“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展——以“抖音”短视频APP广告为例

□刘念

一、研究缘起

当前“互联网+”浪潮进一步突破了传统的媒介形式和产业边界，从而影响了广告形式和营销理念的变化，产生了要求广告效果化、效果数据化的新广告营销环境。对于广告主来说，他们追求更好的广告效果和更高的收益回报；对于消费者来说，他们追求更新鲜的使用体验和更灵活的参与互动方式。“原生广告”作为在最大限度提高广告效率的环境下而提出的相对优异的解决方案，以其高度融入性、适配性和提供用户价值等诸多优势，逐渐成为全新的广告模式，开启了互联网广告变革的新局面。随着原生广告概念的普及，越来越多的广告主看到了原生广告的传播价值，纷纷尝试这种新型的广告模式，而其中移动端原生广告最为突出。目前，国内的移动端原生广告以信息流形式为主，已经有多家公司结合自身产品或服务的特点，开发和打造符合自身特性的原生广告，已在各自的移动营销平台上遍地开花。移动原生广告借助移动端平台，使原生广告的效用发挥到极致。那么具体是通过何种传播路径实现广告效果，移动端原生广告的未来又会朝哪个方向发展呢？这是业界普遍关注的课题。

二、文献综述

原生广告概念最早是在2011年9月提出的，联合广场 (Union Square)风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)在OMMA全球会议上提出“新的广告形式将存在于网站的原生变现系统当中”，第一次触及到原生广告（Native advertising）的概念。随后，视频分享网站Share through的首席执行官Dan Greenberg借用了“原生”这个说法，并且将其推广到了广告领域，他指出“原生广告是一种付费的广告形式，无论是形式还是功能上，用户的广告体验都与他们使用网站其它内容的体验相一致”。

在移动端原生广告的发展进程中，学界和业界的许多专家学者和媒体从业人员都对其产生了浓厚的兴趣，关于移动端原生广告发展的讨论也很热烈。正如Mashable的编辑托德·沃瑟曼(Todd Wasserman)所说的“关于原生广告是什么的问题，取决你问的对象”。虽然原生广告没有统一的定义，但所有的定义中，原生广告都具有以下特点：在形式上它能融入媒体环境，实现广告环境和媒介环境合二为一；在内容上它能提供用户价值，增强用户对品牌的好感度，实现与用户的深度沟通；在平台上，它能迅速地进行全媒体适配，实现跨终端和多系统的覆盖，增强传播内容和传播渠道的契合度。本文探讨的移动端原生广告是指基于移动端传播平台，以精准投放为手段、优化用户体验为目的，内容和形式无限趋近于移动端媒介本身，并活跃于社会化媒体的定制化隐形式广告。

三、以“抖音”短视频APP广告为例看移动端原生广告的传播

（一）“抖音”短视频APP背景概述

根据喻国明教授所做的一项统计显示，与原生广告关联度较高的恰恰是活跃度最高的社交媒体，此类媒体可以完美地承载信息流广告的投放。在《热潮下的社交短视频：抖音&快手用户研究报告》中显示用户对于创意有趣的广告内容的接受度最高，其次是在使用教程中植入，这两者的高接受度为移动端原生广告提供了发展机会。由此，本文选取“抖音”为研究对象，它是一款以年轻人为主要用户的音乐创意短视频APP，于2016年9月上线，据官方数据披露，该软件上线半年日均视频播放量已过亿。

（二）“抖音”APP原生广告的传播路径及其策略

1.内容传播：内容与营销巧妙融合，广告也有意思

用户内容生产是“抖音”短视频APP的核心，2018年3月发布全新的slogan“抖音短视频，记录美好生活”，其定位在于让用户抓住美好瞬间并乐于分享，并启动“美好挑战”计划围绕衣食住行等垂直领域鼓励用户内容创造。内容生产作为“抖音”的核心价值，与营销的巧妙融合突破了传统广告的设计及传播方式，凭借其高度的媒体融入性，将消费者的注意力进行整合，实现广告效果的最大化传播。“内容即广告，广告即内容”的广告形态决定了原生广告具有广告内容化的最大优势，削弱了营销语境，消除了传统广告生硬的宣传方式所引起的用户反感或免疫心理，从根本上拉近了广告与受众的心理距离，强化了广告效果。

