乡村振兴背景下品牌农业发展探究

（山西农业大学信息学院 山西 晋中 030801）

随着国家治理体系改革不断深入，乡村治理越发受到重视。农业是农村发展的重要经济来源，乡村治理的一个关键环节就是对农业生产的治理。现阶段，我国很多农村依然保持自然发展模式，很多村民在生产种植过程中采用手工种植。提高农业生产效率、促进农产品销售，帮助农业生产者增收、增产、增效等，是当前关注的重点问题[1]。

近些年，随着技术进步，农业整体生产效率上升，农业产量也得到了显著提高，但农民增收问题依然没有得到解决。对比国内外农业发展模式后发现，受传统思想影响，我国农业品牌化发展尤为落后。农产品是生活必需品，具有同质性和替代性。打破同质性制约、凸显农产品特色、树立品牌形象，是农产品在市场竞争中取得相对优势的着力点。

1 品牌农业的内涵

品牌农业是经标准化、规模化生产和加工，产品质量和安全能够得到较高品质保证的农业。农产品是品牌农业的主要载体，应具有鲜明的地方特色和良好的社会口碑。发展品牌农业，可以实现农民增收、增效，进而推进农业现代化发展[2]。

2 乡村振兴背景下品牌农业发展存在问题

2.1 品牌理念不强

现阶段，我国农产品品牌理念不强。第一，现有的农产品生产形式，决定了品牌塑造基础不深厚。目前，我国大多农产品生产是农业生产者分别独自实施，没有一个专门的组织负责统筹策略，这就导致农产品不能在一定程度上实现集约化和规模化生产。农户分散种植，缺乏统一指导思想，不利于形成区域品牌。说到苹果，人们会想到山东烟台、新疆阿克苏等，这都是因为这些地区有专门组织负责统一指导，按要求统一种植。现阶段，大部分农业生产者根据个人意愿进行生产，缺乏集聚力量，形成品牌的基础比较薄弱。第二，销售模式不利于农产品品牌塑造。农产品销售是需求方决定市场，供应方只能根据需求方要求不断进行调整。农产品销售较为分散，农业生产者不能给农产品进行适当包装，农产品附加值不高。

2.2 缺乏技术基础

首先，农业生产方式以手工生产为主，现代化生产技术使用度不高。我国地域辽阔，农业生产条件复杂，农机推广程度不高。很多农民依然采取人工播种、灌溉等，农业生产效率不高，产品产量较低。同时，我国农业防护也相当薄弱。遇到各种自然灾害时，农业生产者缺乏有效的技术保护措施。南方遇到台风、干旱，北方遇到霜冻等恶劣天气，都会对产量产生影响。

其次，缺乏技术人才。我国农业生产者在生产农产品时，大多根据经验和传统进行，不能根据本地区地理、气候环境进行深入分析和选择适合本地种植条件的农产品。这样很可能导致农产品水土不服或缺乏竞争优势。很多农业生产者技术应用能力不高，不会使用现代化农机。而且，我国农业生产者平均年龄比较大，学习能力有所降低，在一定程度上制约了农业品牌的建立。

2.3 缺乏品牌营销手段

目前，我国农产品生产和销售还没有形成系统的品牌营销手段。农产品营销比较传统，缺乏一定的科学性。

首先，农产品销售过程中没有进行市场细分。我国农业种植地域非常辽阔，不同地区适合种植不同农产品，不同农产品也适合不同区域消费者。比如，南方人喜欢吃米饭，北方人喜欢吃馒头、面条等；南方适合种水稻，北方适合种小麦，新疆适合种水果。各地区种植的农产品，应面对不同的消费市场。农业生产者不对市场进行细分，导致品牌效应无法充分发挥，导致品牌建设效率相对低下。

其次，农业生产者不对消费者行为加以分析。我国互联网发展非常迅速，各行各业都在利用互联网和大数据开展消费者行为分析。目前，农业生产者对消费者行为分析不够，不能充分了解消费者行为和需求，不能有效满足目标市场需求。

