新媒体多元化的基本模型及其特征

■ 赵子忠 张 坤

过去这几年我一直在观察,新媒体的新业务,基本上都是“横空出世”,然后快速发展。其底层的原因和动力是什么呢？前两年直播业务发展很快,中央电视台让我去给他们介绍直播业务,直播业务发展这么快的主要因素是什么？这两年短视频业务又成为一个明星业务,两年十年成为互联网公司的头部,对于整个互联网生态产生了重大的影响,短视频业务发展这么快的原因是什么呢？

通过观察与思考,本文认为多元化是推动新媒体发展的一个基本要素。当然,很多新媒体学者都提到过多元化,业界也多次提出过多元化,这篇论文的想法就是把多元化作为一个新媒体要素单独提出来,单独进行分析,建构新媒体的基本理论。

一、“多元”含义简述

在《说文解字》中“一部”的第二个字为“元”,注释为“元者,始也。”①可见“元”是“开始”“最初”“源头”之意。道教最高神三清之首的元始天尊在宇宙诞生之前便已存在,所以尊为元始；历史纪年的起算年代称为“纪元”；“元气”始见于先秦哲学著作《鹖冠子》,是指构成世间天地万物的原始物质②,为其后老子的“道”和“元气说”的形成奠定基础；还有在哲学中,“一元论”“二元论”探寻的是世界的本源。

在《古汉语常用字字典》中,“元”还有“身体部位的头”“第一”等意。科举考试以名列第一者为“元”,乡试第一称解元,会试第一称会元,殿试第一称状元；“元月”意为“新年的第一个月”。关于“元”的释义大致以上几种,我们这里阐述的“元”主要沿用“起点”“源头”的概念。

“多元化”具有两重含义：首先,多元就是多个出发点,多种源头。因此多元不是集中统一的,是分散的,多中心、多样的(英文multiple的形容词含义：多种的、众多的、复杂的)；第二,多元具有多层次、跨类型的意义。需要注意的是这里的“多元化”跟“企业多元化经营”中的生产经营战略并非一样的概念。

二、多元的理论基础

1.去中心化理论

去中心化是在互联网发展至Web 2.0形态时诞生的内容生产形式,是指内容的生产者不再是单一的专业人员,而是每一个互联网民。人人都能在互联网中发表言论和表达观点,每个人都是内容生产者,每个生产者都处于平等地位。这种开放式的内容生产方式使得内容变得多元和丰富。自媒体就是用户贡献内容的典型例证,大众可以在微信、微博、论坛、视频网站里提供内容,做属于个人的媒体。还有淘宝的电商平台的达人号,他们通过穿搭、推荐的图文视频为店铺引流,做新电商领域的KOL；咪蒙、新世相、深夜发媸等我们熟知的微信公号撰写者,他们通过更精准的定位,细分的方式给用户供给优质内容,获得流量。这使得新媒体的供给有了多元的供给主体和类型。

2.Web 2.0理论

Web 2.0时代是相较于Web 1.0的新时代的概念,它改变了1.0中由传统媒体机构生产内容的单向化传播模式,具有由用户生产内容,用户可进行交互的特点。知乎这种网络问答社区就是Web 2.0时代的产物,它主打“知识分享”的概念,同时也形成了一个社交网络。自媒体人在知乎的不同社区中自主发布知识信息或回答用户提出的问题,同时也在评论区与用户进行互动,更进一步地交流；而用户在求知的同时也会点下“赞同”“反对”“感谢”的按钮作为反馈。

3.个性化定制理论

个性化定制通常指在海量数据和精准推荐的算法支撑下,根据用户喜好和个人设定,信息服务机构为大众提供“量身定制”的内容,从而提高用户的使用体验。类似于ZAKER、今日头条等APP,它会在用户登录后为其匹配数据,进行精准的内容推荐和服务。2017年世界物联网无锡峰会上,马云发表演讲,提出“未来的制造业已经不是靠规模化和流水线,它表现为个性化、定制化,是C2B而不是B2C。”在这个概念里,由顾客指向商家,顾客提出需求,由平台链接,供应商为其提供商品和服务,直接满足顾客多元化的需求。那么每个人都可以通过互联网定制一件不会撞衫的夹克,都可以喝到自己喜欢的配料比例的咖啡,都可以开一辆自己设计组装的汽车。这种不再是标准化的服务给人更个性化、更具有智慧的新体验,丰富了供给的模式。

