来两位数的高速增长，进入平稳发展的阶段。在各种区位条件的影响下，各个城市间或者区域间的会展业面临更激烈的竞争，展会的主办、场馆、服务、推广等各相关产业面临新一轮的挑战，会展业呈现以“增速减缓、结构优化、竞争加剧、治理细化”为特点的“新常态”。

二、广州市会展业发展存在的问题

(一)会展行业管理体制有待进一步改革

按照广州现行的管理体制，广州市旅游局负责管理旅游业，中国国际贸易促进委员会广州市委员会负责管理会展业。广州市旅游局难以直接管理会展业中的会议业或者直接提出为展览业提供支撑服务，而贸促会在发展会展业时又缺少了当地旅游部门的参与。这样既不能有效实现社会的资源配置，也无法充分发挥会展业与旅游业相互促进的作用，而导致一部分参展商、参展观众和游客的流失。广州市旅游局没能充分重视目的地营销，由于职能职权的限制无法充分发挥目的地营销的活力，导致目的地营销市场化水平仍然较低，无法有效推动会展行业的发展。会展行业协会更加侧重于展览，而对于会展行业的统计、管理和营销工作方面稍显不足。这说明广州现行的会展行业管理体制中缺乏会展业专门管理机构去统筹与管理旅游、展览与会议。而目前广州这种会展行业管理模式已经严重制约了广州会展产业的发展。

(二)交通设施与公共服务不足

广州多数重点展览场馆周边的交通道路容量有限，仍然存在由于大型展会突然带来大量参展客商而引起的交通拥堵问题。虽然广州交通部门会在展会期间，对展馆周边道路实行交通管制，或者安排人员进行交通疏导，但是这些解决方案无法从根本解决展馆周边交通拥堵问题，甚至有可能会影响到展馆附近居民的出行。琶洲展馆附近的公交系统仍未完善，通达度有待进一步提高，公交站台和公交线路无法满足大型展会带来庞大会展客流。交通基础设施建设不够完善，展馆停车设施容量和展馆规模不相符合，停车位在大型展会期间十分缺乏，无法满足参展客商的停车需求。会展场馆周边的服务配套功能不足，大型商业、酒店、娱乐、休闲等产业规划方面仍欠明确，在货运、餐饮、物流等设施建设方面有所缺乏。展馆公共厕所数量不足且面积小，卫生条件较差，无法满足参展客商和展馆相关工作人员的需求，偏重强调展位或者展品，缺乏展览体验的整体性。

(三)会展人才培育体系不够完善

广州的会展教育发展规模与所培育的会展人才层次均无法满足广州会展业发展的需求。院校与企业间所形成的基本人才培育模式不够完善。会展教育课程体系尚未成熟，会展学科理论体系还不完善，会展教程与教材仍未系统化，部分教材采用的教学案例仍是十年前的，与新时代会展教育严重脱节。不同类别的会展专业课程因知识跨度大、界限模糊、内容交叉，会出现较高的重复率。有些高校会展课程安排一味空谈理论框架，没有将当前中国经济新时期的新形势与当地会展产业特色相结合，缺乏为学生创造会展项目实操的积极性。会展企业、会展行业缺乏培育会展人才的意识，在追求经济效益的同时对社会效益有所忽视，未能在行业或者企业内部形成系统化的会展人才培训体系。当前中国的会展职业认证培训机制仍存在弊端，过度侧重学生市场，专业性不足。

三、广州市会展业发展的对策建议

(一)深化管理机制改革

深化改革广州市会展业管理体制，需要尽快研究成立会展业专门管理机构，由该机构对广州会展业进行宏观调控，统筹协调，制定行业管理办法和会展行业扶持政策，及时根据发展实际调整会展业专项资金的规模和运用，实现广州各政府部门在会展业发展上能够进行有效的协调与合作，充分发挥政府部门对会展业的服务和扶持作用[5]。进一步完善会展业国际化服务水平，加强与国际会展组织的合作，推进广州会展业国际化进程，优化广州企业参加境外展的程序和相关服务，助力广州会展企业开拓国际市场。研究制定广州市展览业管理办法及相关行业规范，有效规范展览经营行为，优化展览市场环境。探索设立市级会展业部门联席会议等工作协调机制，统筹推动广州市会展业发展工作。健全会展统计工作，构建以展会数量、展出面积、参加人数、产值和经营收入为主要内容的统计指标体系，加强关于会展来宾体验的抽样调查与研究。加强广州会展业城市整体营销，推广广州的城市环境、办展环境、服务设施和政府扶持政策，积极组织广州会展企业开展联合营销，构建完善的城市会展业整体营销网络，营造适合会展业发展的氛围，继续培育广州特有的展览品牌，引进国外品牌展览和高级别国际会议。广州加强与泛珠三角会展业界的联系，做好会展区域之间的联动与合作，为进一步打造泛珠三角会展联动平台打好基础。赴欧美会展业发达国家开展国际会展业推介，进一步加强与国外会展机构的联系。市商务委积极与市委宣传部沟通合作，借助市内公益广告平台，宣传推介广州会展业。

