网购环境下在线零售商的退货运费承担策略研究

赵晓敏，胡淑慧

(上海大学管理学院，上海 200444)

1 引言

随着电子商务的快速发展和推广，我国网络购物市场稳健增长。据中国互联网络信息中心发布，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，在线购物已成为人们的主要消费方式之一。但在网络购物环境下，由于消费者不能亲身感知商品，导致退货率居高不下，一些促销优惠政策在促进市场需求的同时也引起了消费者盲目购买行为，进一步加剧了高频次的退货现象。例如，2016年12月26日广州消费者委员会发布的“双11”网购消费满意度调查报告显示，63.9%的消费者对“双11”购买的商品发起了退货，其中因冲动消费产生的退货占到16.62%。

对于消费者的退货，在线商家在全额退款的同时还面临着如何处理退货运费的问题，目前主要有三种处理方式：一是，在亚马逊、当当网、1号店、国美在线、苏宁易购等平台中，因消费者个人原因导致的无理由退货，由消费者承担退货运费，而因质量问题导致的退货，由商家或自营平台承担退货运费；二是，淘宝、天猫联合蚂蚁保险共同推出退货运费险，买卖双方在交易未完成前，买家发起退货，则由保险公司赔付退货运费给买家；三是，唯品会、聚美优品推出退货返运费政策，京东为小件自营商品和部分第三方商品提供退换无忧服务。由此可见，大部分电商平台针对无理由退货采取消费者承担退货运费的政策，退货运费险和退货返运费等政策的推行虽然在一定程度上解决了线上消费者的购买顾虑，提升了消费者对售后服务的满意度，刺激了销量的增加，但在实际执行过程中，还存在诸多不完善的地方，比如保险费并不能全额补偿实际退货运费，而对任何符合退货规定的商品都提供退货返运费的政策，无疑增加了企业的成本。

那么针对网购环境下的退货，在线商家是否需要承担退货运费？特别是在高退货不断挑战企业盈利空间的压力下，退货运费的支出是否会进一步恶化在线商家的利润？此外，广州消费者委员会发布的报告中还显示由于商品质量导致的退货只占到总退货的18.87%，81.13%的退货属于各种原因的无缺陷退货，那么在无缺陷退货占比显著的现象下，在线商家承担退货运费是否明智？对此，本文在研究中引入无缺陷退货比例以贴合实际问题，重点探讨消费者承担退货运费、在线商家承担退货运费、以及双方共同承担退货运费这三种退货运费策略对在线商家的影响，从利润最大化视角为在线商家提出合适的策略选择方案。

2 研究评述

对于退货问题的研究，国内外学者已有不少成果，主要采用博弈论、契约理论等建立模型，从企业利润最大化、供应链绩效最优出发，探讨退货政策和协调机制等问题。例如，申成霖和张新鑫[1]研究发现，当商品的采购/制造成本或残值较低时，零退货政策优于全额退货政策；部分退款退货政策的供应链绩效优于全额退货政策。申成然[2]分析了电子商务环境下的两种退货处理模式，研究表明网络零售商处理退货优于制造商处理退货，而后从供应链协作角度设计了收益分享-费用分担契约。Chen Jing[3]针对制造商是领导者，零售商是跟随者的供应链进行研究，指出制造商在退货折扣合同中设置合适的折扣批发价能够协调供应链。Ding Ding和Chen Jian[4]、Chen Jing和Bell[5]的研究表明，通过设置恰当的退货协议或合同可以实现制造商和零售商的双赢。Taylor[6]考虑了产品价格衰减问题，其研究表明在产品零售价保持不变的情景下，采用中期退货和末期退货政策可协调制造商和零售商达到共赢，但在产品价格衰减情景下，应联合采用价格保护、中期退货、末期退货三种渠道协调策略，并合理设置批发价和退货价。Xiao Tiaojun[7]等设计了回购合同和降价合同来协调部分退款政策下的供应链，考虑消费者估值不确定的影响，发现当消费者估值风险很小时，全额退款政策下的供应链绩效最优，反之，不提供退货政策最优。赵晓敏等[8]从产品生命周期的角度分析退货对供应链绩效的影响，结果表明不管是长生命周期产品还是短生命周期产品，退货率和产品价格衰减都对系统绩效产生很大影响，作者从退货期限和退货处理时间等方面提出改善企业运作绩效的解决对策。

