我国影视剧中植入式广告优劣势分析

刘旭

摘  要  文章系统分析我国影视剧中植入广告的优势和劣势，并总结探讨植入广告的技巧，希望以此探寻消费社会背景下影视剧中植入广告的生存之道。

关键词  植入广告;影视剧;利弊

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0052-02

随着互联网娱乐产业的日益发展，广告的形式也越来越多元化，由于受众对广告有天生的抵触心理，因此近年来植入广告这一形式已被广告主愈发广泛地采用。而随着我国影视行业的不断发展，更是为植入广告提供了绝佳的契机。在新的传播形式下进行创新，加强广告与节目的契合程度，进行精良的后期节目包装与制作，才能促进企业主和广告商和用户三方的共赢，促进文化传播市场大发展大繁荣[1]。

1  植入式广告——备受争议的广告形式

植入式广告，英文叫作Product Placement，也称隐性广告。是指把广告植入到电影、电视剧、游戏中等，使广告与之融为一体，在受众毫不知情的情况下将品牌和产品信息传递给受众，进而达到广告主所要求的目的[2]。植入广告往往通过合适的媒介环境，以内容为结合点，使品牌信息自然的出现在用户的媒介使用过程中，广告信息与媒介内容同步传达给受众，可有效防止受众对硬性推广的回避。因为其灵活性及趣味性，而易于被受众所接受进而达到理想的传播效果，因此，植入广告一出现便备受广告主的青睐，至今依然持久不衰。

2  影视剧中植入广告的方式

2.1  直观的植入方式

1）赞助或冠名商。赞助或冠名商都是较为直观的植入广告形式，这种广告十分明显，会在片头、片尾通过文字形式直接展现出来，这样能一眼被消费者识别，从而可以达到最直接的传播效果。而大多数消费者由于爱屋及乌的心理作用，对影视剧的喜爱会转移到赞助或冠名这些影视剧的企业，这样的方式，无疑提升了企业的形象并扩大产品或品牌的知名度和影响力。这样的广告植入方式，由于其直观直接，往往会更易于被消费者所接受。

2）弹幕广告。弹幕广告也叫压屏条或创可贴广告，是基于播放器的弹幕功能而发展起来的，顾名思义就是产品加上文案，像创可贴一样贴在屏幕上，其文案一般是根据剧情与产品特性结合起来，这样能最大的限度与受众产生共鸣。其创意来源是弹幕强大的影响力，受众在观众影视剧时，往往会打开弹幕，以便了解其他观众的观点和看法。如在《延禧攻略》中，在剧情中聂远饰演的皇上长了疥疮，由于疼痒难忍而大发脾气的时候，皮炎平在此处植入的广告就是：“此刻皇上需要一支皮炎平”。与剧情中皇上长疥疮的情节巧妙结合，直观展示产品的特色，在博得观众一笑的同时，观众也直接地了解到产品的特性。

2.2  隱蔽的植入方式

1）台词植入。台词植入即在影视剧的台词中出现产品或品牌的名称，在人物对话中，自然融入产品或品牌名称，就像日常生活中人们之间的交谈，观众往往会在潜移默化中接收信息，从而加深消费者记忆和印象。如电视剧《加油，你是最棒的》中沃隆坚果的广告植入就是比较成功的，在顾大鹏给老福送礼的时候，送的就是坚果，而那场的台词就是“美国大腰果，以形补形，大核桃预防您的老年痴呆”。这段诙谐幽默的台词，既是对老福的调侃，更是无形中介绍了该产品的特点，使消费者在一种较为轻松而没有任何防备的情况下便接受了该

产品。

2）剧情植入。将产品植入剧情设计中，甚至用产品推动剧情的发展，将产品与剧情融为一体，不仅不会引起受众的反感情绪，反而能使消费者在无形中便接收到该广告。如在热播剧《都挺好》中贝壳找房的广告植入，当剧中苏大强需要买房时，大儿媳吴非便建议说，“我们可以在这个贝壳找房上看一下”，植入贴切自然，也直接推动了剧情的发展。并且，最后苏大强通过贝壳找房找到自己喜欢的房子并开心的住进去，这是剧情的走向，但更是为贝壳找房最好的宣传。当观众在现实生活中遇到找房难题时，便会自然而然的想到贝壳找房。