(二)提高公共服务水平

会展场馆是会展活动最重要的基础设施，是举办现代会展活动的必备条件和重要支撑。尽快完善各个会展场馆周边的交通设施，增加会展相关停车设施和服务配套，设置专用的公交车线路与优化展馆附近的通行道路，增加地铁站专门到展览场地的免费接驳车辆，保证展览客商能够方便抵达展览目的地。进一步明确展馆地区周边的商业、休闲、娱乐、物流、餐饮等配套设施以及集聚区域规划，适当在展馆周边增添流动厕所，引进专业的保洁企业或机构，进一步确保展馆公共厕所的基本整洁。针对停车难问题，建议组展机构或者单位可增设定点中巴接送服务，政府及展馆公司研究展馆建设立体停车场等新型停车设施设备的可行性方案。建立健全会展公共服务运行制度，加强各职能部门之间的合作，实现展会周边基础设施与公共交通秩序的有效维护与治理，推动展会配套设施建设，继续优化会展业的发展条件。由市商务委会同海关、检验检疫局等相关部门，探索进一步优化海关商检服务国际展览的相关措施。

(三)完善会展人才体系建设

借鉴德国会展教育的模式。一是集中现有的办学力量，增加政府政策与资金扶持力度，鼓励高校根据实际情况开设会展教育的相关课程。二是采取与组展商合作的人才培育模式，将专业教育实现定制化、市场化。三是让专业课程与实习活动进行结合，通过现场教学、展馆设计、展台搭建等实践活动去巩固学生在课堂上学习到的理论知识，避免国内许多院校存在的走马观花式的专业实习和不切合行业实际、缺乏地方特色的教学活动。参考汉诺威的会展专业人才培养模式，学生先通过高等院校的系统培训，学习基本的会展理论知识与其他大学课程。高等院校通过与会展企业的合作，由会展企业相关负责人或者培训部门带领学生进一步在企业层面或是在实习工作方面去进行实操培训，以达到将劳动实践与理论教学相结合，培养出更为全面的会展人才。推进会展人才体系相关政策制定与实施，适当增加会展人才培育专项资金，完善会展人才从业资格认证与审批制度，提供会展人才培训网上课程教学，健全会展人才公共服务平台[6]。完善会展理论体系，系统编撰会展专业教材。针对不同层次的院校，教材内容与侧重点应有所增减，以适应不同类型专业人才的学习需求。建立会展教育多层次实践体系，强化校企合作实训机制，使会展专业的学生能够更加深入、充分地了解展会筹备全过程。协调政府、企业、协会、院校相关代表参与会展人才培训问题的研究，根据研究意见再进行总结分析制订并实行会展专业人才的培养方案。为了进一步促进会展的理论教育与社会实践的有机结合，政府、会展企业与院校进行多方合作，拓展更多会展相关社会实践渠道，鼓励高校学生或会展人才参与产业实践和会展理论知识建设，为推动会展教育体系创新提供动力。进一步开发独立的会展专业教学体系，让培养的人才更加专业、更符合行业特性。加强与国外展览机构的沟通与合作，学习其在会展人才培养方面的成功经验。推动会展人才国际化进程，在国际人力资源市场引入有利于促进广州会展业发展的国际化专业型人才，与全球会展业界保持联系，加深与优秀国际会展公司的交流与合作，促进会展人才培育体系的国际化，使得会展人才在培育过程中更具全球化的视野，并引进国际会展企业先进的管理经验，对其加以吸收与学习。

