华为手机在欧洲市场的营销战略研究

雷兴长，徐 烨

(兰州财经大学国际经济与贸易学院，甘肃 兰州 730020)

2017年华为以10225万台出货量位居中国手机销量榜榜首，但是在中国手机市场上销量排名第一的华为在欧洲市场上仅排名第三。虽然华为在国内市场的成功为其积累了一定的资源和实力来开拓国际市场，但是在欧洲市场，在与苹果以及三星的竞争中仍然处于下风。

本文基于SWOT - AHP模型进行分析，并运用SWOT定性分析和AHP定量评价相结合的研究方法，对民族品牌华为旗下的手机业务在欧洲市场应该选择何种营销战略提供一些建议。

一 SWOT-AHP分析方法

SWOT分析方法已被广泛用于企业的战略管理和战略选择。SWOT分析方法具体指对优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)四个因素进行定性分析。

层次分析法(AHP)是一种系统的与多标准的评估方法。AHP分析方法首先在于建立层次结构模型，其次通过成对比较方法来建立判断矩阵，最后对所建立的判断矩阵进行一致性检验。

二 华为手机在欧洲市场的SWOT分析

(一)华为手机在欧洲市场的优势

1.技术水平提升快

近几年华为技术水平飞速提升。根据欧洲专利局公布数据，2013年华为单年向欧洲专利局申请专利1077件，2017年这一数字上升到2398件。武亚军认为技术水平是企业的核心竞争力[1]，技术水平不断提升有助于企业加强核心竞争力。

2.低成本优势

华为手机成本优势明显。华为管理团队绝大部分都是本土自行培养，所以在管理团队的薪酬方面，要低于其他以发达国家与地区的管理团队为主的手机制造商。

3.实行高于国际平均水平的研发投入

华为的研发占比要远高于它在欧洲市场上的两大竞争对手三星与苹果。2016年华为研发投入占总营收入的比例为14.65%，远超过苹果公司的4.6%，以及三星公司的7.73%。吴建祖、毕玉胜认为当高管团队更加关注技术的自主研发时，企业更倾向于选择自然扩张国际化战略[2]。

(二)华为手机在欧洲市场的劣势

1.品牌认知度低

根据全球品牌价值最佳榜排名显示，苹果连续多年排名第一，三星连续多年排名前十，2016年华为在该榜单排名72位。华为在国际市场，特别是欧洲市场上的品牌知名度要低于其直接竞争对手苹果和三星。

2.营销渠道不完善

华为手机在欧洲的营销渠道尚不完善。华为进入欧洲市场初期并未对欧洲市场上手机的营销特点做出有效的分析以及制定合理的营销策略，导致在进入欧洲市场初期出现水土不服的现象。

3.研发基础相对薄弱

华为手机最近几年在欧洲申请的专利数呈上升趋势，但不可否认的是，相较于苹果与三星，华为的基础研究相对薄弱。华为也开始认识到了基础研究的重要性，只有把基础研究做好，才能不掣肘于人。

(三)华为手机在欧洲市场面临的机会

1.第五代通讯技术的发展

第五代通讯技术的发展将给手机市场注入新的活力。特别是在欧洲这样消费水平高的市场，人们愿意接受新事物，且消费者的高收入支撑得起高端手机的消费。

2.欧洲开放、公平竞争的市场环境

欧洲拥有着开放以及公平竞争的市场环境，政府对于任何企业的投资都呈开放态度，除非是涉嫌垄断或者威胁国家安全。此外所有的手机制造商可以在此享受相同的政策待遇。

3.主要竞争对手三星手机出现重大质量问题

2016年华为手机的主要竞争对手三星手机的电池质量不合格，产品安全问题导致了三星手机销量的大幅下滑，三星当年第四季度相较于上一年，在欧洲手机市场的份额下跌近5%。与此同时华为当年在第四季度手机市场的销量增长了10.2%，首次出现两位数的增幅。