4.千人千面

千人千面与个性化定制有些相似,同样是依据数据挖掘和推荐,为用户提供有价值的信息,最大化满足个性化需求。它最早出现在广告学里面,根据心理学中的“迎合心理”原理演算而来。今日头条在国内移动互联网领域发展迅速,它的平台有着精准的流量分发模式,依据用户数据生成的画像判断用户兴趣爱好,并能预测用户需求,形成千人千面式的阅读场景。淘宝中也有千人千面的算法,既能平衡内容的分发,又精准迎合用户需求,提高购买率。

5.众包理论

众包理论与分享经济时代紧密联系。在分享经济时代中,物品、知识、时间、人力、数据等多种形式都可以成为共享的社会资源。众包就是指各个企业通过互联网的形式把部分任务分给大众,用上述所说的社会闲散资源共同解决问题,提高工作效率。现下流行的众包公司有同城快递的蚂蚁专送,以及美团外卖的众包配送等。

三、多元化的基本模型

信息革命对于新媒体的多元化提供了技术动力。新媒体的基本架构,就是每个人一个信息终端,可以在任何时间和任何地点,通过任何渠道发布各类信息,海量信息的能力形成了多元化的第一个支点。在移动互联网的时代里,新媒体去中心化的大量信息生产者、多样的细分类型和圈层文化都催生着信息多元。同时,云计算和大数据为代表的新兴技术,推动了“平台经济”,平台就成为多元化的第二个支点。平台中多层次的互动模式和算法推荐可以满足新媒体用户各样各式的需求。

新媒体多元化基本模型,就是多元信息供给—信息平台—多元需求,在新媒体多元化模型中,多元供给与多元需求成为相辅相成,互相促进的两极关系。

新媒体用户的多元需求刺激着多元供给的产生和快速进步,多元供给的不同模式也在满足需求的同时提供了需求的多元可能性。我们大家都比较熟悉滴滴叫车,首先是用车的多元需求,有人用作通勤,有人去接机,也可能三五好友一起聚餐，因此叫车的时间、地点、用途、预期价格和车型等都不相同,这就需要很多开着不同车型的车主覆盖各个时间段和地理位置去完成接送订单；其次是多元供给,滴滴车主高度分散和随机,他们居住和出行在不同区域,车的型号和价位也有一定的差异。在叫车平台的技术能力支撑下,多元需求和多元供给有了良好的匹配,构成了多元的模型。

新媒体多元化也可能存在着其他的结构模型,“多元需求与多元供给”是一种基本的模型。

四、新媒体多元化需求

新媒体提供的信息服务、信息需求是人类动机产生的基础,是影响人们行为的基本要素。人的信息需求极具多样性,首先单个个体具有着复杂多样的需求,会随时间、空间的变化而产生差异；其次,不同的个体因生存发展阶段的不同也具有多元化需求,如小学生和已婚妈妈有着不同的身份,必然有相异的需求；最后,随着社会大环境的变迁,个人信息需求转化成为社会信息需求,具有了更多的社会多样性。

1.时间

一年有春夏秋冬四季、一日有早中晚二十四时,在不同时间段内人类有不同的行为和意义,有着不同的信息需求。移动互联网的时代到来意味着个人从PC端转向了移动端,拥有更多的时间和可能性进入互联网世界,大量的时间红利被释放。例如,受众想要获取知识,文字版知识付费如知乎或者纸质书籍需要整块的时间和精力去阅读；而喜马拉雅、得到等语音内容付费的APP却可以在上下班通勤或者洗衣做饭的时侯使用。受众闲暇、琐碎的时间得到了整合和有效利用。再试想一上午的工作结束,午间时光会有怎样的需求。先用美团、饿了吗点份外卖,等待外卖的时间打开APP来一局手机游戏。外卖送达,就着抖音视频或者网易新闻享受午餐。因此,在不同的时间节点上受众处于不同的状态和心理模式,个人的信息需求是多元类型。

