“新零售”视角下专业化商品市场的转型研究——以合肥华夏国际茶博城为例

(安徽财经大学国际经济贸易学院 安徽 蚌埠 233000)

专业化商品市场亦称专业市场，是一种以现货批发为主、集中交易某一类商品或若干类具有较强互补性或替代性商品的场所[1]。专业化商品市场是中国特色社会主义市场经济下创新产物[2]，在历史上经历了3个阶段，即初始期、成长期、成熟期[3]。

1990年，我国专业化商品市场共有6 236个，成交额为343亿元。到“九五”后期的2000年左右，我国专业化商品市场达到44 000个，成交额为24 000亿元，其数量增长了7.06倍，成交额增长了69.97倍。分析近10年的数据，我国专业化商品市场的统计口径发生了变化，由专业化商品市场转向亿元以上的专业化商品市场。2005年为2 214个，成交额为21 281.16亿元，到2015年达到3 573个，成交额为75 680.89亿元，亿元以上专业化商品市场数量增长了1.61倍，成交额增长了3.56倍。

2015年，商务部出台《“互联网+流通”行动计划》。2016年，阿里巴巴马云提出“新零售”的概念，专业化商品市场进入第4个时期，即“新零售”时期。面对“新零售”的冲击，专业化商品市场发展面临危机。截至2017年底，亿元以上的专业化商品市场数量为3 308个，相较2015年减少了265个。在“新零售”视角下探究其原因，专业化商品市场面临着线上、线下和物流等问题，其进行转型与升级是一种状态的变更，也是一种获利能力的提升[4]。本文基于“新零售”的视角，从专业化茶叶市场入手，旨在阐明专业化商品市场如何形成一个以互联网为依托，对线上电子商务、线下实体店及现代物流进行融合改造的“新零售”模式。

1 传统专业化商品市场面临的问题

1.1 线上线下多渠道零售简单融合

目前，我国部分专业化商品市场依托第三方B2B、B2C网站开通了线上电子商务的平台，这些线上平台当作与线下并存的销售渠道。在“新零售”的视角下，可以两方面来分析其问题。

一方面，线下代表实体渠道，线上代表电子商务渠道，但是大部分专业化商品市场是实体渠道与PC端电子商务渠道相结合的多渠道零售模式。随着移动互联网的不断发展，多渠道模式不能满足越来越多的“索罗门”消费者，所谓“索罗门”消费者就是随时随地产生购物想法并伴随着购物行为，并乐于分享到本地社交圈的一类群体，这类消费者的购物行为具有移动性、冲动性和即时性的特点。

另一方面，线上平台有两方面作用，即宣传引流和销售渠道[5]。具体来说，线上的媒介可以作为一种销售渠道，但也可以为商品提高曝光率、制造话题，为线下实体店进行时时引流。目前，我国专业化商品市场严重依赖于第三方线上销售平台，导致重“渠道”而轻“宣传”，仅仅把线上当作一种销售渠道，不重视线上宣传为线下引流、口碑和名声的建立，不了解消费者的生活方式、价值观和喜好，这也是目前存在的较大问题。

1.2 线下配套服务缺乏，市场功能创新不足

由于我国大部分的专业化商品市场建立时间比较久远，如义乌小商品市场、海宁中国皮革城，虽然经过几次调整，基础设施得以改善，但是仍有历史局限性。从配套设施看，传统的专业化商品市场经营主体，仅仅提供商品流通场所，以招租的形式入驻新的商户。商户之间可能存在独立运营，联动性差的问题[6]。

同时，因为经营主体以盈利为导向，所以最关注的是经营场所的入驻率，不太关注商户品牌的关联性和集聚效应。如果市场上的产品同质化严重，容易产生不良竞争。在这种模式下，作为运营主体很难把握各个商户的具体数据，难以分析客户群体，而进行精准营销，难以把握市场行情规避风险，难以引入金融、物流等其他配套服务，总体上表现为配套设施目的性模糊、整体协调性差。

