美军新媒体管理与运用探析

□ 吴国庆

在新媒体发展之初，美军曾一度对其持排斥态度，但随着新媒体的迅速发展以及美军被动防御战略的失败，从2009年起，美军开始执行主动出击战略。当前，新媒体已经在美军政治性工作领域得到广泛的应用。

一、美军管理与运用新媒体开展政治性工作的主要做法

新媒体作为新型传播平台，以其天然优势和影响力受到美军青睐，其主要的做法有两点。一是推行“军队外交”。新媒体的出现以及《基于互联网能力的负责与有效使用》政策的出台，使美军一直奉行的“大公关”理念得到了技术与政策的支持，可以把全部军队成员列为信息传播源，而传统的信息发布仅局限于公共事务部门以及各级指挥官，普通官兵很难有机会面对媒体。二是运用新媒体进行“战略传播”。美军认为，“信息和信息传播同样重要”，“新媒体决定着哪些事件可以成为新闻并主导议程设置”，因此在新媒体传播过程中，美军注重突出形象，并加强技术研发。

新媒体已成为美军提升领导力的新型工具，美军的主要做法有三。一是利用新媒体对驻军进行管理。通过组织模式或者个人模式，各级组织及指挥官可以在新媒体平台发布相关命令与讯息，士兵也可以通过新媒体平台及时登录搜索查询，并配合回复执行。二是在战时，指挥官可以通过新媒体平台的便捷与迅速直接发布作战指令指挥作战，以确保战斗任务的有效完成。三是指挥官还可以通过潜入新媒体的方式，通过平等的在线交流，获取对军队管理有价值的信息，有助于领导者和部属形成良好关系，提升管理效率，促成目标行动的实现。

二、美军管理与运用新媒体的主要特点

根据美军对新媒体在各个领域的运用情况，可以看出美军新媒体管理与运用的主要特点有以下几点。

（一）出台政策法规，规范新媒体使用

美军规定，士兵使用新媒体必须遵循《军事司法统一法典》和《士兵基本行为规则》，以保证作战安全。《基于互联网能力的负责与有效运用》作为纲领性文件，就明确规定：“一、IP路由网应设置为向所有国防部下属部门提供访问基于互联网能力的权利。二、各级指挥官和国防部下属部门领导将继续抵御侵袭美国国防部网络的恶意活动，并根据需要立即采取相应行动以保障任务完成。三、各级指挥官和国防部下属部门领导将继续禁止访问涉嫌违禁内容的网站及社交媒体网站下从事违禁活动的用户。四、所有基于互联网能力的使用应遵循联合道德规范第二章第2-301款以及附件2所规定的准则。”以此为参考，美军各军兵种及各部门都制定了相关的规定以规范新媒体的使用。

（二）设置专门机构，对新媒体进行监管与评估

美军对新媒体的管理和利用，主要由其公共事务部门、情报与安全部门以及信息技术部门三方共同负责。其他军兵种也有明确的层级管理规定，使新媒体管理权责分明。美海军规定，“海军部首席信息官、海军首席信息军官、海军陆战队公共事务主任、海军首席信息军官助理和海军陆战队首席信息军官助理将共同协调，明确各自的角色与职责，对所有海军互联网使用能力的各种活动进行登记、审查、批准和监管，以确保新媒体安全与有效管理和应用。”

（三）实施分众传播，发挥新媒体的最大效用

美军依据受众不同，如针对作战官兵、国内民众、国际社会以及敌对势力等不同受众，制定不同的新媒体战略和实施方案，发挥新媒体最大效用。例如，对于作战官兵而言，美军着重加强媒体素质培养，鼓励官兵讲述自己的故事，开展“全军外交”。对于家属而言，新媒体成为其了解部队生活、关心亲人的有效渠道。对于领导者而言，美军强调，将新媒体作为提升领导力的新型平台，强调军队指挥官应看到新媒体在军队管理乃至传播战略方面所具有的重大价值，保持“线上的关系等同于线下关系”的观念，积极参与，提升自身的影响力，树立原则意识，不发布敏感的政治话语，并以身作则，打造新型管理平台。而对于潜在的敌人，新媒体又被视为作战平台，美军常常利用新媒体与恐怖分子开展信息战。凡此种种，皆显示出美军对新媒体价值的充分挖掘和积极利用的主观意识和实际行动。

