CRM 在汽车营销企业中的开发与应用

王 霞/ 文

CRM 系统是客户管理服务与管理的营销系统，通过管理系统对企业与销售客户之间的关系进行调整，深入发掘优质客户、一般客户与潜在客户的价值，通过针对性、动态性的销售服务，为客户提供更高效的汽车服务。CRM 以客户为管理核心，是一种新型的营销服务模式，对提升汽车销售业务量、科学配置服务资源有着极高的优势，在汽车销售产业的实践应用中取得了显著的效果。

一、在汽车营销管理中搭建CRM 系统的必要性

现阶段，我国交通运输系统的不断完善，汽车保有率逐年上涨，为汽车营销产业的蓬勃发展提供了有利的环境。汽车销售的产业化、规模化、国际化的发展趋势，也使营销产业的创新管理、服务改革成为影响企业汽车销售份额的重要因素。

1. 市场环境的改变

我国市场经济在产业销售领域的全面落实，逐步完成了经济体制现代化转型的目标。在这一过程中，汽车市场环境发生了巨大的变化，销售市场管理与运行机制逐步迈向成熟阶段，同一区域、城市内，汽车代理品牌数量大幅度增加，人们的购买选择也表现出多样化、差异化的特征，同档价位的多种汽车品牌，为客户提供了更广阔的购买平台。与此相对应的，汽车客户群体分散性、分流性现象愈发严重，汽车市场的竞争形势激烈，购买用户服务水平的高低成为决定汽车销售业务效益的关键要素。为此，企业通过构建客户管理机制，针对潜在用户群、一般客户群与优质客户群，提供差异化的信息、销售服务，是现阶段提升企业客户管理调控水平、使企业更快适应市场变化趋势的重要举措。

2. 客户购买需求的差异化表现

交通运输系统的进一步完善，人们出行方式、习惯的改变，使汽车消费客户的个性化、差异化需求特征成为营销企业调整销售业务形式的重要参考。汽车市场的发展处于逐步成熟的阶段，产品定位的细化成为必然。这种发展形势使人们对汽车的定位从以实用性为主，到品味、外观、性能、安全等并重。在此基础上，汽车产业如果仍旧延续传统的营销模式，很难把握住市场的最新动向与消费者的实际需求。与此同时，汽车产品相较于一般的市场产品来说，消费额更高，因此客户的购买也更理性，需要一定的思考期与犹豫期，需要从客户切实的需求出发，制定个性化、专业化的营销方案，突出目标产品的优势特点，才能实现打动客户的目的。

3. 增强企业整体营销效益

在确保法律、道德底线的基础上，追求效益最大化是企业从事经济活动的根本目的。为此，利用CRM 系统，优化服务资源的配置结构，将更多的精力投入到可以创造更高价值的优质客户群体上，运用差异化管理的形式，增加业务量，成为营销企业在激烈市场竞争形势下保证发展优势的关键所在。CRM 注重客户信息收集与更新，通过动态的数据反馈让营销人员可以及时把握消费客户的心理，在充分了解客户实际需求的基础上，找出销售方案中存在的问题，并及时进行调整，提升销售服务的人性化与效益性。

二、CRM 系统在营销企业的运行管理问题

CRM 系统的搭建与运行不仅需要营销管理阶层的大力支持，同时，还需要协调不同运营管理部门的工作，贯彻以客户为中心的服务管理理念。但现在仍旧存在部分企业对客户关系管理以粗放式为主的问题，营销主管对CRM 的理念认识不深刻，使系统实施举步维艰。

1. 客户服务、管理理念滞后

汽车营销管理阶层逐步认识到客户管理的重要性，通常以用户的消费行为为营销方案推广的导向，提升营销服务的实际质量，在缩减管理成本的同时，深入挖掘不同客户群体的营销价值。但在系统的实践运行过程中，如果以交易记录为基础与客户进行直接对话，很容易因为频繁的服务活动使客户产生抱怨、烦躁的情绪。企业不同运行部门在调整客户关系的过程中，以本部门的管理任务与效益为主，缺乏协调性，使CRM 系统运行遇到阻碍。从客户的让渡价值分析可以看出，购买的成本主要包括：时间成本、精神成本、货币成本以及体力方面的成本。如果产品质量处于同一标准范围内，顾客在购买销售服务的过程中，过渡的时间越长、协商的次数越多，购买成本就会越高。管理阶层客户管理投入越少，相对应的，客户的焦虑感越高、满意度越低，很可能使客户消费价值降低，系统的信息反馈与针对性服务功能往往很难达到预期效果。

