计算技术与广告产业经济范式的重构

■ 曾 琼 刘 振

大数据催生新的数据计算技术。数据计算技术已经成为大数据时代的通用技术体系和技术范式。数据计算技术有力推动着社会经济的发展,推动着各类产业的转型升级,也加速推进着广告产业从人力密集型向技术密集型的新的产业经济范式的转换,整体重塑着现代广告业。

一、技术—经济范式:一种经济演化的理论分析框架

从早期的古典经济学到二战之后的“新古典综合”经济理论,都未能更多地关注到技术进步的问题,或者只是将技术进步视作经济增长的“余值”和“外生变量”①。传统经济学这一自身未能弥补的理论缺陷,招致越来越多的经济学家的非议与批评。演化经济学由此而发生。

被称为演化经济学鼻祖的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter),继承马克思关于技术进步在制度变迁和经济发展中的革命性作用的相关思想,将技术进步和技术创新作为核心要素,构建其创新和经济发展的理论体系,强调技术创新与组织创新、管理创新等创新要素的组合,共同推动经济的创新发展②。

沿袭熊彼特技术创新与经济发展的理论思路,并受美国科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Samuel Kuhn)“科学范式”的启发和影响,20世纪80年代,演化经济学的代表人物G·多西(G·Dosi),首次提出“技术范式”(technological paradigm)的概念。库恩用“科学范式”来指称科学共同体成员在从事某一类科学活动时所共同遵循的某种模型和范例,它包括共有的世界观和方法论,也包括共有的研究规范与研究的工具和手段,用以描述科学革命的结构,以及基于范式变迁的科学革命的图景③。多西导入并建立起的“技术范式”,则主要用以解释技术创新与技术转移的问题,描述基于范式更替的技术变迁轨迹。多西认为,所谓“技术范式”,就是“为了解决所选择的技术经济问题的一种‘模式’”④。在多西看来,技术体系内存在着严格的范式结构,范式的存在说明技术体系中的各个要素不论在排列顺序上还是结构层次上,都遵循着一个相当严格的规范程序⑤。而发生在新旧技术之间的变革,就是新的技术范式替代旧的技术范式的过程⑥。

在多西提出“技术范式”的后一年,另一演化经济学代表人物卡萝塔·佩蕾丝(Carlota Perez),在多西技术范式的基础上,进一步提出“技术—经济范式”(techno-economic paradigm)的概念,并在此后与另一演化经济学家克里斯托弗·弗里曼(Christopher Freeman)一道,对“技术—经济范式”理论作了进一步的丰富和发展。

多西的技术范式理论,重点关注的是技术创新或技术变革的过程问题,而技术—经济范式理论,则将分析的重心安放在技术内容和技术特征与不同经济现象之间的相互作用和相互依赖上,或者说,重点安放在技术对经济的关联性影响的解释上,以描述在一个经济长波内,因技术创新或变革所发生的所有产业共有的经济图景或模式。他们认为,技术创新或变革对经济的影响,不仅在于降低生产成本和提高生产效率,更在于变革社会的经济形态与经济增长方式,形成与技术内容和技术特征相适应的新的技术—经济范式。所谓技术—经济范式“是一个最佳惯性模式(a best-practice model),它由一套通用的、同类型的技术和组织原则所构成,这些原则代表着一场特定的技术革命得以运用的最有效方式,以及利用这场革命重振整个经济并使之现代化的最有效方式。一旦得到普遍采纳,这些原则就成了组织一切活动和构建一切制度的常识基础”⑦。在他们看来,“每次技术革命不可避免地会引发一次范式变迁”⑧。当旧的技术范式与旧的技术—经济范式一旦陷入成本收益危机,失却对经济增长的推动力,就必然为新的技术范式和新的技术—经济范式所取代。这种由技术创新或技术变革所引发的新旧范式的转换,便具有了类似库恩科学范式革命的意义。

从上述思想出发,佩蕾丝和弗里曼梳理了过去200年来,以机器的采用、蒸汽和铁路、钢铁和电力、石油和汽车、信息和远程通信为主要特征的五次重大技术革命,以及由此所引发的五次“技术—经济范式”的变迁。其中重点包括五次重大技术革命所发生的基于不同核心技术的技术范式的变革,以及由此所催生的不同的新产业、新基础设施,所形成的不同的新的关键生产要素,某一时期普适的和共享的组织形式和行事方式⑨。