而且，大部分专业化商品市场功能创新意识不足、定位不高，其功能仅是一个商品流通贸易的平台，文化价值、品牌传播、科技教育、休闲娱乐等功能难以体现。就商业流通贸易平台来说，仅满足商品的零售与批发，消费者体验较差，难以实现会展与销售融合一体化、行业规范制定、新技术新模式的探索等功能。

1.3 物流运输效率低，信息不对称

在传统专业化商品市场中，由于经营主体没有对市场统一运营管理，各个商户“独立自主、自负盈亏”，商户在物流方面大多自行选用不同的第三方物流。这种模式有以下4个问题。

首先，单次需要运输的商品规模少，但总体频率高[7]。对于各个商户来说，每次交易的商品数量不多，而在一段时间内发生的交易频率较高，单个商户难以进行有效的统一管理，无形中增加了运输成本并且交易效率较低。

其次，因为物流公司的准入门槛较低，所以各个物流公司提供的服务水平参差不齐。一方面，运输管理系统陈旧，没有条码技术、POS技术、EOS技术、智能分拣技术等作为支撑，智能化物流信息管理系统无法应用；另一方面，物流公司的冷藏运输、包装技术、装卸技术等运输技术不完善，无法为如茶叶、冷鲜品类等对运输条件要求严格的高档商品提供精包装、运途质检等专业化服务。

再次，由于信息不对称，物流公司很难预测在特定时间内，市场上货物运输服务需求量，无法提前调配好车辆、人员和主动精准提供运输服务。

最后，由于各个商户从业人员水平参差不齐，经营实力较弱。国际贸易会经历质检、通关、国际运输、保险、结汇等环节，对其业务水平有极大的考验。

2 传统专业化商品市场存在问题的原因

2.1 “新零售”模式冲击，运营思维陈旧

随着“电子商务”竞争的白热化，线上产品开始出现同质化现象，电子商务越来越无法满足广大消费者的需求，以及“最后一公里”难以解决，很多电子商务企业开始接受“新零售”模式，进行反向操作，在线下开设实体店。以互联网起家的企业开设线下实体店，这种“空”转“陆”模式本身就具有先进性和战略眼光，拥有互联网思维，而专业化商品市场经营者面对互联网的冲击选择电子商务，这种“陆”转“空”模式本身就具有落后性和被动性，经营者目前仅仅把线上平台当作“空中支援”，线下才是“主战场”。在“新零售”模式的冲击下，传统专业化商品市场经营者仍思维陈旧，在线上无法抗衡将PC电子商务和移动电子商务相结合的立体线上电子商务模式，在线下无法战胜突出以“人”为核心的线下体验零售新模式。

2.2 设计规划定位不当，管理模式缺乏创新

我国大部分的专业化商品市场刚建立时，存在粗放管理、低端竞争严重等问题，虽然经过调整，基础设施得以改善，但是项目选址、设计规划、物业管理制度等仍有历史的局限性。一方面，不少专业化商品市场因为城市发展、人口迁移，出现人流基数小、交通不便等现象。另一方面，大部分专业化商品市场早期定位就只是一个商品流通贸易的平台，其物业仅仅是“管家”，缺乏战略眼光，没有对市场进行总体规划。物业仅能提供经营场所、卫生服务、水电管理等基本后勤工作，同时物业公司缺乏资金融入、创新管理意识，新技术、新模式无法应用到管理实践中。

2.3 供应链管理不足，企业间合作效率低

物流是供应链管理的一部分，供应链视角下，市场信息具有不对称的特点。供应链管理涉及企业的上游和下游厂商，跨企业进行管理。传统专业化商品市场没有采用供应链管理技术，上游企业与下游企业、企业各部门和各部分之间没有形成完整的链状网络，下游物流企业难以精准把握运输信息，这就导致了物流系统效率低。在现代企业管理中，物流更多强调“大物流”的概念，更加突出信息流的作用，强调物流与企业其他活动配合最佳，是以满足消费者为核心的企业外部事物。从供应链的角度看，传统专业化商品市场物流仅仅当作企业的内部事物，没有突出其核心地位与价值，故而物流效率低且成本高。