随着电子商务的发展，在线零售商实力增强，对供应链的影响逐渐增大，以在线零售商为主体的研究增多。如翟春娟和李勇建[9]讨论了三种退货处理策略：合作型退货策略、在电子市场进行二次销售的退货策略，以及返还制造商的退货策略，结果表明退货利用率越高，在线零售商从退货处理中得到的收益越高，进而降低退货导致的损失。Mukhopadhyay和Setoputro[10]研究发现当顾客对退货不敏感时，在线零售商提供宽松的退货政策能获得更大利润。汪峻萍等[11]研究了无缺陷退货情况下，网上销售易逝品的商家最优订购决策，并设置价格保护协调供应链，其研究表明，需求不确定性越大，供应链协调价值越大。Ferguson等[12]分析了目标回扣合同对零售商在销售过程中努力水平的激励，提出零售商的广告宣传和咨询服务可以降低无缺陷退货水平。

此外，网购环境中产品的正向运费和退货运费作为在线零售商不可忽视的成本，近年来也引起了学者们的关注。孙军和孙亮[13]研究了在无缺陷退货条件下，在线零售商在销售之初的三种正向运费承担策略：权变策略、免运费和分离运费。文章通过对消费者效用分析得到消费者退货的条件，证明了消费者的预期效用在退货模式下高于零退货模式。单汨源等[14]在研究中，分析了退货运费险的作用，比较了不提供退运险服务、赠送退货运费险、消费者购买退货运费险三种退货政策对企业盈利能力的影响，其研究表明在线零售商提供退货运费险能增强盈利能力。陈崇萍和陈志祥[15]构建了网络销售中基于期权(如退货运费险形式的期权)的退货与定价模型，分析了同时采用退货担保期权与退货策略和只采用退货期权两种策略，研究结果表明销售商同时提供退货策略和退货担保期权更优。

从研究主体来看，文献[2-7]主要针对由制造商和零售商组成的供应链，从不同角度分析退货政策和协调机制；文献[9-15]主要研究在线零售商的退货策略和货物运费问题。但上述研究没有考虑产品的无缺陷退货比例对在线零售商的影响，而在目前的网购环境中，无缺陷退货正日益挑战企业的盈利空间，那么当商品退货中无缺陷退货占比高或者低时，企业应该采取怎样的退货政策则是本文予以探讨的问题。本文在研究中侧重以下两个方面：(1)引入无缺陷退货比例，从在线商家利润最大化视角分析消费者承担退货运费、商家承担退货运费、双方共同承担退货运费三种策略下的最优决策；(2)通过数值算例比较不同策略下商品的需求量、退货量、销售价格以及在线商家的利润，探讨无缺陷退货占比不同时的最佳退货运费策略。

3 符号说明和研究假设

3.1 符号说明

在激烈的网购市场竞争下，很多商家推出包邮政策，把包邮成本转移到产品零售价上，而全额退款的退货政策也已较为普遍。消费者退货产生退货成本(包括运费和机会成本)，但由于个体差异，消费者的时间、精力等机会成本不同，为简化模型，本文只考虑退货运费。模型中的符号说明如下：

pi：产品的包邮零售价格；

Di：市场需求；

c：产品的成本，含包邮运费；

cr：单位产品的退货处理成本；

Ri：退货量；

θ：无缺陷退货比例(0<θ<1)；

s：商品残值；

ti：退货运费；

Πi：在线零售商利润。

符号中的下标i=1,2,3代表三种不同的策略,1代表消费者承担退货运费，2代表商家承担退货运费，3代表双方共同承担退货运费。

3.2 研究假设

假设1：考虑包邮情况，商品的零售价格中包含送货运费；

假设2：在线零售商对消费者退货给予全额退款；

假设3：退货运费按配送标准单程定价；

假设4：在线零售商对无缺陷退货商品按零售价进行二次销售，有缺陷商品按残值进行处理；

假设5：消费者需求同时受到商品价格和退货政策的影响，表现为市场需求是商品价格的递减函数，是退款金额的递增函数，即退款金额的增加会促进需求的增长。

假设6：退货数量主要受到退货政策的影响，退款金额的增多会导致退货数量的增加，即退货数量是退款金额的递增函数。

4 三种退货运费策略下的在线零售商最优决策

4.1 消费者承担退货运费

为了降低成本，并减少退货量，在线零售商采用消费者承担退货运费策略，即由消费者承担全部退货运费t1，零售商不承担退货运费。若该情形下出现退货，消费者实际获得的退款金额为退货价格p1与消费者承担的退货运费t1之差。此时，需求函数为：