2.空间

人总是不断流转在不同生活空间和场景中。首先,身处不同空间场景时有多样的信息需求。如短途出行用滴滴打车,长途旅游需要携程订机票,自驾则要依靠高德地图；走进健身房,要打开APPLE WATCH APP连上手表监测实时运动数据,超市结账则使用支付宝作为便捷支付工具。其次,同一空间场景也有不同的信息需求。如咖啡厅里遇到一个聊得来的朋友,你会打开微信加个好友,然后关注微博了解日常,关注小红书了解他喜好,再关注抖音看看他审美。全覆盖的网络社交软件才能更好的拉近你们的距离。又如旅行的景点场景内涵盖了吃、住、行、玩等多个行为需求,会用到大众点评、Airbnb、驴妈妈等多款应用软件。因此,场景需求种类、层次极多,不断地滋生和刺激着多元化供给的产生和创新。

3.角色

在社会中每个人具有不同的身份角色,含有了不同的社会分工,不同的角色带来了不同的信息需求。在家中身为父母,常会打开作业帮APP辅导孩子学习,使用理财软件平衡家庭收支；而在职场需要通过知识付费的手段不断提升个人业务水平和能力。喜欢二次元的青年会用哔哩哔哩进入腐宅、鬼畜的世界,八卦或者文艺的少年喜欢豆瓣天地,而个性独特的滑板青年则会在VICE聚集。可见不同的圈层文化、身份特点有着不一样的需求。

4.心理

心理活动是一个深刻、复杂的领域。常见的个人心理需求包括愉悦感、新鲜感、刺激性、好奇心、满足感等情绪性需求,相信、认知、亲近感、归属感、成就感、自尊心、被理解、受尊敬等精神性需求,人处于不同的心理状态就会形成不同的心理需求。例如当我们在刷知乎时,个体可能作为内容消费者,在阅读内容的过程中充分满足自身求新鲜、感到好奇的心理需求,并不知不觉产生愉悦感,进而产生继续阅读的动力；与此同时,个体也可能作为内容提供者,将个人专业知识尽数展露,或者偶尔抖个小机灵。收到赞同和评论的同时,除了欣喜这种最直观的感受,个体的自豪感、自尊自信的心理也受到了极大的满足和鼓舞。

此外,人的需求有浅表性行为需求,例如想喝什么味道的咖啡,喜欢什么样式的衣服,以及深层的反思需求,即“成为怎样的人”。我们经常可以意识到自己的行为需求,但是对于深层的人生目标需求而不自知,其实个人的本能需求和行为需求都处于最深层需求支配下。

五、新媒体多元供给

1.多元供给

新媒体的多元供给体现在供给主体、供给类型及供给模式的多元性中。供给主体可能有政府、社会组织、企业、事业单位,以及个人,呈现出开放、去中心化的特点,也催生了内容生产的开放性和多元化。

供给模式的多元可以依据时间和空间进行不同的划分。例如逢年过节时有扫福、抢红包、电商新年大促等玩法；过生日时社交软件送礼品或者主播直播送祝福；想吃猕猴桃时候可以盒马生鲜急速送达,拼多多凑单或者淘宝直接下单；开学季也会出现“开学第一课”系列视频、微博吐槽热搜等多元供给模式。因空间场景切换而形成的供给模式也很广泛,像出门可以pp租车,滴滴叫车,还可以扫ofo单车；旅行有携程订酒店或者小猪短租住民宿等等。

2.注意力经济

人的时间精力有限,需要在海量的流动内容信息中做出选择,此时注意力资源成为了一种有价值的资源,且极为稀缺。而新媒体多元的供给就是为了吸引大众的注意力。媒介获得注意力越多,经济效益就越高,这正是注意力经济的概念。

