网络新闻“标题党”治理的理论逻辑与现实路径——基于符号传播的理论视角

□蒋敏

本文所要探讨的“标题党”多指那些为吸引读者注意力、收获点击量，罔顾新闻事实，而采用夸张、低俗的手法对新闻标题进行加工制作的一些网站编辑、记者及网民的总称。如果说早期的“标题党”还只是网络论坛或者是广告商们的小打小闹，那如今已然渗透到网络传播的各个方面，尤其是在网络新闻领域更是泛滥成灾，严重丧失了新闻价值，污染了人们的阅读环境，损害了媒体公信力。因此对于网络新闻“标题党”的治理已经迫在眉睫。

一、网络新闻“标题党”治理的理论逻辑

（一）生产：商业利益驱逐下的主导符码弱化

英国学者霍尔在对传播过程的重新认识中提出了著名的编码解码理论，他把传播过程分为生产、流通、分配消费、再生产四个阶段，其中第一阶段的生产即我们所说的编码阶段，生产者在编码过程中往往会受到符码的影响。符码分为主导和职业两种，主导符码主要是指主流的意识形态价值观和制度结构等，而职业符码主要是指商业利益以及编码人员自身的媒介素养和媒介偏向等。后现代时代扮演着编码角色的媒体从业者，尤其是自媒体作者，在资本的利益驱使之下，逐渐沦为文化的工具，以流量为主导。他们对主导符码表现出明显的认知偏差和抵抗心理，职业符码成为他们在进行信息编码时的主导因素，或者在主导符码的霸权下投机取巧，玩文字游戏，甚至不顾伦理道德，一味地向受众传递自身想要传递的意义观点，吸引受众注意。如此前微信自媒体号“二更食堂”针对空姐滴滴打车遇害事件发布了一篇标题为“托你们的福，那个杀害空姐的司机正躺在家里数钱”的推文，这种挑衅式的、看似愤世嫉俗的标题也不过是在利用受众的逆反心理，刺激读者打开阅读，增加点击量。

（二）流通：符号文本的重复编码和机械化拼贴

自媒体时代，经过编码进入到流通环节的文本信息面向广大受众，在以今日头条、天天快报、趣头条等为代表的自媒体平台上，我们可以看到其文章多是从其他地方抓取，不加核实便直接复制粘贴到自己的平台供读者观看，在内容上基本没有创新，也很难呈现有深度的见解，都是千篇一律的内容，只有通过对标题的重复编码，才能使读者在巨大的信息浪潮中驻足停留。如网易在转载新华网报道的《多地整治网约车探索“规范路径”》时，将标题改为“官方：网约车属高端服务不应每人打得起”。改后标题与文章原意完全相反，而且激化了社会矛盾。除此以外符号文本的机械化拼贴也是“标题党”的典型，通过“居然、竟然、震撼、震惊、惊人”等夸张、情色、唬人歪曲的字眼和手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球。此类标题往往严重夸张失实或打黄色擦边球，与文章内容出入极大。

（三）消费：符号意义的妥协和认同

“标题党”的盛行有其内在的理论逻辑，虽然它所传递的信息题文不符，但是其本身也承载了一定的符号意义和价值。尽管可能与主流价值观不符，但是依然能受到一部分人的青睐，与他们产生共鸣。这种亚文化的认同，主要来自于个体的知识经验和经历，一旦标题内容触及到自身，就很容易产生情感共鸣，引导他们打开阅读。例如一直受房价困扰的人很有可能对社会贫富差距过大、房价一直居高不下而不满，就很容易打开一篇题为《住建部：此次楼市调控是中央领导亲自批示，为逼出泡沫》的文章，并且由于个体之间存在差异性，对这些符号所传递的意义的认同程度也不同。