D1=a-bp1+γ(p1-t1)

(1)

其中，a>0，表示基本需求量；b>0，表示商品价格对需求的影响程度；γ>0，表示退款金额对需求的影响程度。通常情况下，零售价格对商品需求的影响大于退款金额对需求的影响，因此有b>γ。

消费者的退货数量受到退货政策的影响，表现为退款金额的增多会引起退货数量的增加，当消费者承担退货运费时，消费者获得的实际退款金额为p1-t1，此时退货函数可写为：

R1=φ+ψ(p1-t1)

(2)

其中，φ>0表示基本退货量；ψ>0表示退款金额对退货量的影响程度。通常一项退货政策对需求的刺激作用大于其对退货的影响，因此假定γ>ψ。

在线零售商利润函数为：

Π1=p1-cD1-p1R1-crR1+p1θR1+s(1-θ)R1

(3)

式中，p1-cD1为在线零售商的销售利润；p1R1为在线零售商返还消费者的退款费用；crR1为在线零售商对退货进行处理的费用(如检测、再包装费用等)；p1θR1为无缺陷退货再次销售的收入；s(1-θ)R1为缺陷退货的残值收入。

将公式(1)(2)代入公式(3)得到：

Π1=(p1-c)[a-bp1+γ(p1-t1)]-(p1+cr)[φ+ψ(p1-t1)]+[p1θ+s(1-θ)][φ+ψ(p1-t1)]

(4)

此时，在线零售商的最大利润为：

4.2 商家承担退货运费

在线零售商为促进销售，扩大市场需求，采用商家承担退货运费策略，即商家承担全部退货运费t2，消费者不承担退货运费。如果发生退货，消费者实际获得的退款金额为全部退款p2。此时需求函数为：

D2=a-bp2+γp2

(5)

退货函数为：

R2=φ+ψp2

(6)

在线零售商的利润函数为：

Π2=p2-cD2-p2R2-crR2-t2R2+p2θR2+s(1-θ)R2

(7)

将公式(5)(6)代入(7)，得到：

Π2=(p2-c)(a-bp2+γp2)-(p2+cr+t2)(φ+ψp2)+[p2θ+s(1-θ)](φ+ψp2)

(8)

此时，在线零售商的最大利润为：

4.3 共同承担退货运费

共同承担退货运费策略是消费者和商家分摊退货运费t3，设消费者承担的比例为λ(0<λ<1)，则商家承担的比例为1-λ。当产生退货时，消费者实际获得的退款金额为退货价格p3与消费者承担的退货运费λt3之差。此时需求函数为：

D3=a-bp3+γ(p3-λt3)

(9)

退货函数为：

R3=φ+ψ(p3-λt3)

(10)

在线零售商的利润函数为：

Π3=p3-cD3-p3R3-crR3-(1-λ)t3R3+p3θR3+s(1-θ)R3

(11)

式中，p3-cD3为在线零售商的销售利润；p3R3为在线零售商根据商品售价给予消费者的退款；crR3为在线零售商对退货进行处理的费用；(1-λ)t3R3为在线零售商按比例承担的退货运费；p3θR3为无缺陷退货再次销售的收入；s(1-θ)R3为缺陷退货的残值收入。

将公式(9)(10)代入(11)，得到：

Π3=(p3-c)[a-bp3+γ(p3-λt3)]-[p3+cr+(1-λ)t3-p3θ-s(1-θ)][φ+ψ(p3-λt3)]

(12)

此时，在线零售商的最大利润为：

5 三种策略的比较

由于三种策略中t1、t2、t3都指的是实际退货运费，为便于分析，这里假定三种策略下的退货运费一样，即t1=t2=t3=T。比较三种策略下的最优定价、商品需求量和退货量，可以得到以下命题：

