女性化妆品广告伦理问题探析

□ 王亚婷

“爱美之心，人皆有之”，化妆品因此成为爱美女性的“秘密武器”，再加之消费水平的提高，女性化妆品行业竞争日益激烈，直接刺激了女性化妆品广告的发展。毋庸置疑，女性化妆品广告的飞速发展致使众多经济效益与社会效益失衡的状况出现。而广告作为媒体中出现频率最高、最不可缺少的内容，会在潜移默化中对消费者的观念、行为等产生重要影响。因此，女性化妆品广告的伦理问题不容忽视。

一、女性化妆品广告伦理失范的表现

（一）广告存在虚假成分，欺骗消费者

在新《广告法》中，将旧《广告法》对虚假广告认定的“广告以虚假的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”改为“广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。这很大程度上规制了一部分没有进行虚假宣传但存在误解、歧义的广告。女性化妆品广告在新《广告法》的颁布后，虚假成分无处遁形。

化妆品广告的广告主抓住消费者使用某种产品便可达到某种功效的心理，在广告制作中，对化妆品的成分、功效进行夸大宣传。将含量微小的某一高效能成分作为主打成分，欺骗消费者；打造“使用产品XX天，便可XXXX（达到某种效果）”的“广告金句”，达到消费者的心理预期，吸引消费者购买。广告主还利用消费者的从众和相信权威的心理，使用“第一”“XXX推荐”“顶级”等词语激起消费者的购买欲望。

在广告的画面上，无论是视频还是平面，化妆品广告的模特永远呈现的是精致近乎无暇的皮肤状态。化妆品广告的图片，运用PS修片，是广告界“不能说的秘密”。这些接近完美的画面让消费者在心理上进一步认同了产品的功效，而这些画面却与真实情况大相径庭，严格来说，这一行为欺骗了消费者。

（二）以“肤白貌美”为美，形成女性的刻板印象

广告承载的不仅仅是产品信息，更应该是一种文化普及、文化引导及文化交流，任何一则广告都有可能影响人们的思想观念。女性化妆品广告中，过分重视外在美，传播片面的价值观，形成对女性美貌的刻板印象，对社会的发展造成不良影响。

在女性化妆品广告中，模特的身材外貌成了关注点。模特的形象好坏对广告的宣传效果造成一定的影响。为宣传产品的功效，过度塑造皮肤姣好的女性模特形象。将美貌视为评价女性成功与否的标准，社会中对美的定义从“大方得体”走向了“肤白貌美”的误区，形成对女性的一种刻板印象，对社会女性的形象要求更为严苛。同时，广告中所体现的女性依附于男性，男性把女性变成“被观赏”的对象，也是对“男女平等”观念的冲击和讽刺。化妆品广告里的女性形象是由社会文化和社会机制共同塑造的，并通过广告这一媒介一再宣传、放大和强化，最终内化到人们的意识形态之中，一步步影响社会对女性这一群体的认知，并悄无声息地被人们所接受。

（三）广告过度崇尚高消费，造成不良消费行为

为达到良好的广告宣传效果，广告主需要借助“不可或缺”“必备”等煽动性词语、精致奢华的场景以及身材窈窕、面容姣好的模特渲染品牌的极致体验。这些宣传都激发了消费者的购买欲，一定程度上带有奢侈、铺张的风气。

物品的生产和消费不是因为它们满足了某些“固定”的需要，而是因为他们是“头脑的需要”，满足我们的虚荣心。女性化妆产品自身也有着某种符号，广告正是通过词语、画面等对符号进行有意操弄，赋予化妆品不平凡的象征意义。为寻求身份认同，消费者甚至不顾自身经济条件，超前消费，竞相购买，俨然成为了女性化妆品广告的奴隶。女性化妆品广告在宣传中引发了消费者精神消费和物质消费的失衡，导致其不良消费行为。

（四）过分依赖明星效应，与现实社会脱节，消费者被广告主利用

化妆品广告多由名人代言以提升产品知名度，从另一方面看，这也与普通大众的生活脱节，难以引起消费者共鸣。

女性化妆品广告采用明星代言的方式，利用粉丝“爱屋及乌”的心理，在还未对产品进行进一步辨识的基础上购买，最大化地挖掘粉丝经济，创造巨大的商业价值。明星代言抢占了产品本身宣传的风头，消费者对明星的喜爱、崇拜也被广告主利用。

展现明星和奢华场景的女性化妆品广告出现了与普通消费者的生活脱节的现象，无论是“白雪公主”珠光宝气，还是“灰姑娘”重获幸福，两者都远离了现实生活，与普通平凡的生活剧情相违背，难以引起消费者共鸣。

（五）隐性广告层出不穷，迷惑消费者

隐性广告是不以传统广告形式但客观上起到宣传效果的广告，它不易察觉，消费者无可避免地接收广告信息，并受到迷惑。

女性化妆品广告多隐藏于电视剧、电影、小说等媒介中出现的商品logo、人物对白和广告语中，广告与媒介内容无法剥离开来，消费者潜移默化中接收到了广告信息，在意识到隐性广告存在之前，已经投入了大量的记忆和感情，具有一定的强迫性和隐蔽性。而在网络迅速发展的时代，女性化妆品的隐性广告的形式不断更新，更有创意、更多样的隐性广告正挑战着消费者的辨识能力。

