新媒体环境下高校媒体守望功能面临的挑战与对策

李 芒

宿州学院文学与传媒学院，安徽宿州,234000

大众传媒不断发展演变，新兴媒体迅速涌现，传播环境随之发生了巨大变化，高校媒体作为大众传媒的重要成员,在信息传播和自身功能发挥方面不断受到新挑战。在中国知网中，以主题“高校媒体”并含“功能”且篇名中包含“功能”作为检索条件，共搜索到文章125篇。研究内容多为高校媒体含义及媒介类型、高校媒体的育人功能以及思想政治教育功能的表现、提升路径等；另有100余篇涉及新媒体或自媒体环境下的高校媒体的舆论导向、舆情产生的原因及应对策略等。以上研究关注的重点多为高校媒体的育人功能、思想政治教育功能以及舆论引导等，有关高校媒体守望功能的论述却鲜有涉及。

文本以高校媒体守望功能为研究重点，审视新媒体环境下高校媒体守望功能面临的挑战，探讨高校媒体担当守望功能的策略，以期更全面地发挥高校媒体的作用：讲好校园故事，提升校园文化建设和高校育人能力。

1 守望功能与高校媒体

大众媒体是社会的守望者，传播学对大众媒体的这一功能已有较多论述。传播学先驱拉斯韦尔将“监测环境”作为大众传播的首要功能，这是对媒介社会守望功能的概括。“监测环境”功能指大众媒体持续、公开地发布信息，报道世界变动，从而呈现世界的发展趋势、指导用户行为。媒体只有把自然界和人类社会不断变化着的信息及时通告给大众,才有利于人类社会的正常运转，有利于人类的生存和发展。拉斯维尔还形象地把大众媒体比作“哨兵”，施拉姆则把大众媒体比作“雷达”[1]。媒体具有强大的社会动员能力；媒体在保障人民享有和行使知情权、参与权、表达权、监督权等方面负有不可推卸的社会责任[2]。

高校媒体作为大众传媒体系的组成部分，其守望功能主要表现在全面、准确地报道高校信息，监测高校发展中出现的新典型、新情况、新问题，及时报道关系师生和高校发展利益的各类事件，从而保障高校师生的知情权、充分发挥媒体对高校发展的有效监测作用，即：讲好校园故事，承当媒体责任。

高校媒体包括传统媒体和新媒体两大部分：传统高校媒体包括校园广播、电视、报纸、宣传栏、壁报等；新媒体主要指移动互联网环境下的网络媒体、手机媒体等。不同类型的高校媒体都需要应对新媒体环境对高校媒体守望功能提出的新要求，促进高校校园和谐发展，展现高校文化特色。高校媒体要承担守望责任，讲好校园故事，就必须积极应对当前媒体环境带来的挑战，提升传播力、引导力、影响力和公信力，满足用户的信息需求，化挑战为机遇，充分体现高校媒体作为校园文化建设和学校发展主阵地的作用。

2 高校媒体守望功能在新媒体环境下面临的挑战

传播环境指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和,是一张无形的制控传播效果的网络[3]。新媒体环境下，高校媒体的传播环境发生了变化：媒介类型繁多、媒介接触习惯改变，宽松的言论环境带来的信息来源复杂、信息真伪难辨等给高校媒体守望功能的发挥带来诸多挑战。

2.1 传播“去中心化”带来的挑战

“去中心化”主要指web2.0时代互联网技术对普通用户赋权，每个人都作为信息传播的节点，既是信息源、又是接收点，但又都不具备强制性的中心控制功能，节点与节点互相连通形成一个开放式、扁平化、平等性、社交化的系统[4]。大量涌现的新媒体让人人都有了麦克风，传播主体从单一到多元化，且交互性更强，传统媒体的传播主体地位受到挑战，不再是传者角度的“一家独大”。

作为高校传统媒体的校园广播、报纸和电视等虽然还有影响力，但是随着贴吧、BBS微博以及微信公众号等成为信息传播的重要渠道，以校方为主导力量的传统媒体的中心地位受到挑战，用户在传播中的主体地位和话语权不断提升，官方话语被新媒体环境下的多元话语所包围，因此，高校媒体不能再仅仅依靠传统媒体发挥其守望功能。如何全面利用不同新媒体平台客观准确地报道高校信息，确保高校媒体的权威性和公信力，成为高校媒体承担守望功能必须思考的问题。

2.2 用户媒介使用习惯改变带来的挑战

高校媒体的用户主要是学校教师和在校学生，同时辐射学校其他员工、学生家长、校友、关注学校的其他人员等，其中，在校学生是核心用户。当前，高校学生多为90后甚至00后，以“数字原住民”为主。数据显示，几乎所有学生都习惯使用手机(78%)和电脑(18%)，而书报杂志的使用频率仅为2%，电影、电视、广播等传统媒介所占比例不足2%[5]，手机已经成为大学生接收信息的主要媒介。另一方面，大学生不仅作为高校媒体用户，还能以信息传播者的角色传播信息，他们的思维方式、交流方式、信息沟通方式的“二次元”色彩传播影响效果，也给高校媒体守望校园带来挑战。