大众注意力有强至弱的不同场景,比如叫车、看电影、刷综艺或者打游戏就属于强注意力场景,精神集中,直接被供给内容所吸引,大脑对信息进行即时处理。而类似于上淘宝购买商品或者浏览微博消息就是弱注意力场景,大众的精神会被分散的事物吸引,无法集中且长久保持。除此外,大众注意力也分为无意注意、有意注意和有意后注意三种类型。③在强注意力场景中,大众处于有意注意的形态,而弱注意力场景时,大众无意注意,供给主体则需要通过更优质的供给内容和模式去吸引关注。由此可见,供给模式的不断创新正是为了更好地吸引注意力。

3.新媒体多元供给的典型模型

多元的信息供给类型主要有两个,一种就是搜索引擎式的多元,通常就是用户主动自己去找到信息,这种多元来自用户,平台提供了海量的信息,然后提供了多元寻找的能力和技术工具。我们熟悉的百度大约就是这类用户多元的供给模式；另外一种类型就是个性化推荐,这种方式是平台对于用户进行了画像和标签,然后平台收集了海量的信息,再根据这些标签进行推送。我们熟悉的今日头条就是这类模式。这两种平台都在不断优化和迭代算法,正是为了带给用户更优化的使用体验,送达更精准、更合口味的信息。

搜索引擎平台即是用户主动地在搜索框中输入想要知道的内容描述,引擎根据自然语言识别用户需求后再依据信息来源可靠程度、信息匹配程度、用户行为等机制筛选信息,给用户陈列出相关答案。搜索引擎的出现实现了多元供给和多元需求的第一次匹配。问答网站的出现为搜索引擎提供了新的供应模式。如在“百度提问”“作业帮”等搜索网站中,用户可以用更通俗的语言提出需求,而网站中其他用户根据问题的描述直接回答,供给针对性更强。

当然,信息检索的效果很大程度上取决于用户输入需求的方式是否恰当,而很多时候,用户并不能正确的表达需求。如用户在搜索框中输入“怎样去清华”这一问题时,原意为“我想考上清华”但搜索引擎无法精确识别用户意图,将这个问题拆解成“去”“清华”。因此搜索结果出现了“清华北大一日游最佳路线”“北京地铁线路”等回答。可见,搜索引擎根据用户提供的关键词进行检索时,如若用户不能准确描述需求,搜索效果将打上折扣,效率也极大降低,最终导致用户体验感变差。

推荐系统是平台主动向用户推荐信息。用户不需要提供准确的需求,互联网会根据用户画像为其推荐匹配的内容。此过程中,互联网会对产品进行数据集成的分析,识别其类目、品牌、属性等特征形成产品画像,对用户注册信息、历史行为数据、用户喜好、反馈等数据打上标签,形成用户画像。基于大量产品内容和用户信息的数据,现业内普遍认同的推荐方式有四种,即人口统计学推荐、内容推荐、协同过滤推荐和混合机制推荐。四种推荐模式应用于垂直领域内不同的场景,都通过打标签形式解决多元化供给的匹配。“准确性”“覆盖率”“多样性”“满意程度”等指标成为衡量推荐体系的标准。由此可见,标签体系使得多元化供给更加高质。

现在的推荐系统已经在很多领域广泛应用,比如电商购物、视频网站、新闻推送、精准广告营销等。例如今日头条的个性化定制是根据用户注册数据、好友关系、文章的阅读点击次数、转发、评论、收藏等指标将用户分群,再依据不同内容标签进行个性化匹配,最终形成“千人千面”的多元供给。网易云音乐中“每日推荐”“新歌推荐”等板块会根据用户日常听歌的类型、歌手、语言、场景等进行分类,并根据“听过此歌的人也会听某某”的协同推荐方式进行推送。

