社会化创意下网易云音乐内容营销策略研究

□ 丁太岩 李雪英

随着社会化媒体发展变化，人们的社交方式也在不断变化。社会化媒体的发展冲破了传统媒体的固定模式，赋予受众平等的选择权和主动权。受众以社会化媒体为媒介，成为信息的构建者和传播者，实现信息沟通共享。在信息的发现和分享过程中，内容吸引了受众的注意力。在社会化创意中，企业准确洞察受众的需求，借助巧妙创意，将内容通过社会化媒体传递给受众。这种出其不意的创意思路降低了用户对信息的抵触心理，引起受众兴趣，将内容变得有趣又有价值。

一、社会化创意下内容营销概述

社会化创意是指“能够和受众形成关联和互动的创意，希望社会创意渗透到社会的每一个角落，参与社会并塑造社会，其使命是站在高处思考一种规则，落在地面选择一种价值，坚定持续提供一种方法，让我们的社会通过创意不断进步。”①

内容营销是长期发展的战略性营销方式，“通过依附的载体如企业网站、杯子、袋子等介质创造和发布有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住目标受众”②，以内容的形式降低消费者的抵触心理，激发消费者的好奇心，让消费者主动参与到活动中。网易云音乐以自身内容优势，通过营销活动将网易云音乐的社交理念和情感诉求传递给受众，让受众通过社交媒介产生情感共鸣，并进行二次传播。

社会化创意下的内容营销将进一步扩大社会化媒体对内容营销的影响力，将受众与品牌紧密联系。内容营销在社会化创意指导下，洞察受众需求，让受众自上而下产生话题释放情感需求。社会化创意下的人性化内容营销是一场有温度的营销，它加强了人、企业、社会之间的沟通，建立一种新的规则，让社会在创意中不断进步。

二、网易云音乐内容营销的手段分析

（一）定位移动音乐社区，洞察用户情感需求

美国学者克里斯·安德森在《长尾理论》中提出“只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”。网易云音乐在突破传统音乐市场“二八定律”下“即音乐热点市场占有率20%，就拥有剩下冷门市场80%的利润率”③，冲破音乐版权壁垒。网易云音乐以用户为中心，专注音乐的发现和分享，以独特的个性化协同过滤算法向用户推荐相似风格的音乐，抓住用户痛点，私人FM与每日歌单深受用户喜欢。音乐专栏、视频版面等形式实现UGC最大化，在用户主动输出情感和价值观的时候建立关系链。网易云音乐以红色作为它的主要标识，页面精简灵动，构图风格多样。内容板块主动留白，页面具有“透气性”，符合设计美学。人性化功能设计简单易懂，清晰明了，极大方便了用户的产品体验。复古怀旧的黑胶唱片让设计更添一份情怀。

（二）UGC内容创作，增强用户黏性

歌单是网易云音乐的主要功能，既是音乐存在的形式表现，又是产品、用户的连接纽带。网易云音乐UGC是用户情感的倾诉，对UGC内容的关注，是网易云音乐对用户价值观念和情感诉求的洞察。用户通过自由组合标签化创建歌单，赋予歌单特殊情感理念，吸引相似观念用户，让用户在歌单上产生情感碰撞，在一定程度上建立自己的圈层。歌单的点击和转发会让创建者感到心理满足，拥有创造动力，听者也可以通过差异化乐评将音乐熏染的情感释放出来。乐评的回复、分享、点赞极大地调动了用户的参与度，将高点赞量的优质内容置前，满足用户被认同和被关注的自我展示心理。“朋友”页面和“视频”版面将音乐带来的情感共鸣和视频所特有的传播力度及冲击力彰显出来，“听”和“看”的相辅相成，让受众在视觉和听觉上达到双重享受，同时对自己喜欢的音乐人垂直关注，拉近彼此的距离感，增强用户之间的黏性。

（三）社交平台传播+用户推广，打造立体式传播效果

1.线上传播

网易云音乐是在线音乐平台，用户可以通过平台生产内容、传播内容。网易云音乐通过组织主题活动，让用户在平台内部自主交流、相互影响。微信是网易云音乐刷屏的主战场，“你的使用说明书”等H5测试，让用户多维度参与体验，在共性需求的基础上进行传播分享。微博“网易云音乐精选热评”等热门文章、话题，被云村民和网友们点赞、评论、转发，实现二次传播。网易云和大众点评等品牌网站上跨界合作，进一步实现音乐日常化。网络上通过发布视频广告讲述音乐故事，表明网易云音乐的音乐态度和品牌价值。网易云音乐借助社会化媒体传播自己的音乐内容，让我们感受生活中必不可少的音乐元素。

2.线下推广

在版权资源匮乏的情况下，网易云音乐通过“石头计划”和“扶梯计划”等，打造长尾市场。网易云音乐线下乐评内容营销，如“乐评专列”“乐评专机”等场景式体验，让受众充分感受到音乐的力量。网易云音乐与南京大牌档等品牌合作，实现音乐对生活的覆盖，构筑音乐生活王国。这些线下活动被参与者以二次传播的形式传到线上，实现网易云音乐的全方位传播效果。