（四）再生产：以消费者为导向的文本重构

自媒体平台通过后台的实时监控和大数据的精准计算能够及时获知受众的偏好，并生产出所谓令人“喜闻乐见”的头条新闻，实际上就是以消费者即受众为导向对文本盗猎和重构。医患关系、碰瓷、贪污腐败、收入不均等社会问题被一些无良媒体随手拿来，并冠以醒目的标题加以利用，同样一则新闻，通过不同的解读和编码，所呈现的内容也形态各异。

二、网络新闻标题党治理的路径选择

造成网络新闻“标题党”泛滥的原因复杂多样。宏观上，首先是目前新媒体的舆论导向出现了问题，无法正确处理社会效益和经济效益之间的平衡关系；其次国家应该制定并完善相应的行业规范和制度，尤其对网络新闻标题制作方面，要加强监督，依法贯彻落实，不让心存侥幸者钻制度的漏洞。微观上，主要是受众的媒介素养不足，缺乏对网络新闻的正确认识和辨别真假的能力；其次是社会矛盾激化和普遍的工作情感压力带来的受众的围观和狂欢的病态心理，助长了网络新闻“标题党”的病毒式传播和蔓延。因此本文基于此提出网络新闻“标题党”治理的具体路径和方法。

（一）坚持以马克思主义新闻观为核心的正确导向

马克思主义新闻观认为，无论是传统媒体还是新媒体都必须站在党和人民的立场上，坚守新闻专业主义，维护新闻真实性原则；要牢记作为一个新闻人所肩负的使命，正确坚持以人民为中心的工作导向，而不是在流量主导下，一味地去迎合一些受众的猎奇心理和低级趣味，以标题取代内容；正确认识到如果只有形式上的机械化编码和拼贴，没有内容上的创新和意义的新闻是无法真正赢得受众的认可和青睐的，短暂的巨大收益下面必定是自身结构和运营模式的千疮百孔，最终也必然会走向灭亡。

（二）加强版权保护，规范网络运营

文本流通环节的版权意识薄弱，复制粘贴现象严重而又缺乏有效的监管制度和制约条例是目前“标题党”泛滥的又一大重要原因。因此国家必须加强新闻发布的版权保护制度建设，严令禁止这种抓取复制的侵权行为，同时加强对于文本流通环节的监督和把控，鼓励受众参与监督，对于肆意转载发布虚假新闻的单位和个人可以向有关部举报，并适时查处；同时作为新闻发布的原始单位也必须加强版权保护意识，完善平台的安全管理措施，防止其他平台未经同意就随意转载抄袭的行为，从而迫使自媒体平台加强文章生产的原创性，促使他们深入实地进行新闻调查和采写，而不是坐在办公室盗取别人的劳动成果，而在标题上大做文章，甚至在不了解事实真相如何的情况下就一味转载发布，篡改文章内容，造成假新闻泛滥、谣言横飞的局面。

（三）提高用户媒介素养，拒绝娱乐至死

解决“标题党”现象，必须关注“人”这个焦点。要加强对青少年的知识情感教育，提高媒介素养，使他们具备基本的明辨是非、判断真假的能力；其次要加强人文关怀，关注现代社会发展的主要矛盾和重大议题，尤其是诸如医患关系、贫富差距、工作时长、薪资待遇等关系到人们切身利益的话题，积极采取措施加以解决，缓解现代人的焦虑心理，从而促使他们更加理性地看待问题，而不是依赖网上的鸡汤文和“标题党”来寻求一时的刺激。

（四）推动互联网新闻由技术主宰向内容为王转变

媒介技术带来新闻信息生产和传播的新生态和新格局，也给新闻生产和互联网风险治理带来了前所未有的挑战，因此无论是作为新闻生产者还是传播者，都应当正确认识媒介技术带给我们的利与弊，并合理利用。同时也应当认识到虽然自媒体平台可以通过大数据算法精准计算生产出所谓人们喜闻乐见的新闻，但是技术为我们提供的始终是外在的便利，真正能让人们驻足称赞的始终是优质的内容，因此推动互联网新闻生产和传播由技术主宰向内容为王转变，是应对目前网络新闻“标题党”的重要举措。