(四)华为手机在欧洲面临的挑战

1.同行对手多，竞争激烈

欧洲市场是一个开放的以及公平竞争的市场，因此竞争对手多且异常激烈。在欧洲手机市场，华为面对的主要是三星和苹果两大竞争对手，目前这两家的综合实力都在华为之上。

2.潜在进入者威胁

华为手机不得不面对其他潜在进入者的威胁。2018年一季度小米手机在欧洲手机市场上出货量达到240万台，位列三星、苹果以及华为之后排名第四。已在香港上市的小米与李嘉诚在多领域开展合作，包括小米手机进入欧洲市场。小米手机有潜力成为华为在欧洲市场上的强有力的新进竞争对手。

3.贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险

在贸易保护主义势力抬头的背景下，不排除贸易战的范围进一步扩大、态势进一步升级，全球市场上的不确定性在加大。张雨、戴翔认为政治风险影响了我国企业走出去[2]；郭建宏认为高科技产业更易受到东道国保护[4]；聂名华认为生产本地化可以有效规避政治风险[5]。

三 华为手机在欧洲市场营销战略选择的定量分析SWOT - AHP模型构建

首先通过文献及数据的收集与处理，对华为手机核心竞争力做出SWOT定性分析，S、W、O、T各组中的要素，分别建立判断矩阵，并进行一致性检验。

表1 优势组(S)的比较判断矩阵及权重

注：当λmax=3.0858，CI=0.0429，CR=0.0739<0.1时，通过一致性检验。

表2 劣势组(W)的比较判断矩阵及权重

注：当λmax=3.0940，CI=0.0470，CR= 0.0810<0.1时，通过一致性检验。

表3 机会组(O)的比较判断矩阵及权重

注：当λmax=3.0858，CI=0.0429，CR= 0.0739<0.1时，通过一致性检验。

表4 威胁组(T )的比较判断矩阵及权重

注：当λmax=3.0858，CI= 0.0429，CR= 0.0739<0.1时，通过一致性检验。

因素影响力的大小用力度表示。 由力度=估计强度×权重可知，∑Oi= 4.8993 >∑Si=4.3476 >∑Wi=-3.5605 >∑Ti=-3.2469。

四 战略选择及对策建议

(一)SWOT营销战略四边形

首先采用优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)4个变量建立四维坐标系，然后在坐标系相应半轴上分别做出S’、W’、O’、T’,最后依次连接各点，得出华为手机在欧洲市场营销战略的四边形。四边形的重心P点是各要素综合作用的结果，即为华为手机在欧洲市场的营销战略。根据公式：

P(X，Y)=P(∑xi/4，∑yi/4)=(0.4131 ，0.1968)

图1 华为手机欧洲市场营销战略四边形

四边形重心P是各要素综合作用的结果，因此P点落在不同的象限意味着华为手机在欧洲手机市场应选择不同的营销战略。若P点落在第一象限，应采取开拓型战略；若P点落在第二象限，应采取争取型战略；若P点落在第三象限，应采取保守型战略；若点P落在第四象限，应采取抗争型战略。而如图1所示，P点落在第一象限，即开拓型战略区，因此华为手机在欧洲市场应该采取内部优势与外部机会相结合的开拓型营销战略。

(二)对策建议

1.加大基础研发投入

华为近几年整体上逐步加大了对研发的投入，但是针对手机业务的研发投入还有提升的空间。华为手机只有通过不断创新才能立足于竞争激烈的欧洲市场，才能不被欧洲市场所淘汰，才能成为手机行业的领导者。

2.打造体验式营销

中国生产的产品一直以来在国际市场被认为是技术含量水平相对较低的商品。因此，为了改变国际市场上的消费者，特别是欧洲市场的消费者对中国商品以往的刻板印象，华为手机可以采取体验式营销的方式，直接面向消费者展示手机的高技术含量。

3.塑造高端品牌

除了加大研发投入，华为手机还应该在中高端市场上加大营销投入，包括深化与徕卡这样欧洲知名企业的合作，来提升自身在欧洲市场的品牌形象，增强自身在欧洲市场的品牌影响力。此外在服务端也要提高服务的质量，给消费者一个高端品牌的感受，为自己塑造一个更好的品牌形象。