高校媒体应充分考虑用户媒介使用习惯的变化，在传播形式、传播内容以及传播渠道方面适应用户需求，从而发挥守望功能、提高校园文化建设和育人效果。

2.3 新闻舆论生态变化带来的挑战

传统媒体时期，高校媒体传播渠道较单一，很多事件被广泛传播的概率较小，引发舆情的概率也较低，高校媒体应对舆情事件较多以自上而下的单向传播为主、传播内容与范围较窄、时效滞后、报道方式单一。而互联网技术赋权和话语表达的多元化，在助力校园文化传播的同时，也给高校校园带来舆情事件多发的风险。2018年，某大学学生会充满“官僚气”的干部任免公告等事件引发网络上关于大学生“官本位”思想的讨论，这个在传统媒体时期在少数群体中传播的事件，因互联网上传、分享、评论等的低门槛而引发舆论关注。在新闻舆论生态变化的情况下，要求高校媒体在为师生提供正确的价值引导、做好正面宣传的同时，又要及时守望可能出现的网络舆情事件，避免谣言等不确定性信息的传播在师生中产生不良影响。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运[6]。由此可以看出，新闻舆论工作事关高校育人工作、校园文化建设以及高校形象的树立,做好社会良性发展，做好新闻舆论工作是高校媒体的一项重要任务。高校媒体做好新闻舆论工作就要监测高校出现的新情况、新问题，引导多元观点的正确价值走向，这也是高校媒体承担守望功能的体现。

3 高校媒体守望功能应对挑战的策略

应对新媒体环境给高校媒体守望功能带来的各种挑战，高校媒体可以从传播者、传播内容、传播渠道、传播效果等环节和要素出发，以用户的信息需求和媒介使用特点为出发点，结合新闻传播规律采取正确的策略，应对新媒体环境给高校媒体守望功能带来的各种挑战,从而发挥好高校媒体的守望功能。

3.1 高校媒体应强化传播者的角色意识

传播者是高校媒体守望功能的直接承担者，传播者具有自觉且良好的守望者角色意识，高校媒体的守望功能才能更好实现。高校媒体传播者应意识到守望者角色的重要性，并不断提升自身的传播能力与综合素养，做好信息内容选择和把关工作，全面监测校园动态。

首先，高校媒体的传播者要有“四向四做”的新闻理念。2016年，习近平总书记会见中国记协理事会全体代表并发表重要讲话，希望新闻工作者坚持正确政治方向，做政治坚定的新闻工作者;坚持正确舆论导向，做引领时代的新闻工作者;坚持正确新闻志向，做业务精湛的新闻工作者;坚持正确工作取向，做作风优良的新闻工作者[7]。“四向四做”的新闻理念是新媒体环境下习近平总书记对马克思主义新闻观的创造性发展。高校媒体工作者要践行“四向四做”的要求，以党性原则武装自己，实现对高校的及时守望，以更高的责任感将更全面的信息带给广大师生，推动高校发展进步。

其次，高校媒体传播者要有敏锐的新闻意识。在传统媒体时期，高校媒体工作以正面宣传为主，对传播者新闻敏感的强调并不多。但是，新媒体时代舆论的生态变化给高校媒体的守望功能提出了更高要求，高校媒体在做好正面宣传的同时，重视对舆情事件的及时发现和引导更加重要。这就要求高校媒体传播者重视培养自身新闻敏感性，善于从事件的细微处发现隐藏的新闻价值，以便能够更准确且正确地引导舆情事件，更客观生动地讲好校园故事，传播正能量。

第三，高校媒体传播者要提升新媒体素养。2018中国教育政务新媒体年会上，教育部新闻办主任、办公厅巡视员续梅就表示：高校人员都应提高媒介素养[8]，高校媒体的传播者更要重视自己的媒介素养，特别是新媒体素养。高校媒体传播者提升新媒体素养要在培养互联网思维的基础上，对新媒介技术以及新媒体传播特点有全面掌握，能够熟练使用各种信息传播渠道和新媒体技术，能够主动与用户互动交流，能够以批判性思维对待不同事件和观点，从而实现对不同类型媒体的合理利用，发挥高校媒体守望功能。

3.2 高校媒体应重视传播内容的真实和生动

内容为王是高校媒体信息传播必须秉承的理念。传播内容是否真实、新鲜、可读，会影响用户对信息的接受意愿，从而影响他们对校园变动的了解和舆情事件的认知，所以讲好校园故事、承当守望责任，高校媒体要重视传播内容的真实并适当锤炼其内容的生动性、可读性。