2. 服务管理系统存在漏洞

营销企业在设计、实施CRM 系统时，需要制定配套的管理、监督机制。现阶段，存在企业推行客户中心管理机制，但在实行过程中管理、监督机制存在漏洞，导致系统运行效率与预期不符。部分企业将客户关系管控的责任分散到不同的管理部门，没有设置专门的监管机构，职工对系统的管理、服务功能理解不全面，使总体目标与阶段性目标的落实存在差距，工作流程不规范，监管机制覆盖不全面等问题频发。

三、CRM 系统设置的管理、服务功能

汽车营销的业务管理流程对CRM 系统的框架设计有着一定的要求，系统运行模块包括子系统与支持子系统两个部分，其中子系统为销售业务提供服务，客户服务属于支持子系统模块。系统的功能设定包括：

1. 客户相关信息的管理功能

基本功能包括：客户信息管理、分类；客户的活动历史与相应服务；联系人管理；订单记录与跟踪；销售合同管理；客户基本服务设置结构；与客户的联系管理，如类型、联系内容、时间与任务等；信用管理。

2. 销售管理方面的功能

系统功能设定包括：销售信息的浏览状况，如浏览人、客户、业务追踪情况、联系人、销售活动、业务额、开始时间与结束时间等；销售业务的产生、发展阶段报告，如业务阶段、需要的时间、业务成功率与历史销售业务评价等；为业务销售提供有效参考，维护地域客户性；对业务员进行调配并授权；重新划归销售区域；业务员拥有制定报告的权利与义务，应结合业务利润、优先级、状态等信息，进行汇报；提供经验、理论等信息分享功能，业务员可以在平台上分享销售经验与问题等；销售费用的控制；佣金管理；订单管理；丢单管理等。

3. 客户关系的服务与管理功能

主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，客户通过标准的Web 浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新;客户可以方便存取与销售渠道有关的销售机会信息; 客户通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法和销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告;产品和价格配置器。

除此之外，CRM 系统的服务、管理功能还包括：营销方案管理、客户服务管理、呼叫中心、电的营销与销售服务以及电子商务、潜在客户的服务管理功能等内容。

四、CRM 系统在汽车销售工作中的具体应用

系统的运行是基于完整客户、营销信息与结构合理的业务流程上的，基础信息的系统性与完整性，是确保系统运行的信息前提，具体内容包括：客户基础资料、销售情况、跟进信息与提供的服务功能等四部分。业务流程的升级与优化对策包括：简化业务信息的处理流程、降低管理运行漏洞以及确保信息反馈的全面性与完整性等。CRM 系统在实践销售环节的技术应用包括以下几方面：

1. 客户群体的价值定位

客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度都是同质化时期CRM 的核心内容。对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位要通过对大量真实有效的客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨各细分群的不同价值，从而实现客户的差异化对待。CRM 系统可以帮助汽车公司的营销部门高效地管理客户数据，并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时，先进的CRM 系统可以进行对客户组的群操作，比如CRM 系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息、传真信息、电子邮件信息、短信息等，并将客户各种形式的反馈信息“以客户为中心”进行归集。

2. 对销售情况的跟踪反馈

CRM 系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要。CRM应该可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，知识共享，业务人员回答顾客问题告别经验主导和随机回答，提升顾客对公司的信任程度。同时，整合客户信息便于利用，易于分配，既防止业务人员流动造成客户流失，同时又可以防止业务人员发生撞单现象。

3. 进行二次销售

CRM 应该可以帮助企业建立满意度调查问卷，对数据进行自动统计，进行多纬度统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第2 辆或者第3 辆车的私人或者企业越来越多，CRM 系统的附加模块系统可以帮助企业根据向上销售和交叉销售对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车营销企业大大降低营销成本。

四、结语

以CRM 系统为基础合理设定用户管理、销售经营等功能，能够有效、全面地分析不同用户群体的潜在需求及可能获得的利润回报，并在此基础上提供相应价值成本的针对性服务，可以在控制汽车营销支出成本的同时，通过资源的统筹配置，得到更高的运营利益，确保汽车销售企业在激烈市场竞争中的销售份额，为汽车用户群体提供更人性化、更高效便捷的销售服务。