四、经济新常态下广州会展业发展机遇与趋势

(一)政策与战略引领

2015年4月国务院印发的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，首次全面系统地提出我国会展业发展的战略目标和主要任务，对进一步促进展览业改革发展做出全面部署，它是我国迄今为止关于会展业最系统、最具战略性、最具前瞻性的纲领性文件[7]。2016年4月广东省政府印发的《广东省进一步促进展览业改革发展实施方案》，提出广东省的展览业发展目标，“到2020年，基本建成结构优化、功能完善、基础扎实、布局合理、发展均衡的展览业体系”，并从深化管理体制改革、推动创新发展、优化市场环境、加强政策支持和引导、完善公共服务体系等方面做了明确的部署。国家和广东省对会展业改革发展的重视及相关政策措施的出台，为广州会展业发展提供了良好的政策环境。顺应国家推进供给侧改革趋势，深入推进会展业供给侧改革，发挥市场配置会展资源的作用，适当简化政府对会展业的管理职能，实现会展资源的有效配置，推动会展业的转型升级。结合市场实际和广州会展业发展现状，策划会展项目和会展活动，避免盲目办展和展会同质化。根据细分目标市场，引入符合展会主题的参展客商和专业观众，避免展会过于注重形式，追求实现供求关系新的动态均衡。健全展览展会工程设计权益维护的管理机制，建立专门的管理机构或者由行业协会建立相关的监督机制，降低维权成本，简化维权流程，让展会设计企业或者展览工程设计师能有效保护设计方案和维护自身合法权益，为展会搭建设计创新提供保障。充分发挥国家政策与法律对展商品牌产品的保障作用，积极引导参展商按照《展会知识产权保护办法》中的规定程序进行维权，以促进展会的良性运营，避免侵犯知识产权的事件发生。广州市政府所制定的《广州市促进会奖旅游产业发展方案》充分引导促进会展与旅游的融合发展，让会奖旅游得到重视，多方面对广州会展、展馆设施、景区景点、酒店、旅行社等会奖资源进行宣传。

(二)会展业与各业态相互合作

广州加强国际商贸中心和国际交往建设，适当借力城市综合系统，重视发展会奖旅游经济，以会奖旅游为新的拉动力，将旅游、商业贸易、节庆活动和会展会议进行融合，构成会奖旅游市场，带动旅游业发展的同时也促进了广州会展业的整体发展。广州市进一步提供周到的城市服务，优化城市基础设施，突出城市魅力，通过先进制造业和现代服务业形成重要优势，为客商提供优质的服务体验。挖掘广州的会展旅游资源，整合广州的展会设施、品牌项目、酒店、景区、旅行社等会奖资源优势，发挥旅游产业市场与会展产业市场相互促进的作用，实现以业促展，以展促业，打造广州会展产业品牌与国际会奖旅游目的地。把握现代互联网发展契机，探索“互联网+会展”发展模式。结合大数据与互联网技术，推广与完善展商邀约系统与赠票管理系统，通过系统实现展会精准观众的邀约，提高参展客商的数量与质量，从而实现参展商与展会、展商与观众的精准匹配，减少展会同质化现象和部分展会参展观众过少等问题[8]。利用移动互联化和移动手机客户端，让参展观众对展馆设施、参展机构、展台展品、公共服务等可以得到更全面的认知，提升其参展体验，并记录下参展观众的参观路线、关注的展台或展品和意见建议等数据，以便展后进行数据分析，构建展后服务体系，加深与参展客商之间的联系。通过互联网，会展业线上与线下逐渐实现有效融合，线上会展平台与实体展会项目相结合，使展会效益得到有效延伸，打造市场化、规范化、全天候的网上展会。探索“新业态+展览”模式，促进数字化产业链等战略性新兴产业与会展的融合发展。有效利用VR虚拟现实、3D打印等新技术进行展台设计与展品展示，向参展客商提供更全面、更直观的产品展示。借助广州市正在重点培育无人机产业的态势，构思与探究无人机新业态与会展业结合的形式，将无人机与实时监控相结合，实现参展商对布展进程、展会情况等进行实时动态的科学监控，全面了解展会进程，根据突发状况及时提出相关解决方案。

(三)展会趋向专业化

行业展会的举办能够促进地方产业中的企业向外传递产品及品牌信息，拓展目标市场。行业需要利用会展平台实现行业信息交流，推动产业发展。结合广州拥有深厚的产业基础、完善的产业配套等优势，着力于拓展本地各类特色产业的品牌会展，继续做强广州博览会、广州美博会、广州国际酒店用品展、广州国际照明展、广州建博会等特色品牌展览，积极与酒店用品、服装皮具、家具建材、美容美发等产业寻求进一步的项目合作，发掘新的会展题材，为培育新的广州特色品牌会展注入动力。以市场为导向，充分发挥会展的平台作用，结合区域特色产业优势，与区域特色产业协会或相关机构进行有机合作，实现“以展促业，以业促展”。打造区域特色会展品牌，对区域内会展产业链进行优化与升级，优先完善区域内重点会展场所附近基础设施，根据产业特色来设置展会主题，结合市场适当调整展会方向，开展区域特色产业的新展会，实现区域品牌会展与区域特色产业协同发展。密切跟踪全球经济、技术新趋势，发展新兴产业的专业展会。充分发挥广州专业市场体系发达的优势，推进展会与专业市场的融合发展，形成定期展会与常年展会的有机结合、相互促进的发展格局。

