我国旅游景区新媒体营销的现状与建议

张保花,张三宝

铜陵学院 1.工商管理学院;2.金融学院,安徽铜陵,244000

旅游业是在我国众多行业中极富发展潜力，也是国家重点扶持的产业之一。随着现代网络科技的发展，微博、微信、抖音等新媒体成为当前十分流行的互动交流平台。当前,越来越多的旅游景区也开始注重运用新媒体进行营销传播。旅游人士也习惯用网络等新媒体来帮助其消费决策，在决定旅游之前，都会先在互联网上利用微博、APP等方式查询旅游目的地的相关信息并制定旅游攻略。网络媒体上不仅具有丰富的景区信息，还提供购买景点门票或者相关服务。我国旅游资源十分丰富，旅游景区不胜枚举，但是在众多旅游景区中，有些旅游资源由于旅游条件先天不足，相关部门的重视和投入也不够，并且缺乏有效的营销传播认识和力度，导致知名度低下，旅游收入始终停滞不前。对于这类景区，急需提高旅游营销传播的效率，建立良好的社会口碑和影响力，提升知名度和旅游收入。当前，新媒体营销不失为合适的选择。新媒体的营销用户，可以与社会大众沟通、互动，使其产生对旅游地自然历史人文资源的认同，塑造良好的旅游品牌。近年来，大多数旅游景区开始认识到新媒体的重要性，并在新媒体营销上也做出了一定的尝试和努力，但收效不够明显。本文在对新媒体营销分析的基础上，指出旅游景区新媒体营销不足之处，并提出相关建议。

1 新媒体营销的方式及特征

新媒体是相对于传统媒体的新兴媒体形态，新媒体严谨地表述应该是“数字化互动式新媒体”，是指借助计算机或具有计算机本质特征的数字设备传播信息的载体[1]。新媒体营销则是指利用新媒体平台进行营销的模式。

1.1 新媒体营销的主要方式

互联网背景下，新媒体营销手段和营销渠道众多，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、抖音、网络直播、BBS、APP、RSS、WIKI等，这里着重介绍时下几种流行的营销方式[2]。

一是微博营销。微博是2009年兴起的一种快速传播式社交网络平台，通过微博分享，可以即时了解信息，并且可以进行相应的广播式宣传。在微博上，用户可以通过一些博主发表的相关信息，获取自己感兴趣的内容收藏。微博手机客户端用户可以随时随地发布合法信息，并且以发散式方式传播，能够方便快捷的被知晓。相对于传统营销方式，微博营销传播效率更高，可以在短时间内传播给更多用户。它的传播模式是以一对多的形式，与此同时，信息接收者在接收信息的同时，也可以成为信息的传递者。信息传播的广度远比其他营销模式更大。如旅游博主可以通过发布与景区有关的微博，吸引人们的关注，从而扩大景区品牌影响力，传播旅游信息[3]。

二是微信营销。微信是一个免费应用程序，由腾讯公司开发，兴起于2012年，也是当前最流行的社交工具之一。用户可以通过该程序与其他人进行一对一实时交流或群聊，信息传递的载体有视频、图片、文字、语音等。由于其便捷性，目前微信成了用户数量最多的社交软件之一。微信营销以微信为传播载体，通过微信公众号一对一或者一对多进行信息传播，同时微信受众可以将信息在群组或朋友圈进行传播，容易产生口碑效应，微信营销信息传播速度快、针对性强、效率高。旅游景区可以通过注册微信公众号、开发微信小程序，在微信平台发布景区相关信息，开展互动，建立景区与顾客沟通的桥梁，提高营销效率。

三是网络直播营销。直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到传播主体获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销是一种营销形式上的创新，也是能体现出互联网视频特色的板块。它能够实现与客户实时互动，并形成深度沟通，产生情感共鸣。

1.2 新媒体营销的主要特征

1.2.1 共享性

新媒体营销是以互联网为媒介进行产品促销的经营模式，传播主体利用互联网将信息与资源整合起来，同时，利用互联网将信息传播出去，从而实现信息全球化共享[4]。信息共享是新媒体营销的重要特征之一，所以，在科学运用新媒体营销方式的基础上，相关主体可以最大限度地拓展市场，有利于其在激烈的竞争中脱颖而出。

