京东为什么要提高“免运费”标准？

董晓常

3月31日，京东商城发布了一个运费标准调整公告，又一次提高了免运费的门槛。

公告称，自4月1日起，选择京东配送的自营商品订单运费调整为6元/单（之前是5元/单），各级别会员免运费门槛同步调整，其中企业会员、金牌会员、银牌会员、铜牌会员、注册会员购买自营商品单笔订单总金额满99元免运费，钻石会员购买自营商品单笔订单总金额满79元免运费。此外，选择上门自提的自营商品订单运费调整为3元/单，之前自提是免费。

也就是说，与之前的标准相比，免运费门槛提高了20元。此前各级别会员购买自营商品单笔订单总金额满79元免运费，而钻石会员购买自营商品单笔订单总金额满59元即可免运费。

全场免运费曾经是国内电商公司的标配。直到2011年11月，京东商城宣布对39元以下订单收取5元运费，结束了多年来的“全场免运费”。此后，京东就不断提高免运费的门槛。从29元、59元到去年的79元，最终涨到了今年的99元。京东为什么要不断提高免运费的标准呢？

成本 虽然过去几年一直在提高免运费标准，但配送成本还是京东最重要的成本之一。从电商运营的角度来看，提高免运费标准是最有效的降低配送成本的方式。不仅是京东，其他电商也都在不断提升免运费的门槛。亚马逊中国早在2014年就把免运费标准从49元调高到99元，苏宁易购则在去年结束全场免运费，改为订单金额大于68元免运费。

竞争 京东不断提高免运费门槛一个最基本的背景就是，运费已经不是电商之间竞争的关键了。经过早期疯狂的补贴之后，现在的电商都已经变得相对理性，不愿意为运费投入太多补贴。另一方面，随着电商平台形成了各自的品牌优势，消费者选择电商更多考虑运费之外的因素，比如品类、配送速度、覆盖范围和品牌等。而京东这种明显占有领先地位的电商平台则拥有更多的主动权，这也是过去5年来京东数次提升免运费标准的原因。

Amazon Prime 去年年底接受《华尔街日报》采访时，京东创始人刘强东称明年可能会取消掉免运费。在取消掉免运费政策之后，京东就有基础来复制Amazon Prime的会员服务。实际上消费者对免运费还是有很高的需求，但按照金额免运费会损害用户体验，而Amazon Prime无限制的免运费方式既能够控制配送成本，也能保证用户体验。实际上京东此前已经推出了类似的服务京东Plus，但各种免运费门槛和京东Plus自身对免运费的限制都使得这一服务处在一个尴尬的位置。

从数据来看，京东提升免运费标准并没有吓跑消费者。京东上一次提升免运费门槛是去年4月，从59元提高到了79元。其财报则显示，2015年全年，京东总交易总额为4627亿元，同比增长78%，其中3C和家电业务同比增长65%，日用品及其他品类商品同比增长达109%。这在一定程度上反映了，用户为了达到免运费标准购买了更多日用品。

当然，这一定程度上也得益于整个行业的高速成长。根据艾瑞咨询的统计数据，2015年第二季度京东类B2C的交易总额超过C2C，成为电商购物的主流，而且增长速度要远远快过C2C。

对于京东来说，不断提升免费运标准甚至最终取消免运费政策是一个幸运的事情。这得益于整个行业的高速增长，也得益于京东早早地确立了在行业中的绝对领先地位。但提升免运费标准和取消免运费政策之后，京东的下一步将非常关键—这意味着京东无法再通过调整免运费标准来降低自己的配送成本，也无法以此推动用户提高自己的客单价。

无论是不是要把京东Plus做成Amazon Prime的国内版，京东都需要借助目前所拥有的规模和地位来提供一种让消费者更加兴奋的套餐，而不仅仅是纠结于运费。有时候正确的商业策略并不是因为有多创新，而是只能由某个公司在某个特定的时间点去做，这就是品牌和行业地位来带的优势。商业就是这样。