首先，传播内容的选择必须以真实和及时为原则。真实是新闻的生命，也是实现高校媒体公信力、影响力和守望功能的必要条件。因此，高校媒体要担当守望功能，传播内容必须真实，并且能够在第一时间让用户获知。从加强正面宣传角度来说，高校媒体真实、及时地讲述鲜活校园人物和生动的校园故事，能够在用户中树立典型、产生榜样效应，促进大学校园文化建设。

从舆情应对角度看，高校媒体须将事件的真实情况及时传播给用户，这既是对用户知情权的尊重，也可以避免因信息不准确或信息缺失而引发谣言继而危及高校形象。2018年，“某高校教授陈某某性骚扰事件”“某高校研究生坠亡事件”“教授沈某性侵女学生事件”等高校舆情事件相继出现[9]，从所在高校的应对情况来看，能够以全面、准确的信息及时回应事件的高校就能够在舆论场中掌握一定的主动权，获得用户对该事件的客观评价。而某大学处理跳楼事件时的遮掩、删帖引发用户不满，影响了该校的公信力，这也是高校媒体没有承担好守望功能的体现。因此，在新媒体环境下，不管是正面宣传还是面对舆情，高校媒体都应主动承担守望功能，在把握事实的基础上，找准时机，及时、全面、客观地传播信息。

其次，传播内容应锤炼得生动可读又不哗众取宠。在高校媒体用户更依赖互联网和手机新媒体的情况下，传播内容是否具有生动性可读性会影响用户对内容的接受意愿，从而影响守望功能的实现。在锤炼传播内容时，高校媒体要选择生动鲜活的细节、创新写作手法和传播形式。具体可以从以下几个方面着手：拟定吸引眼球但不哗众取宠的新闻标题；合理使用网络语言和新媒体信息表达方式增加信息的生动性；运用微信对话体、数说新闻、短视频等网络传播形式使信息更加活泼；发挥图片在信息传播中的辅助作用，使用动图、配图、新闻图片，增强信息的阅读效果。高校媒体以真实、及时为原则进行内容锤炼，提升内容的可读性，能够有效传播信息、实现守望功能，提升高校媒体公信力和影响力。

3.3 高校媒体应实现传播渠道的多样化

传播渠道是传播者进行信息传播时所使用的传播媒介，渠道的选择影响信息的到达率。新媒体环境下传播渠道更加多样，高校媒体必须重视新兴传播渠道的使用与维护，多渠道并重，更好地发挥其守望功能。

传统的传播渠道依然是高校媒体守望功能实现的重要阵地，调查发现，87.26%的高校有微信公众号；72.25%的高校有微博，微信公众号和微博等新的传播渠道成为高校信息传播的重要选择[10]。这与新媒体环境相适应，也与高校媒体用户的特点相适应。高校媒体充分利用微博、微信、抖音等多种渠道传播信息，发挥新媒体渠道和平台在信息传播和服务用户方面的作用，可以更全面守望校园。

高校媒体承担守望功能要重视传统媒体的影响力，也要积极运用新媒体，综合运用多种传播渠道，增强信息的覆盖力、渗透力和影响力[11]。

3.4 高校媒体应加强与用户的有效交流与互动

在新媒体环境下，用户不再是被动的信息接收者，而是可以通过自媒体以及网络媒体的点赞、评论、转发等方式参与到信息生产中，让高校媒体的信息以病毒式传播带来积极的扩大效应，但是如果对用户的互动消息没有及时关注并互动，也可能带来消极影响。高校媒体用户信息接收特点和处理方式的变化，要求高校媒体在承担守望功能时，既重视“传”，也要重视“传收互动”。

高校媒体要全面监测和报道校园信息、承担守望功能，就要对用户的信息反馈及时给予回应，特别是用户提出的问题、质疑、批评，应该在第一时间与其沟通交流，审视信息传播或者事件处理本身是否存在问题，并对后续信息加以完善，从而建立良好的高校形象。总之，高校媒体传播者要结合新媒体的交互性特点，赋予并尊重用户话语权，且积极与用户对话交流，满足用户对信息的需求，从而获得积极的传播效果，实现守望功能。

4 结 语

互联网的发展催生技术变革和新兴媒体，也带来新媒体环境的生态变化。传播去中心化，新闻舆论复杂化，高校用户媒介接触类型与习惯的移动媒体化，这都给高校媒体守望功能的发挥带来新挑战。面对挑战，高校媒体需以互联网思维为指导承担起守望责任，重视与用户进行有效的交流互动，借助多种传播渠道监测和报道高校信息。新媒体环境下，高校媒体守望功能面临的各种挑战也是提升守望功能效果的重要机遇，高校媒体应积极应对挑战，在掌握新闻舆论工作主动权的基础上，对高校信息全面客观监测，生动准确地讲述校园故事，发挥守望功能，助力高校校园文化建设和育人工作。