3 解决对策和建议

3.1 采用全渠道零售模式，重视消费者体验

全渠道零售模式是指线下实体店、PC端电子商务和移动电子商务完美融合，解决了多渠道、跨渠道零售模式的渠道少、渠道相互独立、渠道机械相加等问题。作为专业化商品市场，一方面，要开发独立电子商务平台且支持移动电子商务，使线下实体渠道、PC电子商务渠道（自营商城、代理网站）、移动电子商务渠道（社交商圈、移动商圈）进行有效结合，增强店铺的立体化、真实感，应用满足“索罗门”消费者的全渠道零售模式。另一方面，专业市场需要转变线上媒介运营思路，把线上宣传和线上销售联系起来，重点在官方商城、微信、微博等社交圈推广旗下商户的商品，通过精准营销方式增加消费者到实体店消费次数，并注重打造品牌效应。以合肥华夏国际茶博城为例，其开发了自己独立的PC端电子商务平台，正在开发移动电子商务平台。据调研，目前已经开展了诸如春茶采购节、香茗旗袍秀、华夏茶书院修学等线上线下营销活动。在未来，移动电子商务将开发新茶预定、采茶旅游、茶艺培训等功能，并在线上发放一定量的到店消费优惠券，拓展销售渠道打造品牌效应，同时为线下引流，实现线下实体店、线上PC端电子商务和移动电子商务的3向融合全渠道零售模式。

3.2 完善配套设施，创新市场功能

专业化商品市场统一管理、统一规划，有利于其发展运作。作为专业化商品市场的经营者，需要在招商前就规划好不同区域的经营业务和配套设施，引入完善的物流运输、金融咨询机构，为入驻商家提供完备的服务设施。在市场创新方面，需要一批定位高、有特点、专业化，兼顾文化与品牌价值的专业化商品市场。以合肥华夏茶博城为例，其定位为世界级茶叶专业化商品市场零售与批发地、别具一格的茶文化博物馆、中国一流的茶文化产业旅游基地；其特色在于充分发掘茶文化内涵并将其作为核心文化价值，经过精心选址、设计管理、配套设施建设，具有一定品牌效应；在配套设施上拥有品牌茶企旗舰中心、华夏茶品贸易中心、国际茶品贸易中心、国际茶文化会展中心、茶里水街、总部商务区、茶城配套住宅区、茶主题社区、茶博馆、世界茶研基地中心、茶城商业配套区、茶文化养生区、茶文化旅游休闲度假区和茶主题公园等主题功能区。合肥华夏国际茶博城集商贸、会展、时尚、文化、休闲旅游于一体，是茶文化商业价值和文化价值的代表作。

3.3 提升输运效率，自建仓储与物流中心

目前，随着市场经济的发展，第三方物流企业发挥着重要的作用。作为专业化商品市场，在前期，首先应该自建网络化、智能化、集成化的物流仓储园，引入“长江一号”物流技术，仓储中心应由立体仓库区、阁楼阶梯货架区、订单复核区、自动分拣区4大区域构成，智能完成入库、存储、补货、拣货、复核、分拣等环节。其次，加强物流准入门槛，统一规划与第三方快递公司合作，积极发展国际物流能力，将专业化商品市场打造成为国际化采购中心。在后期，应该发展自营的专业化运输物流服务，减少对第三方物流的依赖性，同时降低物流成本，提高运输效率。目前，合肥华夏国际茶博城已经建立茶叶仓储中心，除了常温仓库，还有专门维持茶叶新鲜度的4个不同温度的冷库。茶博城采用RFID技术由仓库统一提取调配管理，这种仓储模式能够有效提高物流质量和效率。在未来，茶博城将自建大中小城市的冷藏、冷冻商品仓配一体化物流中心。

4 结束语

在“新零售”的背景下，专业化商品市场发展势头良好，但也存在转型遇到的瓶颈问题，而借鉴合肥华夏国际茶博城的运营管理模式，有利于其进一步转型与发展。在未来，专业化商品市场深度融合移动电子商务、无人零售、“大物流”等技术，对线上线下物流进行改造，将会更好地满足人民日益增长的美好生活需要。