1.2.2 多元性

自从进入互联网时代，新媒体就以其多元化的特点深受各类客户的喜爱。它将电子信息技术的优点集合起来，形成了多样的传播渠道和形式，各种形式的内容可以通过新媒体进行传播。随着传播媒介和渠道的日益丰富，消费者可以方便地获取信息，并对这些信息进行分析和整合。由于新媒体营销具有多元化的传播途径，承载多样的营销信息，相对其他营销方式而言，运用新媒体营销方式，可以传播更多的信息量，同时丰富营销的多样性，使其更加灵活。因此，在互联网时代，营销方式冲破了各方面的束缚，在营销效果上取得了质的飞跃。这使得当前的营销活动更具创新力，对消费者产生更大的吸引力[5]。

1.2.3 普及性

新媒体是在互联网的基础上产生的，互联网的发展使得新媒体成为人们生活不可分割的一部分。在这样的背景下，新媒体营销变得更加普及与高效。当前，在人们的日常生活中，手机是人们不可缺少的交流工具，人们通过手机终端实现对外的交流和信息的获取。新媒体借助手机终端得以迅速普及，有着庞大数量的受众群体。日常生活中，通过微信、微博、网络直播以及抖音来进行营销传播十分流行，新媒体营销已经成为十分有效和普及的营销方式。

1.2.4 互动性

以新媒体为基础开展营销活动，可以使消费者更容易接收信息，同时对接收到的信息进行筛选、分类和评价。新媒体时代，每个消费者也可以成为信息源，信息的发送者、传播者和接受者之间的角色可以随时切换。这有利于消费者更有效、便捷地获取信息，节省时间和精力成本，也有利于营销传播方更快速、精准地传递商务信息。营销传播方与客户通过新媒体平台的互动，缩短了双方的距离，让营销变的更高效，让客户获得更好的体验。

2 旅游景区新媒体营销现状

近年来，大多数旅游景区已开始注重运用新媒体营销方式，通过不断升级官方网站，利用官方微博、微信开展营销活动，但是总体上新媒体营销的效率、内容、方式等方面还存在明显的不足之处。

2.1 尚需增强对新媒体营销内涵的理解

大多数旅游景区将新媒体营销仅仅理解为一种新型的传播手段，认为它能够帮助其快速、便捷地将景区信息传播到游客，而未真正理解新媒体营销的内涵，如大多数旅游景区只是利用微信公众号宣传，在公众号上发布相关旅游景点信息，缺乏互动性，没有将游客、景区两者联系起来，取得的营销效果仅停留在信息传播上。其实，新媒体营销内涵的关键在于，它能够与游客进行很好的互动，便于情感交流，形成对传播主体的认同。

2.2 亟待提高新媒体营销的传播效率

近年来，旅游景区为了跟上新媒体营销的热度，也纷纷建立各种类型的营销传播平台，并参与很多大型新媒体营销平台的活动，投入的成本并不低。但是，一方面由于旅游景区也很少推出能够吸引消费者兴趣的创意活动，在新媒体平台上缺乏足够的讨论热度，旅游景区的新媒体营销平台建立后，使用较少，效率不高；另一方面，由于这些景区所参与的新媒体营销大型平台，涵盖的旅游景区信息较多，而旅游景区本身知名度不高，众多的信息也更多地消失在浩瀚的旅游信息中，缺乏信息传播的效率[6]。

2.3 缺乏完整系统的新媒体营销平台

目前，大多数旅游景区的新媒体营销活动缺乏整体协调性，这些景区所在的地市鲜见建立综合性的信息交流平台，更不用说共建更大的区域性信息交流平台。景区之间没有很好的信息沟通交流，无法将相关旅游信息整理统计和分析，也没有建立大数据系统。这导致景区各自为政，旅游信息沟通不畅，新媒体平台建设力度也难以跟上，新媒体平台服务消费者的能力不能得到有效的保证，最终导致新媒体营销效果差[7]。

2.4 习惯于传统的新媒体营销方式

随着旅游市场的不断上升，各地对旅游业的重视，旅游景区利用新媒体进行营销传播的意识也逐渐增强。但是，总体上而言，这些旅游景区对新媒体营销的利用尚处于起步阶段，跟不上新媒体营销变化的步伐。它们采取的新媒体营销方式相对简单、传统，而且只局限于采取日常性宣传活动，或者是官网发布介绍性信息，利用官方微博和微信公众号发布一些常规的活动，缺乏与客户互动交流。