佩蕾丝与弗里曼的技术—经济范式理论,主要是一种宏观经济发展理论。佩蕾丝与弗里曼之后,许多经济学家常用以进行宏观层面的社会经济发展研究。不过,技术范式“通过经济系统影响企业行为和产业”⑩。因而也有诸多学者用以展开产业中观层面和企业微观层面的相关研究。可以说,佩蕾丝和弗里曼的技术—经济范式,是一种极具解释力的经济演化理论,能为我们展开广告产业经济范式的历史演进与当代转换的研究,提供一种新的理论分析框架。

二、广告产业经济范式的历史演进

传统广告产业属于一种劳动密集型产业。在其发展过程中,发生过一次从劳动密集型到智慧密集型产业范式的进步,但其产业的核心要素依然建立在人力资源的基础之上,仍旧采取的是一种人工操作型的生产方式。

(一)劳动密集型的传统产业经济范式

现代广告业肇始于早期的媒体代理。1842年,沃尔尼·帕尔默(Volney palmer)在美国费城开办了第一家广告公司。其业务主要是代广告主向报纸订购广告版面。他从中收取25%的佣金。

1865年,乔治·罗威尔(George Rowell)在美国波士顿开办了另一家广告公司。其主要业务则是专门从事报刊广告版面的批发代理服务,即以较低价格批发购买下报刊的广告版面,然后以高于批发价格零售分销给广告主,从中赚取差价。

这两家广告公司从事的广告业务,都是纯粹的媒体代理,却是两种不同的代理模式,在当时为数众多的广告公司中极具代表性和典型性,并且成为后来广告公司媒体代理业务的两种主要商业模式。在帕尔默广告公司基础上形成的15%的代理佣金制,逐渐成为一种行业惯例,为广告代理公司普遍采用。而罗威尔式的媒体代理模式,往往为大型的综合型的广告代理公司的媒体代理所采用,更成为后起的大型的专业媒体购买公司的基本商业模式。

这两种广告媒体代理模式的建立,对广告业的发展意义重大。它使媒体代理成为广告公司的重要业务构成,成为广告公司最主要的利润来源。但从商业模式来看,它并没有超出当时的服务业和销售业,或者说,它只不过是当时服务业的代理模式与销售业的批发零售模式在广告领域的应用、移植和复制,并不具有商业革命的意义。

作为一种经济范式,第一种媒体代理的关键生产要素,除了劳动力之外,似乎不再有其他。所谓代理佣金,主要由劳动力转化而来；后一种媒体代理,其关键生产要素除劳动力之外,另加了一个资金资本。一个以纯粹的劳动力为主导,一个以劳动力和资金资本为主导,早期的广告业,就是这样一种在传统生产要素基础上所建立起的以劳动密集为主导的传统产业经济范式。与所有先进的生产要素似乎都不相干。

(二)从劳动密集型到智慧密集型:第一次范式进步

1869年,艾尔父子广告有限公司在美国费城成立。其经营业务从单纯为报纸推销广告版面,扩展到为客户提供多方面的广告代理服务,有广告调查也有广告方案与广告策略的制定,有广告文案的撰写也有广告版面的设计等等。

艾尔父子广告公司的成立,是广告发展史上又一标志性事件。其标志性意义在于,广告由此开始从单纯的媒体代理走向媒体与客户双重代理,确立起广告业一百多年来恒久未变的商业模式。这是广告业发展的又一大历史进步。

其间,我们看到广告产业核心生产要素的转变。早期媒体代理的核心生产要素是劳动力,劳动密集型是其突出特征。而客户代理却是以广告人的专业技能、专业知识与专业智慧为核心生产要素的。也许这一产业特征在艾尔父子广告公司成立之初尚未得到充分体现,但在其后的发展过程之中,却得以不断强化与张大。

这首先突出体现在,广告运作各个环节的高度科学化与专业化发展。其中重点包括广告调查、广告创意、广告作品的设计与制作、广告策划,也包括广告的媒体投放。广告业的这种科学化专业化发展,在19世纪后期尚处于一个较为缓慢的发展过程。20世纪20、30年代,以肯尼迪为代表的第一代广告大师的出现,以及霍普金斯“科学广告”概念的提出,进一步加快了广告科学化专业化进程。其后又经由40年代以罗瑟·瑞夫斯为代表的第二代广告大师,以及60年代以大卫·奥格威为代表的第三代广告大师几代人的努力,到20世纪60年代,现代广告业就已经达到一个相当高的专业化水平,并由此确立起不可替代的专业化产业优势。

