新时代延边州乡村旅游发展的思考

李玉晶

（中共延边州委党校，吉林 延吉 133002）

党的十九大提出实施乡村振兴战略，是党中央着眼于新时代“三农”发展作出的重大决策部署。吉林省为贯彻落实乡村振兴战略部署出台《关于实施振兴战略的意见》，提出支持发展乡村旅游。为了顺应农民对美好生活的期待，延边州委、州政府提出“旅游兴州”战略，这为乡村旅游发展提供重要机遇。

一、延边州乡村旅游发展的基本现状

延边州第十一次党代会确定医药、食品、旅游三大主导产业，并对发展全域旅游逐步形成共识，乡村旅游作为全域旅游的重要组成部分乘势而上，取得显著成效。2018年，乡村旅游接待游客636万人次，实现旅游收入9.6亿元，分别同比增长15.8%和17.4%。一批乡村旅游重点村已见成效，如和龙市金达莱村、安图县红旗村、敦化市小山村、珲春市防川村等发挥较好的引领作用。

1.乡村旅游产业规模不断增大

延边州不断调整农村产业结构，把发展乡村旅游作为促进农村发展和农民增收的龙头产业来抓，突出乡村特色，丰富乡村旅游业态，大力延伸产业链条，积极探索乡村旅游产业快速发展的新路子。截至2018年，共有休闲农业与乡村旅游主体1 001户，同比增长43.4%；带动农户4 601户，同比增长26.7%。珲春、敦化、安图、汪清4个县（市）被评为全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），61家乡村旅游经营主体被评为吉林省乡村旅游经营单位，其中5A级2家，4A级16家，3A级24家，2A级13家，A级6家。乡村旅游持续升温，发展潜力不断显现，特别是2018年11月22日在敦化市召开的吉林省乡村旅游提质升级推进大会上，公布吉林省乡村旅游领军企业名录，延边州有4家企业榜上有名，这是在发展方式、经营模式、发展规模、旅游扶贫等方面具有引领作用的企业，进一步强化示范带动效应，形成品牌和文化影响力。

2.乡村旅游政策支撑不断完善

2018年，在中央一号文件里提出要留一部分建设用地规划，单独用于闲置的农业设施和休闲旅游设施建设，接着国务院出台一系列促进旅游投资和消费的意见。原吉林省旅发委联合12个厅局印发《吉林省乡村旅游扶贫工程实施方案》，会同省农委联合出台《关于促进我省休闲农业提档升级发展的实施意见》，之后又发布关于大力推动乡村旅游发展的十七条政策措施。延边州及各县（市）出台一系列具体推进措施，有的县（市）还专门制定乡村旅游发展规划，敦化市制定出台2019年休闲农业和乡村旅游12条扶持政策（试行），对乡村旅游项目建设、旅游人才队伍建设、深化旅游宣传营销、推进智慧旅游建设等分别制定实施细则及奖励标准。从国家、省到州出台一系列支持乡村旅游发展的政策。

3.乡村旅游基础建设不断增强

各县（市）通过农村环境整治和美丽乡村建设，改善乡村交通条件，推动乡村旅游配套设施的建设。如敦化市持续开展农村环境综合整治，政府投资1亿元、带动社会资本投入10亿元，建成州级以上美丽乡村19个，借助国家旅游厕所革命的契机建设旅游厕所21座，乡村旅游公共设施和旅游环境水平明显提升。

4.乡村旅游特色项目不断增多

为了打造出有看头、有玩头、能回头的特色乡村，组织实施一批乡村旅游项目。如珲春市以发展“一乡一品”为突破口，推动乡村旅游发展，板石镇重点打造“富硒苹果”品牌；孟岭村建立188个富硒苹果采摘基地；马川子乡塑造特色生态农业与特色餐饮品牌，打造集“观光、体验、休闲、亲子、餐饮”于一体的综合旅游项目；杨泡满族乡借助满族民俗文化优势，着力打造满族民俗文化旅游基地。通过乡村特色旅游项目的建设，珲春市农村年接待人数达到70万人次。

