网络购物：隐性权力对消费观念的重构

◇林彬彬

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，截至2017年上半年，我国网民规模达到7.51亿，占全球总数的20%。其中，网购用户总数达到5.14亿，通过手机网络购物用户总数达到4.8亿，网民中在线下购物时使用过手机网上支付结算的比例达到61.6%。马云创办的淘宝“双十一”购物节更是在2017年11月11日突破性地达到了1682亿的交易额。网络购物市场消费升级特征逐渐体现在网购用户偏好逐步向品质、智能、新品类消费转移。由此可见，当前，人们受网络消费主义的影响，追求新兴媒介所宣扬的符号象征意义、以消费实现自我认同，建构阶层差异，以实现心理上的满足感。在新兴媒介所营造的消费主义氛围中，网络媒介与网民之间有意识或无意识的“共谋”，消费主义通过网络媒介不断复制和再生产，人们不正视自身实际的物质需求和消费能力，在消费文化不断变异的环境中迅速陷入炫耀消费的狂欢。

一、消费观念的集体无意识：互联网权力的“隐身术”

互联网时代的来临改变了我们的生活方式和社会交往关系，与此同时，权力的性质和表现形式也发生了变化。加尔布雷斯认为，人类社会权力的实现方式，正在从强制性的手段转向合作性手段，权力的实现更多地建立在人们的意愿而非强制性的基础上。这意味着在互联网时代，强制性的权力正在消失，取而代之的是表面上并非属于强制性的一种隐形的权力。

对于权力可隐身性的研究，在社会层面上，学者认为这种未被感知的权力对社会发挥着结构性的影响作用。福柯在《规训与惩罚》之中，首先揭示了强制权力对犯人的惩罚震慑作用。随后，福柯提出，加诸人们身体的暴力场景消失了，规训和惩罚并未消失。正如福柯提出的“全景敞式监狱”，隐蔽的权力每时每刻都在监控着每个涉事者的动向，像社会上的一些特定权力结构一样。此外，他提出权力与真理话语具有互相转化的效果。所有形式的权力能够建构真理话语体系，同时权力也获得了自身实现的依据。依照权力塑造的真理行动，权力自身也就消失了，成了真理的一部分。

布迪厄从符号化的社会结构建构出发，从中发现了不平等的权力关系。通过各种不同的分类体系，社会形成了不同的区隔，其中的社会结构加诸社会个体的性情特征，即惯习。使得权力场域中的个体无法意识到权力对自身的支配和改变，某种惯习已经成为一种理所当然，一种“自以为是”，内化成为无法驳斥、不能接受反省、天真的信仰体验，权力也由此实现了隐身。

汤普森提出了符号权力的具体概念：符号权力来源于“生产、发送和接收有意义的符号形式的活动”；它能够“通过对符号形式的生产和传播干预事件的进程，来影响他人的行为甚至直接创造新的事件”。他进一步指出，虽然符号权力广泛存在于日常生活中，甚至已经成为日常生活的一部分，但是其分配状态却并非均匀分布。任何场域、技术手段，都在生产和传播象征物的权力、相关的威望和日积月累的认同。

在网络购物场域中，不同于实体权力，某种权力虽不可见，但对人们的思维方式，人与人的交往，乃至整个社会秩序都产生着不可忽视的影响。正如卡斯特指出的，“人们相信的是社会中起决定作用的规范和被建构的价值”，因此，塑造思想的权力，往往比建构实体的权力更有效、更耐久、更有力量。作为一种生活方式，在当今网络购物盛行的社会，人们被逐个卷入消费至上意识形态的旋涡，不是出于单纯需要而购买的消费观念，而是为价值认同、为建构身份、为寻求差异，抑或是为了追逐潮流，不被时尚潮流抛弃为目的去消费，在消费行为的再生产下，才形成了消费者与商家“合谋”的集体无意识的现象。

二、隐性权力的控制代码：网购影响消费观念的作用机制

如上所述，互联网购物以其缺场的权力，潜移默化地诱导、监控着消费者进行消费，每个消费者在价值观念方面具有特殊性，根据自己已有的惯习和生活风格象征资本再生产出新的消费观念。人们的消费观念随着互联网时代的到来而发生变迁，离不开网络媒介对消费者的支配与控制。这种支配着一个社会群体的精神的权力符号代码，可以归纳为：电商造节的消费狂欢、性价比消费的理性异化、消费构建价值认同。