再次，农业品牌形象建立不够深入。目前，我国农产品品牌形象建立较好的有烟台苹果、阿克苏苹果、金龙鱼油等。其他农产品没有树立有效的品牌形象，也没有利用科学手段树立农产品形象，导致农产品销售缺乏竞争力。

2.4 农村劳动力流失

随着城镇化进程加快，越来越多的农业生产者涌进城市务工，导致农业劳动力不断下降。农村剩余人口基本是空巢老人、小孩等。劳动力是品牌建立的基础，农村劳动力不足，使农业生产不能满足品牌建立的需要。

3 乡村振兴背景下品牌农业发展对策

3.1 树立品牌理念

品牌能帮助企业树立市场声誉和形象，进而促进销售和提高市场占有率。

首先，改变生产形式。成立农产品生产委员会或农产品输送中心，由专业人员统一负责和安排。在专业人员指导下进行农产品生产和销售，提高农产品生产规模和生产效率。提高农产品集聚效应，促进农产品品牌建立。应根据本地区农产品特色，打响相应品牌，比如“高山蔬菜”“有机种植”“100%绿色食品”等。根据社会需求和潮流对品牌形象进行调整，以适应社会消费需要。

其次，改变农产品销售模式。成立生产包装、营销等机构，对农产品进行加工包装，提高农产品档次。加大同农业批发市场、酒店、超市等机构的合作，扩大农产品销售渠道。保证生产质量，积累声誉，品牌效应就会逐渐显露出来。

3.2 依靠技术发展

首先，加大农业机械研发投入及农业生产补助，让更多农民能够使用相应技术进行生产，进而促进农民增收。我国农业生产者素质相对较低，对农业机械使用有一些困难。农业机械生产商应委派技术人员对农机使用进行指导。一旦农业生产效率有所提升，规模化和产业化效应就会逐渐体现出来，这也为品牌农业发展奠定了基础。

其次，提高农民素质。一是提高分析能力。农产品生产有一定的区域特点，要根据地区优势和市场需求，选择合适的具有优势的农产品进行生产。提高村民的分析能力，可以提高区域农产品优势，使品牌效应得到彰显。二是加强农业生产者技术应用能力。举办相应培训活动，指导农业生产者应用农业现代化技术。采用多种方式进行指导，让农业生产者现场操作，发现问题及时进行指导。农业生产者之间要加强交流，相互帮助、相互促进，提高技术应用能力。

3.3 开展营销策划

营销策划能提高产品知名度，农产品销售也应注重营销策划。

首先，要对市场进行细分。我国地域辽阔，不同地区所生产的农产品，并不能被所有市场所接受。要对市场进行划分，根据不同市场的特点，制定相应的营销计划，采取针对性的营销手段。

其次，要善于选择目标市场。细分市场种类很多，农业生产者需要根据其产品，选择合适的目标市场。根据产品和市场的匹配度，提供相应农产品，可以提高营销和销售的针对性，从而显著提高营销效果。

再次，树立农产品形象。农业品牌的建立，可以学习其他农产品牌建立的方式，但一定要凸显农产品本身特色。我国农业生产大多采取自然生产方式，是纯天然绿色食品。乡村农产品品牌建立时，要充分利用此优势和特点，开展相应宣传。在产品包装上，也要充分凸显产品优势和特点，以便消费者能够第一时间注意到。凸显农产品特色，提升农产品竞争力，建立品牌，以扩大农产品市场占有率。

3.4 防止农村劳动力流失

农村劳动力不断流失的主要原因，是农业生产收入没有务工收入高。要解决农村劳动力流失问题，要从以下方面着手。

首先，政府要对农村务农农民给予相应补贴，让农业生产者明白农产品生产的经济效益。

其次，村委会应在解决农村劳动力流失的问题上充分发挥力量，采取适当的方式，鼓励农民务农。农业生产有淡季和旺季，可以根据时间对农民务工做出调整，即旺季时在家务工，淡季外出务工。