（六）借力新媒体恶性竞争，广告秩序混乱

新媒体拓宽了女性化妆品广告的传播途径，对产品的宣传推广起到了良好的促进作用。同时，新媒体也成了女性化妆品广告恶性竞争的集中地，阻碍着广告市场的公平秩序。

2016年以来，网红经济开始出现，这种由网络个人流量转换为购买力的经济形式成为女性化妆品广告的新潮流。化妆产品种类繁多，且选择时的化工专业知识要求较高，消费者往往难以购买到合适的产品，网红正是通过长期的在线分享测评报告、教学视频或使用好物榜单，帮助消费者进行选择，网红也因此成为这一方面的意见领袖，从而吸引消费者注意力，促成购买。这一过程不难看出网红个人IP的影响力已经超过了产品本身，消费者的购买行为其实就是在追随网红，并不是源于对产品本身的信任和认可。从另一方面来说，网红为谋利也会通过直播、视频、文字、制造话题等形式，恶意诋毁竞争产品，误导消费者进行购买，造成广告市场秩序混乱。

二、女性化妆品广告伦理失范的原因追溯

（一）化妆品行业产品质量参差不齐，广告主自律性不强

从根本上来说，女性化妆品广告的伦理失范问题源于产品的质量问题。高质量产品能产生良好的口碑，并获得巨大收益，反之亦然。在产品质量还难以达到功效时，广告主只能采取夸张、欺骗等手段进行产品宣传。另一方面，频繁塑造年轻貌美的女性形象，也是为了形成女性对美的追求的价值观，从而刺激女性的购买欲。显然，在经济利益占首位的广告主看来，如何使用最低成本赚取最高利润才是重点，如何塑造正面形象、传播正确的价值观已经被抛在脑后。

（二）“社会责任”让位于“经济效益”

广告从业者职业操守不够，重“器”轻“道”的广告教育思想占据主导地位，广告实践能力的培养远胜过广告伦理的教育，以至于在现实的广告制作中，广告从业者将经济效益摆在了首位。利用多种手段，为广告主争取更大的收益，从而为自己带来更大的经济收入，这成为女性化妆品广告伦理失范屡禁不止的瓶颈之一。

（三）作为广告客体，女性对伦理失范的化妆品广告不敏感，媒介素养有待提高

商业大师汤姆·彼得斯在其著作《革新循环》中指出：“女性是头号机会。”可以说，女性爱美所以喜欢化妆品，专属女性的情绪化消费也促成了女性化妆品市场的快速发展。矛盾的是，化妆品广告的相关专业知识复杂，女性消费者难以辨别广告中的伦理失范现象，从而被欺骗。不得不说，在谴责广告主与广告从业者广告伦理缺失的同时，女性对化妆品广告的辨识能力不足也是女性化妆品广告伦理建设中亟待提高的一环。

（四）女性化妆品广告监管存在漏洞，执行力度不够

我国目前仅有《广告法》中的有关化妆品广告的条款以及《化妆品广告管理办法》对女性化妆品广告做出了规范。但实际上，《化妆品广告管理办法》对于化妆品广告违法行为的处罚是依据《广告管理条例施行细则》规定，国家工商总局第86号令废止了《广告管理条例施行细则》，导致《化妆品广告管理办法》实质上已经没有操作性。同时，女性化妆品的宣传内容认定没有统一的认定标准，广告存在打擦边球的可能，监管部门在审查、管理中也会因制度的不完善而大打折扣。

三、女性化妆品广告伦理失范问题的解决措施

要降低女性化妆品广告伦理失范对社会产生的消极影响，需要多方努力。

首先，广告主在注重经济效益的同时，也应强调社会效益。化妆品作为一种特殊用品，其产品好坏将直接影响到消费者的外观。因此，广告主应严格按照化妆品相关产品标准进行生产，以产品质量赢得消费者口碑和尊重，树立企业良好形象，从而获得更多的利益。

其次，广告从业者要加强对广告法律法规的学习，创新女性化妆品广告的传播形式，提高业务能力。广告从业者应严守法律红线，在广告的制作、传播中运用恰当的词语和画面，重视广告的社会效益。女性化妆品广告中宣扬“女性以美貌取胜”“女性依附于男性”等与社会价值观相违背的思想应当被重塑。当代社会，追求“男女平等”的观念得到进一步认可，女性的独立意识渐浓，在女性化妆品广告中应注意正确价值观念的引导，塑造独立的新女性形象，传播正能量，唤醒女性的自我保护意识，从而达到彼此认同，促成购买行为，增强广告效果。

再者，相关部门应对女性化妆品广告实施强有力的监管。建立四位一体的连带责任制度——控制源头，提前排查问题产品；加大处罚，严格规范广告制作；卡住出口，多部门介入广告传播；明示担保，深度管控明星代言。建立化妆品问题广告的曝光机制，同时加强化妆品行业内部自律，促进化妆品广告业的公平、健康、有序发展。

最后，消费者应提高媒介素养，增强信息选择的能力，理性消费。消费者应增强对化妆品广告的辨识能力，及时向有关部门反映伦理失范的化妆品广告，同时，要发扬勤俭节约的中华优秀传统美德，理性消费，不被化妆品广告左右。

四、结语

广告在发挥经济效益的同时，要强化自身的社会责任，这是社会发展的必然需要，也是所有广告从业者的职业要求。女性化妆品广告有义务在吸引消费者、促进购买的同时，传播正确的价值观和消费观，实现广告传播的经济效益和社会效益双赢。而这一过程需要广告传播各个环节的共同努力。