5.乡村旅游社会效益逐步显现

发展乡村旅游有效地促进脱贫攻坚进度、产业融合发展，取得明显成效。一方面，乡村旅游与脱贫攻坚有机结合。如龙井市积极开展乡村旅游品牌创建活动，将明东村打造成为集朝鲜移民教育历史文化展览、民俗文化体验和乡村休闲度假为一体的乡村旅游区，积极争取将明东村列为省贫困村旅游扶贫试点。另一方面，促进一、二、三产业融合发展。如图们市借助乡村旅游大力发展特色种植业，以日光山旅游开发公司为龙头，以种植油用牡丹等各种花卉为主导产业，将旅游业与观光农业、休闲养生、医疗康养等产业结合，推动乡村旅游融合发展。

二、延边州乡村旅游发展存在的主要痛点

延边州乡村旅游发展主要集中在民俗、农家乐两种旅游形态，同质化现象日趋显著，仍是一种低效的旅游发展模式。

1.思想认识不够，缺少统一规划

对如何落实“旅游兴州”战略，如何发展乡村旅游等存在着行动迟缓、措施不力现象，还是喊得多、动得少，未能结合本地本部门研究制定推进乡村旅游发展的有效措施。有的县（市）和部门缺乏协同推进意识，虽然能够严格遵守国家的相关政策，却不能真正从促进乡村振兴战略实施的大局出发，真正设身处地去为乡村旅游投资主体着想，主动研究如何合理利用国家政策，有效化解国家政策对发展乡村旅游的制约，积极为乡村旅游主体服务，挫伤乡村旅游投资主体的积极性。在发展乡村旅游过程中，轻设计，重建设，未能结合本地资源和实际科学设计，缺少操作性强旅游规划，各县（市）旅游景点和产业项目建设同质化现象严重，民俗村、采摘园、花海等旅游项目建设内容雷同。

2.资源和产品开发粗浅，整合创新不足

第一，延边州乡村旅游资源较为丰富，并具有自身特色，但由于开发层次较低，且存在乡村旅游资源分布散、体量小、档次低的现状，服务内容单调，设施不配套，旅游接待能力较弱，景区景点知名度低，缺少对游客的吸引力。各县（市）仍存在“各唱各的戏，各打各的牌”的现象，缺乏有效整合，没有把旅游资源串成线、连成片、抱成团，谁都不能做大做强，导致互相竞争、两败俱伤，从而造成了不必要的资源浪费。第二，旅游产品在种类多样性、游客参与性、消费方式选择性等形式开发上明显不足，产品结构单一。第三，文化旅游脉络不够清晰，产品的文化含量和知名度与资源所蕴含的丰富文化内涵需进一步融合，资源优势与市场优势未能有机结合形成特色经济。

3.财政投入严重不足，环境建设不优

延边州由于经济发展落后、体制机制不畅等因素的影响，乡村旅游财政投入严重不足，这样的环境下难以引入大企业、大集团来开发旅游。即使有乡村旅游项目，还要受到政策的制约，各县（市）均遇到发展旅游项目和用地指标之间的矛盾，有的项目涉及到国家级保护区、森林公园、基本农田保护用地等，审批困难，严重制约旅游大项目落地。虽然国家大力实施乡村振兴战略，推动乡村旅游发展，但是在项目用地方面，国家对农村用地管理十分严格，而一些乡村旅游项目，还存在着占用地的问题。有些县（市）相关部门严格执行国家用地规定，造成一些乡村旅游项目无法落地，或虽然项目落地，但由于审批流程过长，占用地等问题无法得到有效解决，运营十分艰难。

4.旅游人才缺乏，智慧旅游欠佳

乡村旅游人才的培养、培训和引进相对滞后，从业人员和管理人才很多是本地农民，真正从事旅游专业的人才严重短缺，导致服务水平较低，影响延边州乡村旅游总体水平的提升。在传统的旅游消费模式下，团队游游客主要通过旅行社等渠道购买旅游产品、获取相关旅游信息。但随着个人游、自驾游等旅游方式所占的市场份额逐步提升，传统的旅游信息渠道及旅游产品购买渠道发生根本性变化，包含各类旅游网站、微信平台在内的信息传播渠道成为了未来旅游消费过程中获取相关信息的主要渠道。但延边州乡村旅游存在缺乏智慧平台，时效性较差，严重制约游客信息的获得。