3）场景植入。场景植入有两种形式，一种是将拍摄地点的场景给与丰富的展现，如酒店、约会地点、风景区等，在提高影视剧美感的同时，自然会吸引观众中目标消费者的兴趣，达到广告宣传的效果。如电视剧《三生三世十里桃花》剧中的十里桃林是真实存在的而并非特效的桃林仙境，十里桃林位于云南省文山壮族苗族自治州丘北县城西，在节目播出后，观众便自发的搜寻其地点，大大拉动了当地旅游业的发展。另一种则是将广告或产品放置于剧中的场景，将产品变为剧中生活场景的一部分，观众在观看影视剧时便自然而然的注意到该产品。这种形式的植入广告在影视剧中较为常见，是最普遍的广告植入方式。

3  植入广告的优势

3.1  隐蔽的植入方式，使消费者易于接受

植入广告与其他媒介广告形式最大的不同就在于其隐蔽性，由于植入广告并没有进行直接广告宣传，观众往往意识不到这是广告而减少对广告的排斥性，借助剧情，使广告与剧情的完美融合，观众在润物细无声中便接受了广告的宣传。

3.2  间接使用明星代言

在影视剧的拍摄中，往往会请明星来参演，植入广告的一大特点就是把产品化为影视剧中的各种日用品，明星在使用这些产品的时候，就间接的形成了明星代言效应。因为观看这些影视剧的观众，大部分都是该明星的粉丝，这会对粉丝形成一种示范效应，自己的偶像都在用这款产品了，最为粉丝，自然是也要选择尝试一下。并且这样还间接地拉近产品与消费者的距离，赢得消费者的好感。

3.3  受众数量大，到达率高

影视剧是国人最普遍的消遣娱乐方式，影视剧的受众几乎可以说囊括了中国所有的消费人群，消费者虽然可能接触不到产品的各种形式的媒介广告，但一定可以接触到影视剧。把广告植入到影视剧，无疑中扩大了广告的传播范围，取得更为有效的传播效果。

3.4  性价比高

植入广告的廣告成本低于其他形式广告，虽然剧情植入的成本可能略高，但从其传播效果来看，是远远超出其传播成本的。高性价比，是广告主普遍采用植入广告的主要原因。

4  植入广告的劣势

4.1  品牌适用范围小

并不是所有的品牌都适合采用植入广告这种形式。植入广告呈现在影视剧中能被观众一眼认出的前提是品牌本身已经具有很高的知名度，只有品牌已经具有较高知名度作为基础，观众在被剧情吸引的同时，才能发现该品牌并接收到其广告传播效果。而品牌如果没有任何知名度，观众难以在影视剧中一眼识别出来，根本意识不到这是广告，便接收不到其广告信息，这才是真正的丧失了其广告意义和价值。

4.2  不具有深度说服性

受到各种因素的限制，植入广告往往不能在影视剧中出现过长的时间，受到时间的限制，植入广告往往不能对产品或品牌进行深度的说明，只能留于表面，也就不可能真正的打动消费者，往往只能引起消费者一时的兴趣，但难以转化为观众的购买行为，仅仅达到流量效果但不能变现。

5  总结

当植入广告太过生硬，不能与影视剧情节巧妙地结合在一起时，人们会直接屏蔽掉，甚至产生反感心理;而当广告与情节太过融合时，人们往往会忽略掉广告，造成广告的传播效果无法达成。然而，植入广告的创新之路才刚刚开始，如何在观众情感体验舒适的同时，达到良好的广告宣传效果仍是我们每一个广告人在今后研究广告、发展广告的路上一个重要的课题[3]。

现在观众的口味越来越刁，对广告的敏感度特别高，只要被消费者认定是广告，就会条件反射地产生反感，植入广告最核心的问题就在于：如何让产品顺其自然地出现在画面中，将其与影视剧的各个元素结合起来，让其“不得不”出现。润物无声的植入是导演能力的体现，将商业与艺术巧妙结合是本事，也是对观众的尊重。

参考文献

[1]李丽.综艺节目植入广告研究[J].新媒体研究，2019，5（12）：68-69.

[2]李鹏程.近十年我国商业电影中植入式广告的策略研究[J].现代营销（下旬刊），2019（11）：150-151.

[3]张秋燕.影视剧中的“植入广告”[J].新媒体研究，2019，5（5）：64-65.