当然,现今的推荐系统依然做不到完全的精准和智能。假如我们在德云社进行过一次场景定位后,移动互联网便会将“德云社”的位置和空间信息作为用户历史行为的数据进行标签化管理,进而在全网的信息中为我们推送“德云社相声”等相关内容。然而实际上,在德云社定位并不能等同于“喜欢德云社相声”,定位的产生可能是在德云社附近停车,或者在天桥(德云社天桥总部)附近见朋友、吃饭、逛街等。

在直播的生态环境中,大量的直播内容和类型令人眼花缭乱,算法推荐就是一种与用户沟通的良好方式。用户会首先选择喜欢的直播类别如娱乐、游戏、聊天、才艺展示等几大类,这成为用户画像的第一步分类。此后,系统会根据用户经常搜索或者浏览的视频特性为其推荐相似视频。如游戏直播中,“手游”“竞技类”“男性主播”“王者荣耀”“娜可露露”就组成为标签体系,系统基于此为用户推荐更多的直播视频。

短视频生态同样具有推荐体系,可以在大量UGC和PGC的视频信息中筛选出符合用户喜好和关注的内容。算法根据视频内容中广告短片、纪录片、剧情短片、创意混剪等不同类型以及用户地域信息、身份信息、年龄特征等标签做出差异化推送。

六、多元化的裂变与聚合

在海量信息极速产生的新媒体环境下,多元化成为信息裂变与平台聚合的助推力量。新媒体多元的信息裂变中,碎片化体现在受众“碎片化”的类型和需求、平台海量的供给类型和内容、全覆盖以达到无孔不入的传播媒介等方面。不同消费者有着相异的态度观念和生活方式,形成了大量的细分人群和细分需求。于此同时,新媒体大数据和算法推荐的技术让每个人都能够最大限度的张扬个性并表达喜好,获得定制服务和个性化推荐。在受众日益关注自身极细化的需求并寻求满足时,多元化供给也形成了细分的类型和内容去满足受众。多元供给主体通过垂直服务,以多元形式提供碎片化信息内容以获得注意力。于是,多元需求和多元供给都在不断催生着信息的裂变,形成“碎片化”的新媒体业态。传播媒介的碎片化体现在其无孔不入的媒介形态,从电视、报纸等传统媒体到移动端新媒体,传播媒介已经覆盖个人生活场景的方方面面。受众可接触的媒体种类多、数量多,接触方式便捷,极大地利于新媒体信息裂变。

新媒体的多元化带来了信息供应的裂变,但大量信息需要有一个载体将用户聚合一起。在多元化的新媒体现状下,类似于“农业”“科技”“教育”“母婴”“经济”等笼统直接的领域划分已经不能满足碎片化的受众,平台需要以客户需求为导向的新聚合方式。在受众极其细分的碎片化环境下重新审视用户,把握用户聚合的新指标—细分需求；通过细分化的供给满足各类别用户需求,重新聚合起碎片化人群,获得流量。这意味着,只有平台所覆盖的受众需求多且广,供给的针对性强且程度深,聚合起的用户量才能够多,才能获得流量。值得注意的是,此时用户的注意力也极其碎片化,平台吸引注意力并保持流量就不仅需要聚拢目标人群,更要保持好用户粘性,加强平台供给的持久性。

从上述分析来看,多元化是新媒体的重要特征之一,新媒体想要发展也必须依赖于多元,多元特征极大地促进了新媒体的发展。首先,海量信息为多元化的供给提供了可能性,其次,互联网不断打造不同的综合性和垂直性平台,应用于精细化细分的场景模式,增加多元供给的广度和深度。第三,用户也在互联网平台中实现提出多元化的需求。

新媒体的多元化,成为新媒体研究和实践的理论支撑之一。

注释：

① 臧克和、刘本才：《实用说文解字》,上海古籍出版社2012年版,第1页。

② 引用于百度词条[元气],https://baike.baidu.com/item/元气/35357?fr=aladdin

③ 江林：《消费者心理与行为》,中国人民大学出版社2002年版,第41页。

(作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授、博士生导师; 张坤系中国传媒大学新媒体研究院硕士研究生)