5.旅游宣传不到位，品牌意识不强

旅游宣传与互联网结合不够紧密，缺乏旅游宣传网络化、智能化、信息化。旅游标识牌不规范，有的地方标识牌使用汉文和满文，未能使用汉文、朝鲜文、俄文和英文，给外国游客在延边州旅游带来不便。延边州的乡村旅游产品对于远距离的客源来讲缺乏竞争力，对于短距离客源来讲同质化竞争激烈，转型升级不快，新产品品牌难以形成，尚未形成高品质、强吸引、大体量、能带动延边州乡村旅游发展的品牌产品，示范项目带动力不强，推广价值不大。

三、延边州乡村旅游发展的对策建议

延边州乡村旅游发展要以满足人民日益增长的美好生活需要为目标，坚持理念先进、规划先行、政策助推、以旅促农、合作共赢的原则，挖掘乡村文化，推进文旅融合，打造精品景观，带动农民增收，让农民有更多获得感。

1.树立先进理念，制定统一规划

（1）用先进理念引导乡村旅游发展。牢固树立“抓乡村旅游就是抓乡村振兴”的思想理念，始终坚持“一张蓝图绘到底、一任接着一任干”的发展思路，不断增强紧迫感、责任感和使命感，以只争朝夕、时不我待的责任担当将乡村旅游发展作为重要任务。

（2）用先进理念编制乡村旅游发展规划。牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展思想，将这一思想深刻融入乡村旅游规划全过程，恪守把保护生态环境放在首要位置，始终做到在开发中保护、保护中开发。按照“先规划，后开发”和“多规合一”的要求，将各县（市）的乡村旅游资源在空间布局、方向定位、产品开发中统筹谋划。《延边州乡村旅游发展总体规划》的编制，既要考虑注入全域旅游理念，突出乡村旅游内涵，善于将文化、健康等元素融入乡村旅游中，重点挖掘本区域民间艺术、传统民俗、特色饮食、人文典故等文化遗产，切实提高规划编制水平，又要与林地与耕地保护、综合交通、特色城镇建设等各类规划有效衔接，遵循“多规合一”发展趋势，在此基础上延边州各县（市）结合本地实际编制乡村旅游发展专项规划或出台实施方案。

2.突出特色发展，精心打造核心景点景区

（1）加快乡村旅游传统业态升级改造。对以民俗游为特色的乡村进行升级改造，重点加快和龙市金达莱村、安图县万宝镇红旗村等民俗村提质建设，根据游客需求，精心设计旅游载体，不断丰富旅游内容，充分体现不同民俗特色，避免出现“千村一面”的同质化现象，从而达到吸引游客、留住游客的目的。对以冰雪文化为特点的“白色”旅游高品位打造，着力打造老白山等雪村，借鉴外地雪村建设经验，将打造自然景观和游乐项目与打造餐饮、民俗、文化等方面紧密融合，高质量建设成具有独特魅力的延边州特色雪村。着力打造老里克湖等冬季冰雪和雾凇景点，建设成集游玩、摄影于一体的核心景区，加快构建冬季冰雪旅游产业集群。对以抗联历史为特征的“红色”资源着重挖掘体验游，充分发挥延边州乡村红色资源丰富的优势，加大开发力度，深入挖掘革命事件和人物的遗址遗迹，开辟现场体验路线和项目，努力提升红色旅游点线面的整体效应，不断增强感染力和吸引力。对以边境为特殊的旅游资源提质增效，延边州要依托较长的边境线，利用自然风光优美的特有魅力，积极发展边境自驾游、徒步游和跨境游，以农业产业化为支撑加快边境乡村旅游基础设施和景区景点建设，不断提升边境游综合效应。

（2）推动乡村旅游新型业态快速发展。加快乡村旅游发展，要重点培育一批强化休闲观光功能，具备农业生产、农产品加工、科技示范、科普教育、农事体验、餐饮娱乐、休闲度假等一二三产业融合发展的田园综合体，可借鉴浙江鲁家村建设田园综合体的成功经验，着力引进有实力的投资商和旅游公司，争取上级政策和资金，采用PPP模式，吸引社会资本，形成投入多元化，实行集体土地流转和家庭农场建设，以景区建设为统领，重点加快图们市昊海田园、延吉市八道村等一二三产业融合发展的田园综合体建设，充分发挥示范带动作用，引领延边州乡村旅游更好更快发展。