（四）强调多方协作，体现“联合作战”意识

现代战争是一场联合状态下的“全维战争”，涉及到外交、经济、民心、政治等各个领域。美军在执行新媒体战略的过程中也呈现出这一“联合”特点。首先，美军十分强调传播方式的联合。美军号召官兵利用新媒体讲述自己的故事，宣传美军价值理念以及展现美军形象本身就体现了一种军方注重联合官兵、个人传播与组织传播并举的联合意识。其次，美军强调各部门在各个维度的合作。无论是从技术层面（如文字、声音与图像之间、各种新媒体形态之间），还是从新媒体战略涉及的各相关部门与人员（如信息运营商、网络技术部门、信息安全部门、公共事务部门以及各军事组织、各同盟国之间）来看，都密切了合作关系。

三、美军运用新媒体的做法对我军开展政治工作的启示

面对新媒体时代的来临以及对我军政治工作带来的机遇与挑战，我们也应借鉴美军新媒体运用的主要做法，拓宽我军政治工作渠道，努力推进信息化条件下军队建设的科学发展。

（一）充分认识新媒体对网络时代带来的革命性变化，加大对新媒体的研究，确保与时俱进地推进我军政治工作

我们应当认识到，作为网络时代的产物，新媒体已成为公众获取资讯的主要形式之一，其发展潜力巨大，并将在国家安全领域、信息化战争和军队政治工作中发挥重要作用。因此，我们应增强对新媒体的关注力度，将其置于军队政治工作总体筹划的战略高度，面对新媒体出现带来的新形势、新问题，拓宽我军政治工作的范畴，更新军队政治工作的思维理念和方式方法，确保与时俱进地推进我军政治工作，增强我军军事软实力。

（二）确立防用并举、重在运用的理念，将管理为主的思维定式转变为积极运用的行为方式

我们应该看到，新媒体的出现及其带来的变化并不以人的意志为转移，因此面对新媒体，我们应持理性态度，积极面对、主动作为、有效应对。首先，应意识到新媒体已成为意识形态的主战场，对这个战场的争夺直接关系到军队的稳固纯洁和党的事业成败，因此应加强舆论引导与管理，对西方敌对势力的蓄意传播提高警惕，杜绝新媒体成为类似“颜色革命”的爆发口。其次，借鉴与参照美军经验，发掘新媒体在军队管理、公共传播、心理战以及家属服务等政治工作方面的巨大应用价值，将管理为主的思维定式转化为积极运用的行为方式，为我军政治工作服务。

（三）建立新媒体管理与运用的长效机制，把新媒体的管理与运用纳入到军事软实力建设的总体战略当中

对新媒体的管理与运用并不是一蹴而就的事情，应根据我国国情和我军实际，针对目前我军对待新媒体仍然是以管理为主的现实，制定分步走的战略，将其纳入目前我军软实力建设的总体战略当中。首先应从增加部门设置、加强技术研发、提升官兵媒介素养、加强自主开发新媒体网站、与地方媒体合作以及逐步加强对互联网媒体的开放与管理切入，将新媒体作为新型平台纳入军队政治工作管理模式中，充分发挥新媒体平台的天然优势，加强对官兵的精神激励和思想防御，并增加对外部受众的舆论引导，抢占舆论先机、掌握话语权，积极发挥“意见领袖”的引导作用，增强我军军事软实力。

（四）善于运用新媒体推进我军政治工作，实现新媒体管理与运用和部队转变战斗力生成模式的实际接轨，真正促进理论研究向实战能力的转化

我们要从战略高度来认识新媒体，将其作为重大战役来对待。应以理论研究为牵引，应及时将新媒体管理和运用的有效能量转化为战斗力，积极利用新媒体平台掌控舆论、搜集情报、与敌交锋，锻造“思想之剑”，在稳固我军思想阵营的同时，通过改变敌人思想、屈服敌人意志，最终达到“不战而屈人之兵”的作战效果，实现新媒体管理和运用于部队转变战斗力生成模式的目标。

值得提出的是，未来社会仍将呈现出新媒体与传统媒体互补、融合与共生的局面，因此，新媒体在军事领域发挥的积极作用仍具有一定的局限性。