其次还突出体现在,广告创意与广告策划核心业务地位的确立。如果说广告调查、广告的媒体选择与投放,以及广告效果的测定,更多依赖的是广告人的专业知识与技能,而广告策划与创意,包括广告作品的设计与制作,除了依赖广告人的专业知识与技能外,还更多依赖广告人的智慧。广告策划与创意,具有专业性与智慧性、科学性与艺术性高度结合的双重属性。20世纪60年代,美国广告进入一个创意革命的时代,70年代,广告运动与广告策划概念的提出,标志着创意与策划在广告业中核心业务地位的确立,广告业不可替代的产业优势由此得到进一步强化。

艾尔父子广告公司的成立,距沃尔尼·帕尔默建立的第一家广告公司不过28年的时间。广告业仅用28年的时间,就实现了产业的一次历史性跨越,其商业模式从单纯的媒体代理走向媒体与客户的双重代理,其产业核心生产要素从劳动密集走向知识智慧密集。

经济范式理论认为,每一种特定的经济范式决定了经济运行的特定轨迹。经济范式的演进,有渐进式与激进式之分。渐进式演进并不改变原有的经济运行轨迹,而是沿着原有经济轨迹向前发展。此种渐进式范式演进可称为范式进步。激进式演进则是改变原有的经济运行轨迹,促进新的经济范式的诞生。这种激进式范式演化才可称为范式转换。广告业所实现的上述历史性跨越,虽然确立起新的媒体与客户双重代理的商业模式,但其商业模式的代理实质并未发生质的改变,只是此前代理模式的一种拓展,虽然确立起新的知识智慧密集的产业核心生产要素,但这种新的知识智慧密集的产业核心生产要素,依然是建立在人力基础之上,并且未能发生直接的产业经济效益的转化。因此,上述演化虽于广告业发展意义重大,但从产业经济范式的视角审视,此次产业演进仍只可称为范式进步而非范式转换。

三、从人力密集型到技术密集型:新的范式转换

19世纪中叶孕育发展起来的广告代理模式,经近一个世纪的发展,于20世纪60年代,才在美国以一种产业内生制度的方式最终得以确立,并长久成为世界通行的一种广告产业运作机制。20世纪90年代,由于营销传播环境的日益复杂,任何单一的营销传播方式都不足以成功执行营销,广告遭遇到来自整合营销传播的严重挑战。于是,广告业从广告代理进一步走向包括广告在内的整合营销传播代理。不过,这种变化只是客户代理内容的一种延展和扩张,广告业的基本商业模式和关键生产要素并未发生任何改变。1841年至1990年代的150年间,人类社会已经历三次工业革命和五次重大的技术革命,社会的技术—经济范式已发生数度转换与变迁。而号称最富创意的广告产业,却未发生经济范式的实质性改变。和许多产业相比,广告产业可称得上是一个最保守的产业。

从技术革命和社会经济发展的角度审视,依照佩蕾丝和弗里曼的意见,自1970年代开始,人类社会就已经进入一个完全不同于工业经济时代的信息和远程通讯时代,起点便是1971年美国加利福利亚的英特尔微处理器的问世,至今已将近半个世纪。半个世纪以来,这个时代围绕信息革命所发生的新的主导技术或新的通用技术体系已大体形成,并远远超出佩蕾丝与弗里曼当年的描述。这就是:计算机数字化技术与互联网技术,大数据与大数据分析计算技术,以及基于机器智能的人工智能化技术。其技术逻辑便是:计算机、数字化与互联网催生大数据,大数据催生数据分析计算技术,数据分析计算技术促进人工智能化的发展。在这一通用技术体系中,计算机、数字化与互联网技术是基础性技术,人工智能则是计算技术的应用与发展,而处于核心地位的便是大数据及其分析计算技术。大数据已渗透社会生活的各个领域,大数据分析计算技术已广泛应用于社会生活的各个领域,已成为这个时代最重要和最关键的资源要素和生产要素。从社会经济发展看,大数据及其分析计算技术,正在重塑着这个时代被佩蕾丝称为“信息密集型”的新的技术—经济范式。