电商造节的消费狂欢，表现为文化再生产的权力。布迪厄曾经指出，文化是动态的，不断发展变化的，是一个处于不断再生产的过程。同时，文化也是人的产物，是人在一定的社会条件下，创造性、适应性改变的结果。而文化再生产可分为创作、生产、传播和消费四个环节。以淘宝的“双十一”购物狂欢节为例，网购平台的各商家借着节日的形式进行营销，赋予这个日子消费狂欢的新型仪式符号，以起到扩大利润的效果。淘宝平台在这一天通过精心炮制的带有节日意味的符号，例如花样繁多的打折算法，诱人的低价抛售，基于时间节点的打折活动等，经由互联网技术即时传播到广大消费者端，最后由消费者进行打折品消费。受到电商巨头的低价宣传刺激，大众在集体无意识的情况下对“双十一”购物节实现了消费文化再生产的全过程。

性价比消费的理性异化，表现为介入的权力。在互联网大数据的高速运转下，同种商品供人们进行价格、销量、消费者评价等方面的比对选择，因此，以节俭、效用最大化为主导的理性消费观成为消费者的共识。然而，理性消费观在当代人们的消费实践过程中出现了一定程度的偏离与异化。不仅仅体现在“省钱”上，还体现在人们能够在花钱的过程中“赚钱”。当前市场衍生出了很多类似于银行储蓄的各种理财产品、证券，在投资行业，这似乎成为理性消费的全新方式，人们通过各种媒体，更多种类的技术操作终端，搜集投资信息与投资渠道的方式使人们进行投资消费越加快捷方便，人们将更多消费变为投资，再将投资变为新的消费。至此，消费的权力介入了人们的投资领域。这样的投资通常通过市场价值的浮动来赚取利差。网络购物促使“异化的理性”更加高效地完成“消费—投资—消费”的过程，从而形成新的风险社会。社会上开始形成以“理性地消费”为挣钱方式来维持生计的一群人。对于一些投资金额较大的人群，一旦投资泡沫破裂就容易造成巨额损失，直至血本无归，构成了“赌场”式的风险社会。

消费构建价值认同，表现为重构的权力。每个消费者都是具有特定社会关系并处在一定的社会位置的人。人们是以自身的认同存在于社会，并将认同作为与他人产生社会关系的依据。消费的重要作用之一就在于它既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现和表达。个体的消费活动同时又受个体认同的指导、支配和影响，人们通过对自我进行身份、地位以及自我认同的评估，进行符合自己身份的消费活动。消费活动如果跨越了自我认同的边界就会有被“污名”的危险。人们在审视自身时，总是希望自己的消费类型能够符合自己的消费想象。这时，消费活动便被赋予重构自身认同的权力。例如，女性为了不让别人对自己冠以拥有不良生活饮食习惯的标签而热衷于进行减肥方面的消费活动，以求拥有一个苗条的形体；男性达到一定的社会地位之后，斥巨资购买洗发护发产品、面部美容护肤品、香水来提升形象资本已经是十分常见的事情。

三、隐性权力的对抗：网络媒介责任与消费文化自觉

互联网购物本身具有的种种优势容易诱导并纵容人们的非理性消费行为。这容易让很多消费者对网购产生依赖心理，甚至可能让热衷于网购的“御宅族”们失去了参与公共事务的热心，从而使我们的社会的个体化程度变大。大众传媒不断生产出符号，引导人们陷入无止境的符号追求和符号崇拜中，产生了对物质的“虚假的需要”。作为信息传播的载体，媒介应当提供适当的消费信息，满足人们基本的消费需求，倡导以节俭为指导的消费观念；从宣传手段上，重视消费的精神文化传播，无深度、庸俗化、符号化的内容容易降低大众的审美水准。因此，应该让媒体成为传播健康、理性消费观念的一个意识形态传递工具。同时互联网等新兴媒体还存在将过多的消费主义元素加入消费活动当中，扭曲传统节日意义的情况，作为知识舆论的传播工具，网络媒体应当守住基本的文化自觉原则，反对消费节日的意义并通过举办消费狂欢派对从中牟利的行为。