2.价值传播：营造社会互动新需求，广告传播更广更热

“抖音”短视频APP不仅是音乐创意短视频APP，还是一款社交短视频APP，其原生广告的传播路径中营造社会互动新需求，充分利用社交传播中“刷屏”的影响力，将原生广告传播从线上传递到线下，使广告传播范围更广、热度更高。同时其原生广告的传播路径不同于以前的产品logo植入开始转化为产品理念和文化的传播，通过传递夸张的表情或情绪，获取用户的情感认同与价值认同，实现用户“使用与满足”体验，从而潜移默化地影响目标消费受众，广告传播更能深入地到达用户、打动用户。在移动互联时代，单向的广告强销并不能达到品牌传播的效果，而移动原生广告的出现正好化解了这一困境。它将广告信息与平台内容完美地结合在一起，给受众提供具有用户价值的广告信息，基于移动终端强大的数据库，充分发挥了移动设备的互动、分享功能，消费者一旦认可广告方案，就会主动分享给好友，实现病毒式营销和口碑营销的目的。

3.品牌传播：打造口碑效应，广告变得更隐形

随着“抖音”短视频APP的原生广告持续推进，海底捞花式吃法、网红手表、“社会人”手表等抖音“爆款”红遍网络，抖音成为各大广告主的营销新阵地。抖音上吸引大量的企业用户进驻，这些企业用户分为两种，一种是直接在平台上投放拍摄好的广告的企业用户，如奥迪、哈尔滨啤酒等；另一种则是与平台进行合作，对账户进行维护的企业用户，如英雄联盟、支付宝等。移动端原生广告能突破屏幕限制，传递有价值的信息，使企业与消费者进行深度互动。

移动端具有更多个性化的数据，移动设备使用更加私人化，这给基于数据处理来进行用户分析从而提供优质内容的原生广告提供了一大便利，原生广告可以凭借移动端丰富的数据资源，分析用户的兴趣和习惯，从而提供更为优质的广告内容。正如“抖音”APP上以大数据结合原生广告的方式，更有效地挖掘自身产品用户的价值，将原生广告融入产品功能中，根据客户的特点，进行个性化的推送，在不干扰用户体验的同时，也传递了广告信息，提升广告传播效率。同时，不难发现除在对广告用户进行精准投放之外，原生广告也逐渐贴合用户心理，让广告内容与用户需求保持一致，由此形成广告与用户深度连接，形成移动端原生广告的新优势。

四、“互联网+”背景下移动端原生广告的未来发展及价值走向

（一）移动端原生广告的产业化打造与经营

程序化购买是基于数字广告投放平台进行的一种广告自动购买流程。自程序化广告元年——2012年以来，广告程序化购买也从理想概念走向了真切现实。而原生广告凭借自身有利条件，并倚靠社会化媒体平台的品牌传播优势，在广告程序化购买的大发展趋势下，必将成为未来广告发展的主流。还是以“抖音”为例，现在的“抖音”已将广告营销摆上台面，随着越来越多的企业品牌账号进驻抖音，“抖音”短视频APP本身的营销价值会越来越大。在平台上聚集了内容生产者、内容服务者和内容接收者三大群体，从营销的角度来看即是广告内容提供者、广告内容购买者和广告内容消费者的产业链。新的广告形态也将不断细化，品牌化或专题形式的移动端原生广告将直接从概念走向现实，趋向产业化、专业化经营。

（二）移动端原生广告全媒体化发展

移动端原生广告作为内容化营销、精准化营销和差异化整合营销三种营销方式的有机结合，正逐步向新闻化、娱乐化、人文化、全媒体化迈进。其中，原生广告全媒体化是未来最有可能的趋势之一。移动互联网的快速发展，为互联网广告行业打开了全新的移动广告市场，PC互联网传统的banner广告由于开发成本高、用户体验差，在移动设备上优越性无法体现，已难以满足用户快速增长的需求，在此背景下，原生广告应运而生，其很好地体现了基于用户精准投放及对用户场景进行匹配的移动原生广告的特性。移动端原生广告全媒体化，能让广告在短时间之内吸引更多用户的注意力，其营销效果是单一媒体的营销不能比拟的，相比以往的单一媒体而言，全媒体广告的表现形式更丰富。

最后，从广告原生化的发展路径中，我们可以看出，不管广告形式如何变化，其核心没有变，广告的操作手段和展示形式虽然发生了变化，但是最后的内容主体——“广告”没有变，广告所实现的沟通力量、劝服作用、影响功能并没有改变，变化的只是广告的展示与呈现。广告主一方面应利用移动端丰富的用户数据，深度挖掘用户价值，在此基础上提供对其有利的或者令其感兴趣的广告信息，在传递品牌理念的同时也获得了用户的好感度，一举两得，这也是衡量一条原生广告是否成功的终极指标。另一方面，广告主在选择好合适的移动平台后，应基于平台用户的使用习惯与关注点，为其量身定做原生广告，针对不同的人，广告内容可能有所不同，真正实现精准营销。