在此背景下,大数据及其分析计算技术,也正在深刻影响着现代广告业的发展。

2008年,计算广告的概念在美国首度提出。时任雅虎研究院资深研究员的Andrei Z Broder及其研究团队,率先开展有关计算广告的研究。其研究迅速影响到全美,并很快波及欧洲与亚洲。计算广告的核心内涵,就是为特定场景下的特定用户找到一个合适的广告,以实现语境、广告和用户三者的最优匹配。简言之,就是运用大数据计算技术,解决广告人一直苦苦追求的精准投放问题。基于信息检索技术的搜索广告,基于用户数据挖掘与分析技术的定向广告与个性化推送广告,就是最早出现的计算广告的几种主要类型。

经近10年的发展,大数据及其分析计算技术在广告领域的运用,已大大超出早期计算广告的概念框架与范围。大数据与大数据计算技术,不仅被用来解决广告的精准投放与个性化推送问题,而且被用来处理广告运作中的各项业务,如基于大数据挖掘与分析的市场洞察、消费者洞察与受众洞察,基于即时数据分析与处理的广告效果的实时监测与广告策略的动态调整,还被用来解决广告的程序化交易问题,甚至还有基于各类复杂算法的策划创意等智能化内容生产。基于大数据计算技术的机器智能,正逐渐替代人工去处理广告业务中几乎全部的复杂运算和自动化程序。

发生于互联网领域的计算广告,明显体现出不同于传统广告的产业特征。在这里,大数据计算技术正在成为互联网计算广告最关键的生产要素,大数据计算能力“则成为计算广告区别于传统广告业务的核心能力”。我们曾经定义广告业为“人才密集”“智慧密集”“技术密集”的三密集型产业。所谓“技术密集”,对于传统广告业而言,只能算是一个自诩之辞。传统的广告产业,即使进入整合营销传播代理时期,也不见任何关键性技术因素,所有广告业务都是由人工操作来完成的,所倚凭的只是广告人的知识与智慧。只有进入大数据时代,只有当大数据计算技术为广告所利用,人力,包括人的知识与智慧逐渐为机器智能所取代,广告业才真正朝向“技术密集”发展,才有可能真正成为“技术密集型”产业。

从劳动密集到智慧密集,广告业关键生产要素的变迁,带来广告业第一次产业经济范式的进步。当大数据计算技术成为广告业的主导技术,成为广告业最核心的生产要素,便加速推进着广告业从人力密集到技术密集的演进,从而加速建立在新的计算技术范式下的新的产业经济范式。此次范式变迁,相较第一次范式进步,更具范式革命的意义。我们称之为新的范式转换。

四、范式转换中的产业重构

从人力密集型到技术密集型的产业经济范式的转换,是广告产业发展中最具革命意义的经济范式变迁。这种变革的巨大能量,将引发广告产业的颠覆性重构。

(一)广告生产运作方式的变革

工业经济时代的大规模生产,绝大多数产业的生产运作都具有以下两大特征:一是产品生产“流水线作业”式的高度程序化特征；二是产品生产的业务运作与相关交易的市场运作呈明显分离状态。广告业并不属于工业经济大规模生产的范畴,其生产运作却并不例外地具有上述两大特征。

从广告的具体业务运作来看,从起始的广告调查,到相继展开的广告目标的确定与广告策略的制定,从广告诉求与创意到广告设计与制作,从媒体选择与组合再到媒体投放,直至广告效果的检测,一则广告作品或一项广告运动,都要经过若干道严格的“工序”方能得以完成。广告生产的这种高度程序化,与工业大规模生产的“流水线作业”并无二致。

媒体购买,是广告主最主要的经费投入,是广告市场最重要的一种交易行为。在广告的整体运作中,这种市场交易行为,与广告生产的业务运作却是彼此相对独立的,甚至媒体计划、媒体购买与媒体投放这三道紧密关联的“工序”,在稍具规模的综合型代理公司的业务运作中,都处于彼此分离的状态。

工业经济时代的上述生产运作方式,与其大规模生产与销售相匹配。在信息和远程通讯时代来看,弗里曼和佩蕾丝却认为其依然具有“不经济”的局限。他们在论及信息和远程通讯时代信息技术范式下第三产业部门发展的一些特点时,曾提出设计、生产、销售一体化的概念,并认为这是克服工业经济时代技术—经济范式局限性的一种解决办法。广告产业技术—经济范式的转换,正加速实现着广告生产运作方式的一体化演进。