三、网易云音乐的内容营销策略特点

（一）个性化——引发用户心灵共鸣

网易云音乐的个性化体现网易云音乐的人性化，洞察用户细微之处，抓住用户情感痛点。社会化创意下网易云音乐的内容营销将用户社交过程中产生的乐评变得有价值，自下而上的观点更是让用户找到情感释放的出口，产生情感价值上的认同。

网易云音乐“乐评专列”内容营销活动，以自下而上的观点构建空间，使用户行为变得有价值。网易云音乐通过个性化算法精选近百条乐评，以标志性的网易红呈献给受众，一语中的，刺中受众的感情。麦克卢汉在《理解媒介》中提到“媒介即讯息论”④，认为地铁既是媒介，又传递讯息。地铁的强制空间属性让用户集中在乐评营造的氛围中，将密闭热闹的地铁环境中受众的疲惫和孤独极度放大。音乐的无形力量，让人们在疲惫的状态中改变对生活、对理想的态度，网易云音乐则放大了音乐带来的慰藉，让人们在城市里感受一份温暖。这场社会化创意的内容营销让音乐变得人性化，音乐与用户产生的对话，帮助用户更好地体验产品所带来的温度，促使用户之间产生共鸣，以用户打动用户，让病毒式的“乐评专列”话题传播，为网易云音乐带来二次传播，联结更多的共鸣点。社会化创意下的内容营销让音乐变得有温度，让用户行为变得有价值。

（二）社交化——跨界营销实现共赢

网易云音乐的音乐社交，是网易云音乐用户之间较为稳定的关系链，更是品牌之间的互动社交。跨界“作为一种营销模式，将原来没有关系的要素进行延伸、融合或渗透，表现出跨界合作的理念、审美价值、生活态度，来获取用户的好感度。”⑤社会化创意下的品牌联合，将原本不关联的品牌联系在一起，彼此文化渗透融合，营造一场营销的意外与惊喜。

乐评是网易云音乐的内容和传播载体。网易云音乐与农夫山泉的跨界合作，将抽象的音乐实体化。农夫山泉瓶身乐评是用户与音乐社交的产物，它不仅是音乐故事，更是赋予农夫山泉不一样的音乐态度。网易云音乐的主色调和水流黑胶唱片与农夫山泉设计契合，满足了用户的视觉效果和审美诉求，削弱了品牌之间联合的陌生感。农夫山泉瓶身二维码将日常饮用水与移动音乐无缝对接，限量版瓶身的AR技术更是将品牌变身黑科技，实现线上和线下的立体传播。网易云音乐TVC拍摄，表现用户群体的多元化，情感和场景结合让用户产生代入感。品牌社交合作中，通过整合品牌优势将产品与创意相结合，实现了品牌的突破和超越，满足用户的新需求，将品牌文化价值和情感价值传递给受众。

（三）真实化——让情感助推传播

越来越多的年轻人因为乐评的温暖聚集在网易云音乐APP，微信H5、沉浸式体验让用户真实感受自己的品牌参与。网易云音乐的真实化不仅是线上音乐带来的真实参与感，更是有线下场景式搭建的震撼。

在消费升级的大背景下，网易云音乐的“音乐生活王国”希望音乐能成为撬动消费升级的一根杠杆。网易云音乐和亚朵轻居打造“睡音乐”主题酒店，将抽象的音乐变成具体场景，让用户感受音乐赋予的空间属性。主题酒店打造了古典、爵士、电音、民谣四个音乐主题房。古典乐的复古风、爵士乐的萨克斯、电音的派对风格、民谣的怀旧，每一个房间都根据音乐风格调性做了个性化设计。公共部分以网易红为主色调，黑胶唱片墙、红色霓虹灯等，将怀旧工业风与音乐空间搭配，使酒店充满浓厚的音乐氛围。旅客根据音乐喜好选择主题房间，将自己活在音乐的BGM里，在真实世界中强化对品牌的认知。亚朵年轻化的品牌风格和网易云音乐的目标用户群体相契合，在酒店里进行音乐社交，有利于在用户放松的情况下营造沉浸式的音乐氛围，以用户影响用户，达到更好的传播效果。

四、结语

网易云音乐创意性的内容营销将用户个性化的需求变成共性情感认知，而这种自下而上的情感认知让用户行为变得有价值。网易云音乐的社交不仅是平台用户的互动交流，更是品牌之间的跨界合作。这种跨界方式将与网易云音乐不关联的品牌变得有关联，达到出其不意的效果。创意性的颠覆效果让受众觉得好玩又有趣，更容易接受品牌互动。网易云音乐的真实化是用户的真实情感，也是平台传递的价值观念的真实化，抽象的情感价值在内容营销中变得可触可感。社会化创意下的内容营销活动，让每一个用户都在积极参与社会并塑造社会，以期使社会在创意中不断进步。

注释：

①赵世勇,曾妮.基于品牌调性下的社会化创意[J].艺术与设计(理论),2018(04)：34-36.

②李仲冉.知识付费平台的内容营销现状及对策研究[D].安徽大学,2018.

③徐星星.数字音乐平台如何开拓长尾市场——以网易云音乐为例[J].东南传播,2017(05)：111-114.

④罗春.基于5W模式分析地铁广告的传播特征——以网易云音乐为例[J].新闻研究导刊,2017(22)：268.

⑤李中正.高山流水遇知音——“乐瓶水”跨界营销中的感性传播技巧[J].东南传播,2018(05)：124-125.