(四)区域合作进一步加强

继续做好广州企业的组团工作，将公共服务工作落到实处，为广州企业参展提供便利。利用广交会这一契机，优化外贸结构，推进各企业间更深层次的交流与合作，对产品质量等方面进行优化升级[9]。抓住中澳、中韩自贸协定签订的契机，策划举办主题交流论坛等配套系列活动，提升广州在全球进出口贸易中的分量和话语权，推动广州进出口贸易再上新台阶。大力推动广交会与专业市场、连锁、电商、物流、汽车销售等各行业协会联合举办行业洽谈会，组织花都狮岭皮革皮具、新塘牛仔、番禺珠宝、电子信息、装备制造等优势产业集群和专业镇的企业组团参展，发挥广交会的服务优势，提供商品展示、洽谈、电子商务、考察等有针对性的贸易服务，推动产业基地、专业市场与全球经销商之间形成资源的有效对接。支持广交会做大做强进口展区，协助邀请进口商品全国省级总代理、境外企业直营等机构参展，组织大型零售企业与相关产品的国际经销商开展贸易配对活动。进一步加强各地之间政府协作，推进广州大会展城市群的打造，充分发挥广州作为珠三角会展城市群的核心作用，使广州的会展配套设施与当地的产业市场进行无缝对接，一方面能够盘活广州专业的展会市场，分担大型展会的组展压力；另一方面可以发挥广州国际大都市的客源资源，将其引流到各个产业群，提升中小型城市主导产业的品牌影响力，从而搭建以广州为核心辐射至珠三角会展城市群格式的桥梁，做到“一市一展”，让展会成为该城市经济发展的又一支撑点。

(五)会展业发展环境优化

现在世界经济仍处在国际金融危机后的深度调整期，全球经济缓慢低速增长，随着世界经济多极化、全球化深入发展，世界经济重心正在由欧美发达地区向新兴发展中国家和地区转移。虽然中国现处于增速减缓、结构调整的经济新常态时期，由于投资、消费与外贸并行，使得中国会展业在经济新常态下仍具有较大的发展潜力与巨大的市场空间。广州是我国重要的中心城市，地处中国经济最为活跃的珠三角地区，优越的地缘环境、雄厚的经济实力、发达的商贸流通业、便捷的交通体系和先进的会展设施，都为广州承接全球会展业转移，建设国际会展中心城市提供了持续、稳定、高效发展的物质基础。广州应积极引入优质的国际会展资源，充分利用会展市场中心向新兴市场转移的优势条件，进一步提高组展水平，创造经济效益。“一带一路”倡议的实施进一步加深中国与沿线国家的经济贸易和全方位的交流合作，为广州会展业国际化进程带来新的机遇，为广州会展业的发展带来更好的发展前景[10]。广州应更为重视粤港澳湾区的交流合作与南沙自贸区的平台建设，充分利用自身海上丝绸之路发源地这一区位条件优势，与“一带一路”沿线国家或地区寻求新的合作机遇，积极通过展会展示自身的城市魅力，为广州会展企业与更多国外会展企业建立合作伙伴关系提供平台，吸引更多外商投资办展和参展观展，带动沿线国家或者地区实现互通互利，进一步推动广州会展业国际化进程。

(六)绿色会展

在新常态下，广州会展业应向绿色环保、可持续发展方向发展。提高会展业整体运行效率，避免盲目建馆、盲目办展，完善展会公共基础设施与服务配套。提高环保建材和绿色特装展位的普及率，通过宣传教育增强组展机构和参展客商的环保意识，提升环保材料的使用率。对组展机构或者展会企业，在展台或者展位设计的过程中，充分利用展馆的基础设施，使用绿色环保的材料代替传统材料，推广绿色环保的展台搭建材料，通过现场广播和展台展示效果对绿色会展理念进行宣传，更多依靠现代化的多媒体技术来完成对展位的设计效果，尝试使用数字展示取代“产品+展板”的传统展示方式，减少资源不必要的浪费。组展机构鼓励参展商使用环保的标准单元件。这种单元件是具有易于组合、拆卸和再利用特点的标准单元件。展馆可以安排专门的技术人员对展台、展具、宣传材料、设备进行回收和分类存放，并通过出租的方式向参展商提供这些产品。政府可考虑投资一定资金向各重要展馆试点推广使用环保材料和引进绿色环保的技术，提高社会效益，顺应经济新常态的发展。

需要指出的是，会展业作为现代服务业的重要组成部分，是城市发展的重要动力，是展示城市魅力的特殊名片。在经济新常态下，广州需要积极寻求会展业发展可持续发展的动力，解决现阶段会展业所面临的问题，进一步研究分析会展行业的发展方向，实现广州会展业的转型升级，从适应经济新常态到成为广州经济新常态下新的增长点。