其一,是以精准投放为中心节点的广告业务的一体化运作。作为广告业务运作最后一环的广告媒体投放,熔铸了广告人所有的心血、聪明和智慧,是一道道极为复杂而又精细的业务运作程序的结晶。计算广告兴起,首先寻求并着力解决的就是广告精准投放的问题。与传统业务运作极大不同的是,计算广告是将广告媒体投放之前的所有复杂的业务程序,一并囊括在数据分析与各类复杂的算法之中,提供智能化与自动化的一揽子解决方案。计算广告不仅仅是在谋求情境、用户与广告的最优匹配,同时还在以精准投放为中心节点,解构传统广告运作精细化流程,实现广告生产方式与业务运作方式的一体化发展。

其二,是以“程序化交易”为中心节点的广告业务与市场交易的一体化运作。传统的媒体购买的市场交易,通常是以合约的方式完成的。因其交易量巨大,所以交易双方都设置独立的部门专门来从事此项交易。在“程序化交易”发生之前,互联网广告资源的交易,也是以合约交易的方式进行的。当基于复杂数据分析与计算技术的“程序化交易”出现并进入互联网广告领域,互联网的广告资源的交易,便以一种高度的智能化与自动化方式进行着。广告主依据自身的广告定位与需求,通过计算机软件程序自动下单,计算机通过各种复杂算法,毫秒间自动化完成交易。进而言之,这种自动化的“程序化交易”所改变的不仅仅是广告资源的交易模式,更重要的还在于以这种方式进一步实现着广告业务运作的一体化整合,以“低成本、高效率地实现受众定向或流量拆分,从而完成广告主从购买粗放的广告资源向购买精细的广告受众转变”,并在此基础上,进行广告市场的交易行为与业务运作行为对接,实现广告市场运作与业务运作的一体化发展,在广告运作层面,重塑着广告业。

有一点需要明确,计算广告所谋求的情境、用户与广告三者的最优匹配,到目前为止并未得以真正实现。计算广告通过复杂算法精准投放给用户的广告,还只是未经创意的广告内容,它努力实现着异质内容的匹配,却未能实现异质创意的匹配。不过,随着计算广告的进一步发展,大数据分析计算技术必然进一步从广告传播的后端走向前端,进而解决广告智能化创意与智能化设计制作问题,也就是广告智能化的内容生产问题。许多学者都曾指出这一发展趋向,业界的相关实践也正在不断的探索中。一旦广告智能化的内容生产问题得以解决,广告生产与市场运作的一体化就将最终得以圆满实现。

(二)产业组织方式的变迁

一定的组织原则与组织方式,总是与一定的生产方式与业务运作方式紧密关联。生产方式与业务运作方式的改变,必然引发组织原则与组织方式的变迁。适应工业经济时代大规模生产方式的最佳组织框架,是“具有大量职能部门、集权化、科层化的金字塔。几乎所有公司都采用了这种结构、任何面对大量复杂任务的组织都复制了这种结构”。并不属于工业经济大规模生产范畴的广告业,不仅采取与工业大规模生产相适应的生产与业务运作方式,也采取了与工业大规模生产相匹配的职能化、科层化的金字塔式的组织结构,即通常所说的职能部门制。广告公司由若干管理职能部门和业务职能部门构成,分别担负着公司的各种管理职能与业务运作职能。广告作品的生产或广告运动的操作,都不具有工业大规模生产批量化与可复制的特征,每件广告作品与每项广告运动都是异质而独特的。这种异质性的非批量化的生产,却复制着工业大规模批量生产的生产方式和庞大而复杂的组织结构。也许这种生产方式与组织结构方式,能为广告作品或广告运动提供职能专业化的质量保证,但从理论逻辑来看,却一定是高成本和低效率的。

“新技术带来的不仅仅是高效能的工具和机器的制造及使用,不仅是发明和创新,更是新的劳动力组织模式。”随着计算技术所引发的广告生产运作方式的一体化改变,广告产业的组织方式必然发生适应性变迁。僵硬而笨拙的金字塔式的组织结构,必然为便捷而灵巧的组织方式所取代。弗里曼与佩蕾丝在讨论信息与远程通讯时代“信息密集型”生产组织时指出:“‘理想’的信息密集型生产组织日益将设计、管理、生产、销售联结成一个一体化的体系——可以被称作为‘系统化’并且大大超过早先的机械化和自动化概念的一个过程。”在广告产业经济范式转换中,其组织原则与组织方式改变的基本趋向就是生产与管理的一体化发展,其核心问题就是生产与管理一体化的数据平台的搭建。企业将各种业务职能与管理职能同时安放于数据平台之上,实现数据化生产与业务运作,以及数据化管理,进而实现数据化生产与数据化管理的一体化运作。数据与数据计算技术不仅作为企业的生产资源与要素,同时也作为企业的管理与组织的资源与要素。“生产组织一体化的费用终究降至极低的水平。”