3.有效化解用地难题，不断完善基础设施建设

（1）借鉴“点状供地”经验，妥善解决用地难题。旅游用地作为旅游价值链的上游环节，是制约旅游业发展的瓶颈问题。目前，延边州在旅游用地方面遇到难题，制约旅游项目的开发建设。建议延边州政府认真学习借鉴浙江、四川等“点状供地”的经验和做法，在严守基本农田“红线”的前提下，认真研究出台“点状供地”的实施意见，规范和鼓励农村集体经济组织依法灵活使用农村建设用地，积极发展设施农业，切实解决农民存量资产变现和旅游建设用地供给问题。

（2）加快完善乡村旅游服务设施。延边州及各县（市）要积极协调交通部门，按照原省旅发委和省交通厅《关于促进交通运输与旅游融合发展2018年实施方案》（吉交联发[2018] 38号）总体部署，重点推进旅游特色小城镇、4A级以上（包括4A级）乡村旅游经营单位有等级公路连接，加快改善农村旅游景区、乡村旅游经营单位对外通行条件。要结合乡村旅游发展，在旅游景区、休闲度假区、乡村旅游聚集区设立客货服务站点。要落实乡村旅游“厕所革命”三年行动计划，按照经济、实用、卫生的原则，以3A级以上（包括3A级）乡村旅游经营单位和集中连片发展乡村旅游村（屯）旅游厕所为重点，合力解决乡村旅游厕所建设与管理问题。

4.加强乡村旅游人才培养，搭建旅游数据平台

（1）加大乡村旅游人才培养力度。充分利用延边大学、各类职业院校等培训资源，建立健全政府部门、培训机构和用人单位相结合的培训机制，加快培养适应乡村旅游发展要求的技术技能人才。培养乡村旅游经纪人、优秀导游和实用型人才，创造条件在延边州重点区位组建专业化的乡村旅游景区经营管理企业。开展旅游扶贫培训，动员规划、管理、营销专业人才到乡村旅游扶贫重点村开展公益指导，增强贫困群众脱贫致富本领。

（2）积极推进“乡村旅游+互联网”产业模式，形成乡村旅游“智慧”服务。顺应大数据时代市场需求，启动智慧旅游大平台体系建设，完善行业运行监管、大数据分析、监测预警、应急指挥、信息发布功能，有效夯实智慧旅游建设基础。大力发展农村电子商务，实现线上线下齐头并进，促进乡村旅游商品生产、加工、销售一体化发展，不断延伸乡村旅游产业链，为乡村旅游提供更优质的体验和更可靠的服务。

5.加强宣传推介力度， 提升乡村旅游知名度

（1）主流媒体平台。发展乡村旅游离不开宣传营销，要在各电视台和各主流报刊投放广告大力宣传，开设专题宣传节目和栏目，加强新闻媒体对乡村旅游开发建设的宣传报道。摄制介绍延边州乡村旅游景区的宣传片，集中进行营销推介。邀请相关专家和专业文化机构，合作开展大型实体演艺项目、竞技比赛、征集创作等主题活动，打响延边州乡村旅游品牌。

（2）重要载体平台。延边州及各县（市）要高质量地举办民俗节、人参节、花海节等乡村旅游活动，激活乡村旅游市场。根据延边州乡村旅游资源特色，加强整合包装，明确宣传主题，统一宣传口径，研究和探索更多的节庆载体加大宣传力度。

（3）评比活动平台。延边州及各县（市）要积极组织乡村旅游企业参与十大特色乡村旅游经营单位、十大特色乡村民俗、十大特色乡村旅游商品等品牌评选活动，借此平台更好地推介延边州乡村旅游。着重利用延边州生态、民俗、冰雪、红色、边境的特色资源，科学设计，着力打造极具吸引力的延边州乡村旅游新格局，使延边州旅游景区景点与长白山景区串成线、连成片，通过评比平台不断提升知名度，努力扩大延边州乡村旅游的影响力和知名度。