6 数值算例

图1中的数据满足γ/ψ>2-θ的前提条件，可以看出：(1)当商家承担退货运费时，商品的需求量最大，双方共同承担运费次之，消费者承担退货运费时的商品需求量最小，命题1得到验证。(2)从退货量来看，在商家承担退货运费时的退货量最多，双方共同承担运费次之，消费者承担退货运费时的退货量最少，命题2得到验证。(3)从商品价格来看，商家承担退货运费时的商品价格最高，双方共同承担运费时价格居中，由消费者承担退货运费时商品价格最低，命题3得到验证。(4)从利润来看，无缺陷退货在总退货中的占比情况将对在线零售商采用何种策略产生重要影响，如图所示，当无缺陷退货比例θ=30%时，消费者承担退货运费时的利润要高于其他两种策略；当无缺陷退货比例θ=50%时，双方应共同承担退货运费，且当消费者承担退货运费比例λ=70%时，在线零售商的利润明显高于其他两种策略下的利润；而当无缺陷退货比例θ=80%时，商家承担退货运费时的利润最高。

图1数据表明，无缺陷退货占比会影响在线零售商的退货策略选择，更进一步的详细数据见表1。从表1可以看出：无缺陷退货占比对在线零售商的利润及最佳策略选择呈现出如下规律：(1)无缺陷退货比例相对较低时(如θ≤47%时)，消费者承担退货运费时的利润最高，此时在线零售商的最佳退货政策是由消费者承担退货运费；(2)无缺陷退货比例居于中间水平时(如47%<θ<55%时)，由双方共同承担退货运费的策略要优于其他两种策略；(3)无缺陷退货比例较高时(如θ≥55%时)，则是商家承担退货运费时的利润最高，此时在线零售商的最佳退货政策是由商家来承担退货运费。

图1 三种退货运费承担策略下在线零售商的最优决策及利润

综上分析，可得到以下结论：

结论1：当退货政策对需求的影响较为理想时，即γ/ψ>2-θ时，在线零售商针对退货产生的逆向物流运费采取何种策略将与退货中的无缺陷退货占比有密切关系。当无缺陷退货比例相对较低时，在线零售商的最优策略应是由消费者承担退货运费；当无缺陷退货比例居中时，消费者和商家共同承担退货运费为最佳策略；当无缺陷退货比例相对较高时，则是商家承担退货运费为最佳策略。

对于结论1，在实际中理解如下：网络购物中的无缺陷退货通常与商品特征有关，对于图书音像类这种标准化商品，退货多源于商品质量而非消费者偏好，因此出现无缺陷退货的比例较低，宽松的退货政策并不能显著刺激销量的显著增长，反而可能带来无约束的退货行为，因此采取消费者承担运费的目的更多的是在于规避盲目退货或恶意退货行为的产生。而对于服装类商品，退货多源于消费者购买后不满意而并非质量问题，因此无缺陷退货比例较高，对于这类商品，退货政策的目的在于减少消费者购买产品时担心退货麻烦的顾虑，宽松的退货政策将更能吸引消费者的购买行为，因此这种情况下由商家承担运费更有益于在线零售商获取利润。

表1 无缺陷退货比例对在线零售商利润的影响

7 进一步的发现

图2 三种退货运费承担策略下在线零售商的最优决策及利润

综上分析，可以得到以下结论：

8 结语

本文针对网购环境中退货运费应该由谁来承担的问题，从在线零售商利润最大化视角比较了消费者承担退货运费、商家承担退货运费、双方共同承担退货运费三种策略。文中考虑了商品的无缺陷退货比例，分析了不同情境下，退货运费承担策略对在线零售商的最优定价、商品需求量、退货量，以及在线零售商利润的影响。

研究表明，在线商家采取何种退货运费策略要视退货政策对需求和退货的综合影响来看，当退货政策更多的是带来需求的增长而非退货的增长时，在线零售商则需要根据无缺陷退货在总退货中的占比情况选择合适的退货运费策略。具体而言，当无缺陷退货比例较低时，消费者承担退货运费可以让在线零售商获得更多利润；而当无缺陷退货比例较高时，则是商家承担退货运费的策略最优；当无缺陷退货比例居中时，最佳策略是由双方共同承担退货运费。

此外，当退货政策对需求的促进作用不够理想，不能抵消退货的负面影响时，那么无论无缺陷退货在总退货数量中的占比如何，在线零售商的最佳退货策略均是让消费者来承担退货运费，以此避免更多退货行为的发生。

最后需要说明的是，本研究侧重于从在线零售商的角度探讨退货运费承担策略，并假定产品包邮，使本文有一定局限性。未来将进一步研究以下方向：一是针对多级供应链展开研究，如加入制造商这一供应链主体；二是混合送货运费策略和退货运费策略的研究，即同时考虑送货运费和退货运费的影响，为商家提供合适的策略选择。