3 旅游景区新媒体营销创新建议

根据对新媒体营销的充分研究，并准确把握非知名旅游景区新媒体营销的不足，有针对性地提出这类景区新媒体营销的建议。

3.1 提升新媒体营销认识

通过制定高品质的营销模式，可以使消费者产生更多认同感。景区只有对新媒体营销内涵进一步深化，才有可能实现营销目标。

首先，从产品促销深化到网络社交。如果仅仅在广告中传递营销的理念，很容易引起消费者的反感，同时无法让消费者产生共鸣。在制作新媒体营销的内容时，旅游景区不能仅仅停留在初级营销阶段，还需要加强新媒体平台上的互动。如果平台上只发布促销相关的内容，久而久之消费者会退出平台。在平台上还需要发布相关的实用内容，对消费者有吸引力的内容，增强网友与平台之间的互动与交流。通过交流，景区的信息也会随之传播出去。其次，从广告宣传深化到情感互动。只有在消费者认同的情况下，广告宣传才能激发他们的购买欲望。在利用新媒体营销渠道时，引导消费者在平台上进行互动，互相交流。例如在一些主流平台上，微信、微博、QQ、抖音等，经常发布一些能引起人们共鸣的情感文章，或者传递一些生活常识，使宣传平台具有人文关怀。通过这种方式，拉近旅游景区与消费者之间的关系，赋予了景区更多意义。

3.2 提高新媒体营销效率

旅游景区的网络口碑与营销成效息息相关。大部分网友都通过一些网络论坛对旅游景区进行评价和交换意见。游客会在旅游之前通过查阅论坛等信息平台进行旅游决策，网友评价引导性十分强。旅游景区应该建立地方性的旅游网络论坛和信息平台，通过开展具有地方特色的旅游活动，将这些旅游活动的信息展示在这些信息平台上，提高旅游平台的热度和影响力。另外，利用平台培养有足够话语权的忠诚粉丝，利用这些粉丝的舆论影响力，给旅游景区带来正面影响[8]。这样新媒体营销投入的成本虽然不高，但是由于有针对性地开展了信息传播和互动，取得的效果反而更好。

3.3 整合新媒体营销平台

提高和维持客源流量是景区运营的终极目标。通过吸引和培养景区的忠实粉丝，利用广大群众良好的口碑进行营销，能给景区带来了更多正面影响，有利于景区扩大市场份额。如何利用新媒体吸引更多客源，并对这些客源进行高效转化，取决于景区在新媒体整合方面的能力。由新媒体营销的特征可知，直接与消费者产生交流和互动，减少中间过程，是新媒体营销的关键。第一时间将一手资料和信息传递给消费者，通过直接消费者对信息产生评价，并进行二次传播，最终形成层级效应，有利于景区影响力的提高。具体而言，旅游景区的所在地要建立统一新媒体营销平台，在时机相对成熟时，最终打造区域性景区统一新媒体平台，这样有利于与游客更好地互动交流，产生更多忠实粉丝，提高非知名旅游景区整体影响力。

3.4 拓宽新媒体营销方式

相对于传统旅游来说，旅游业不再通过低廉的价格来吸引顾客，而是通过设计更高品质的产品，并通过更有效的渠道传递给消费者[9]。对游客来说，在决定去某一景区旅游之前，习惯于通过寻求网络新媒体，了解景区的相关信息。而当前网络直播、拍摄抖音或是VR技术都能较好得满足信息传播的需要。如通过VR可以身临其境地感受景区的魅力，给游客带来便捷和前期体验，激发其旅游的兴趣。其实，早在2000年VR技术就被故宫运用到旅游宣传上，它们采用VR技术拍摄故宫主题短篇，将神秘的皇宫通过更为直观的形式传递给观众，揭开了皇宫的神秘面纱。

4 结 语

综上所述，旅游景区虽然也开始尝试采用新媒体营销传播方式，但是由于对新媒体营销传播的认识不够，更多地停留在营销手段的运用上，未能在清晰把握游客的旅游行为和习惯基础上，制定合理的营销传播方案，产生的新媒体营销效果不够显著。通过分析，得出以下结论：一是新媒体营销是以新媒体为基础的营销传播方式，但是不表明借助新媒体来传播信息就是真正意义上的新媒体营销，新媒体营销更多地强调与受众的有效互动，并使受众真正能够接受和认同营销传播主体。二是区域性知名景区要想上升为全国性知名景区，需要借助新媒体营销传播方式。游客的旅游行为更多是为了实现一种心灵的放松和心理的调节，微博、微信、抖音都新媒体营销传播平台，能有效地将这类景区的特色和文化传播给潜在游客，使其愿意参与和享受这种旅游经历。三是旅游景区新媒体营销效果的提高，主要在于相关旅游管理部门加强对新媒体营销的重视程度，并根据游客的行为习惯和偏好，借助合适的新媒体营销传播方式，将景区的优势和特色充分展现，塑造出良好的景区品牌形象。