探析微博环境下网红的现状及转型之路——以美食博主李子柒为例

□ 唐婧文

一、引言

短短几年时间，网红的受众范围已经由小众变为几乎覆盖到整个社会，网红也由虚拟形象向广大网民的现实生活扩散渗透。美食博主“李子柒”来自四川绵阳，自2016年开始尝试以古风为基调的美食内容，迄今为止在微博已拥有1512万粉丝群体，2018年8月以“李子柒”为品牌的淘宝旗舰店正式上线，拥有117万淘宝用户，主要经营与微博内容相似的中国传统食品。网红以粉丝为基础，通过内容生产与电商经济相结合达到变现的盈利模式值得关注。

二、从网红文化到网红经济

（一）网红的定义

“网红”即“网络红人”，可译作instant online celibrities，是指那些在现实社会或网络平台中由于某些行为或某件事情为广大网民关注而走红的人。他们走红的原因往往是其自身的某种特质在互联网的作用下不断发酵。

（二）网红背后的经济链及运作模式

网红经济是指拥有庞大粉丝群的社交媒体网络红人进行定向营销，将粉丝力量转化为购买力。它是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力资源与实体经济产生的化学反应。网红经济说到底是通过粉丝量来实行变现的，网红本身是网红经济的核心，他们通过自身的个性、品位、言论等带有表演性质的行为吸引粉丝。互联网的年轻一代更注重品质和个性，在服装、时尚、化妆、游戏等领域出现了大批的网络红人，他们在各大社交平台上输出具有明显标签的内容和产品，以此吸引大批粉丝为其商业价值变现①。

依据网红身处的垂直领域、输出内容的模式和变现方式的差异，网红经济的实现可以分为以下三类：

1.电商经济

电商是网红经济最为重要的变现渠道，淘宝店主“雪梨Cherie”就是电商网红的代表，其淘宝店铺的粉丝数量达785万，同她一样主要依靠网络业务推广和网上销售的网红，我们暂称为“售卖”型网红，他们开设淘宝店作为“变现的途径”，结合自媒体进行自我推广。

2.内容经济

随着短视频的火热，许多视频博主和视频网络直播开始进入到内容网红的行列中，内容是吸引网民注意力的关键，进而获取流量和网民打赏，灵活地加入产品和服务的广告以实现“变现”。以“李子柒”为例，她的美食视频具有“古风”这一统一的基础格调，每一期都具有明确的主题，贴合生活，宣扬传统文化，多为中华传统美食的制作。如“桂花酒”“腊八粥”等。

3.直播经济

第三类是依托直播平台的主播们，主要有游戏主播和美妆主播等，他们往往依靠自身技术吸引粉丝，直播平台通过与主播签约实现长期合作，主播为平台集聚大量人气，主播可以通过粉丝赠送的虚拟礼物来实现变现，也有主播会在直播中穿插广告以获取广告费用，这一类被称为“直播”型网红。

以上三种模式并不是孤立的，而是相互依托多线发展。“李子柒”的案例是典型的电商经济与内容经济相结合，前期的内容生产聚集人气带来流量，而忠实的粉丝群体则会在后期的电商经济中转化为实际购买者。

三、网红产业的现实困境及原因分析

目前的网红产业呈现一片欣欣向荣之势，但在网红产业蓬勃发展的背后，不可忽视的现实挑战也在影响着这一产业未来的发展之路。网红产业目前面临以下几种挑战：

（一）违背社会公序良俗的现象时有发生

由于网红行业门槛低，入行速成化，网红们的素质良莠不齐，部分网红的文化程度较低，媒介素养偏低，缺乏一定的信息理解和批判能力，没有很好地进行自我规范，往往引领错误的价值观，网红们崇尚的“个性自由”往往过犹不及，在一定程度上冲击了中国的传统主流观念，对青少年的价值观引导较偏激，从而引发社会不安。

（二）商业利益主导网红产业，引发诚信危机

网红产业是典型的“眼球经济”产业，在这样的商业模式下，网红为博眼球吸引更广泛的注意，往往无所不用其极，一批网红急功近利，以性、暴力作为噱头吸引观众，对整个社会风气产生了极为不良的影响。为了获取丰厚的商业回报，网红们总是不遗余力地推广自身代言的某项产品或服务，而这种浮躁的心态往往会引发一系列的商业欺诈行为，“网红产品”出现质量问题的新闻屡有发生，也引发了网民对于这一产业的信任危机。