(三)产业新旧主体的变换与产业格局的重组

广告产业新的经济范式转换中,对广告产业影响最为重大的是,引发产业新旧主体的变换与产业格局的重组。

当数据与技术成为广告业新的核心资源与核心生产要素,拥有数据优势与技术优势的互联网公司,迅速取代传统广告公司,由被代理方变身为广告客户的新的代理方。当大数据分析计算技术,逐步取代广告人的专业技能与专业智慧,大量非广告专业类的数据公司和相关技术公司,纷纷进入新型广告市场,和许多互联网公司一道共同成为广告市场和广告产业新的主体。这些数据型与技术型公司的入驻,将加速新型广告公司“数据密集型”与“技术密集型”特征的进一步形成与确立。

传统广告公司将面临巨大的生存危机。由于互联网领域媒体资源的无限丰富,依靠资本的力量通过媒体购买来实现媒体资源的垄断与独占,已经是不可能的了。这就注定广告公司中的媒体购买类公司,以及综合型代理公司中纯“中介型”的媒体代理业务的消亡。其人工操作型的传统客户代理,在计算技术与机器智能的冲击下,几乎所有专业优势一并消失。传统广告公司的传统业务,已经被压缩到传统媒体领域。但是,当传统媒体的数字化与网络化生存成为一种普遍常态,传统媒体也可以“被计算”之后,传统广告公司的生存空间也就将最后消亡。传统广告公司要想持续生存,必须实现“数据密集”与“技术密集”的艰难转型。不仅中小型公司如此,即便是大型的跨国集团亦复如此。近年,诸多跨国集团,纷纷收购兼并数据公司和相关技术公司,就是力图以此来实现企业的重组与转型。作为国内标志性广告公司的广东省广告公司,花巨额资本建立企业的数据中心,收购兼并相关企业,可看作国内公司重组转型的范例。

在广告产业经济范式的转换中,与产业主体变换和产业格局重组相伴随的,还有市场关系的多重改变与优化。由于媒体资源稀缺性的消失,广告市场中纯粹的媒体资源的销售与购买不复存在,虽然媒体代理关系依存,但代理的内容却发生了实质性改变。广告公司代广告主向媒体购买的,已不仅仅是媒体的广告资源,还有媒体运用自身的资源为广告主提供的客户代理服务。广告公司代媒体向广告主销售的,也不仅仅是媒体的广告资源,更重要的还是媒体利用自身资源运作广告的能力。在计算广告时代,广告效果也是可以被计算的,譬如广告的关注度、点击率、浏览率等。计算广告时代的广告市场交易,通常是以可计算的广告效果为依据的,这就在很大程度上规避了因信息不对称而造成的市场强弱地位的差异,和广告效果的未可预知,而发生的代理风险和各种不公平的市场交易行为。广告市场在不断的优化之中。

上述三个层面,都属于生产关系的范畴,按照马克思主义观点来看,都属于因生产力的改变所引发的生产关系的变革。

五、结语

传统广告产业以人力为核心生产要素的传统经济范式,发展到后来,已深陷高成本、低效率、低效益的产业效应的困境之中。后发的中国广告产业,至今仍在超低效益的水平上运行。其范式的转换,已是一种必然。

广告产业新的经济范式的转换,将造成广告产业颠覆性重构,更将带来巨大的产业经济增长效应。以百度、腾讯、阿里为代表的互联网公司,迅速超越传统媒体,成为新的广告经营霸主。2017年,中国互联网广告经营总额为2975.15亿元,而广播、电视、报纸、期刊四大传统媒体2017年广告经营额的总和却仅为1784.65亿元。新崛起的今日头条,上线仅5年,2018年的广告营收就将突破500亿元。按照佩蕾丝的观点,每次技术革命与范式转换,都将在50年左右使效率水平提高到一个新的高度,广告产业新的技术—经济范式的产业经济增长效应已然发生。随着计算技术及其应用的发展,广告产业的计算技术范式正在进一步确立,广告产业新的经济范式也在加速转换之中。这一切,必将为我们创造出一个全新的广告产业景观,将广告产业的总的效率提升到一个更高的水平。