（三）同类化题材泛滥

在短视频内容井喷、自媒体成千上万、竞争强度大的现状之下，网红产业的细分领域有限，往往题材高度同质化，网红之间抄袭照搬，导致网红发展后劲不足、生命周期短。网红形象逐渐引发批评和审美疲劳，这些缺乏多元化、创新化是网红产业流水线化生产的产物，网红们往往红极一时，却昙花一现，这也是网红产业面临的现实困境。

（四）行业缺乏市场化监管和引导

网络平台由于与网红存在利益分成，往往形成了商业捆绑，这样的商业模式往往无法对网红行为实行有效的监管，对于部分网红的媚俗行为往往采取消极纵容态度。而有关部门在针对网红这一新兴产业的市场化监管上相关法制法规未能及时跟进，这就导致行业缺乏有效的监管和引导，行业发展畸形常常带来后期举步维艰的严重后果。

四、网红未来转型之路

（一）网红未来发展趋势

网红在很大程度上刺激了电子商务的发展，越来越多垂直领域的网红也开始通过电商实现变现，也会有更多的品牌搭上网红产业这一顺风车，加入这种网红变现的模式中来，进而与更多的实体行业相结合，未来的网红经济会通过多种渠道影响甚至重塑实体经济。另一方面，随着这一新兴行业的兴起，相应的法制法规会更加完善，网红产业中的一部分低俗化的内容势必会消解。面对监管的严格化，这个年轻的产业应当主动完善主动适应，才能更加健康地发展。

（二）网红产业自身调整策略

1.构建新型运营模式，实现内容多元化

网红产业严峻的市场竞争迫使内容网红不断地推陈出新，否则必然会面临淘汰，这在客观层面也推动了这个产业的创新能力和多元化发展。内容网红要想延长生命周期，未来的趋势必然是构建新型的运作模式，从单一的内容生产者成长为内容开发的孵化平台。

2.树立品牌价值，开创衍生品市场

网红是网络高度发展的产物，而在互联网平台下，电商经济并不是唯一的变现来源，从个人网红到团队网红，网红产业应当注重树立自身的品牌价值，从而开创衍生品市场。衍生品市场是一个低投入高回报的商业模式，比如表情包、漫画等，借助网红自身的热度进行传播，极易引发网络传播的高潮，收益不可估量。

3.推动行业自身监管，网红规范化有益于行业可持续发展

网红产业应当具有全局性的眼光，主动实现自身监管，成立相应行业联合会，维护这一行业的公平竞争，杜绝恶意抄袭和相互诋毁，防止大量同质化内容井喷对网民造成的审美疲劳，联合会可以引导内容生产多元化、创新化发展。对于不利于行业发展的黄色、暴力等低俗化倾向，能够跳出暂时的经济回报，同运营平台一起对这种自掘坟墓的行为做到坚决抵制。

4.网红“明星化”之路值得尝试

网红明星化有利于增强网红个人光环，一方面是提高了网红的社会距离，有助于建立网民对于网红的信任感和崇拜感；另一方面也加强了各类网红的曝光度，在短时间内集聚大量人气，强化了行业信心，集中向公众表彰优质网红和推荐新锐网红的行为起到了四两拨千斤的效果。网红“明星化”之路值得探索，但要注意在把网红推向“高端高品位”的明星化之路上把握好度，切勿丧失网红“接地气”的初衷，不可否认的是网红相对于明星的“草根”出身是吸引网民的重要因素之一，亲和力是网红的重要法宝。适当的社会距离有助于商业变现，但过度的捧高无异于向真正的明星娱乐圈发起挑战，往往会高不成低不就，陷入困境。

网红产业这个年轻的朝阳产业拥有着无数的机会，也需要注重科学引导，才能走向可持续发展的道路。网红经济的发展不会没落，更不会一蹴而就，网红产业需要不断地调整自身发展方向，以适应当下互联网经济的发展态势。

注释：

①尹许可,王肖华,龚佃选.浅析网红经济的运营与发展[J].现代商业,2017(01):248-249.