基于新媒体的古田县食用菌营销渠道优化对策

◇陈 洁 黄清清 阮 敏

食用菌产业是福建省古田县特色产业、优势产业和主导产业，虽已有稳定的营销渠道，但传统的营销渠道已不能满足当前市场经济形势的需求，不再适应食用菌的发展。目前，新媒体已经逐渐融入人们生活以及生产的各个领域，消费者的消费习惯有所改变，获取信息的方式也越来越多样化，新媒体有助于食用菌产业化的发展，因此我们要把握新媒体营销这一时代趋势，进行营销创新，促进古田食用菌产业的快速发展。

一、古田县食用菌现有营销渠道模式

（一）以食用菌批发市场为核心的流通型渠道模式

以食用菌批发市场为核心的流通型渠道模式中，批发市场作为中间环节，不仅连接着农产品的生产与流通环节，还将销售环节融入整个农产品的流通过程中，形成完整的从生产到销售的流通渠道，大大提高了产品流通功能及信息传递功能。古田食用菌批发市场已经成为古田食用菌大流通的主要渠道，也是古田县食用菌营销体系中的主要环节，批发市场扩大了买卖双方的交易规模，提高了交易数量，降低了交易成本，有效地解决了农民小生产与需求大市场的矛盾，便于食用菌进入消费市场。目前，古田县生产的食用菌产品经过该市场交易后销往31个省份的超市、大卖场。

（二）以超市为核心的消费者导向型渠道

目前各大超市和卖场以及中小型便民超市，都引进了食用菌产品及其附加产品。据有关统计，现古田县食用菌产品已经进驻包含麦德龙、家乐福等500多家全国知名品牌超市。随着消费者对食品安全的关注度提高及超市竞争的加剧，农产品成为超市重点经营产品，而食用菌作为特色绿色健康安全的农产品受到消费者的喜爱，所以超市成为食用菌产品销售的主要渠道之一。

（三）以农业产业化龙头企业为核心的营销渠道模式

在以龙头企业为核心的营销渠道模式下，企业与各渠道主体形成了多种供、产、加、销一体化的经营组织形式，如“公司+农户”“公司+批发市场+农户”“公司+超市”等，这种模式有利于农户与企业建立相对稳定的购销关系，形成一定的利润共享和风险分担机制。古田县在“龙头企业＋基地＋农户”的建设思路下，将中外合资的古田康宏食品有限公司作为该地区的食用菌龙头企业，该企业从事食用菌生态种植、菌菇养生食品开发及销售等，产品销往世界60多个国家和地区。古田康宏食品有限公司大力发展食用菌产品，借助出口品质的品牌营销潜力，开拓国内外市场，有力促进了古田县食用菌产业及经济的发展。

（四）以农业合作组织为核心的政策主导型渠道经营模式

为了更好地发展食用菌，促进规模化、工业化、标准化生产，古田县成立了多家食用菌合作社。食用菌合作社的培养基地主要种植银耳、黑木耳、猴头菇、杏鲍菇、竹荪等菌类。合作社不仅可以解决农产品流通问题，还可以分散农民组织，降低内部交易成本，有效解决“农产品难卖”的问题，使农民分享更多利益。合作社可以整合农民资源，降低市场流通成本，组织农民提高议价能力，使农产品“低价”销售。同时，在政府的主导下，古田食用菌合作社已成为古田县社会化服务体系的重要组成部分。乡镇基层政府为农民提供政策支持，维护农民利益，实现了基层服务职能。

二、古田县食用菌营销渠道存在的问题

（一）对传统销售模式过于依赖

现阶段古田食用菌产业比较薄弱和分散，还没有形成一定的品牌知名度。因此，它在流通过程中主要依靠批发商。所以，批发商纷纷降低了自己产品的采购价格，批发市场的组织协调能力较差。市场价格难以有效控制，不利于农产品的长期营销。因为食用菌批发市场出售的产品价格便宜，虽然有利于消费者集中精力购买所需商品，但批发市场购物环境较差。随着城市环境要求的提高，食用菌批发市场必然会被整顿或关闭，未来将被商超和店铺所取代。传统食用菌批发市场从业人员以农户为主，素质低，不适合销售具有高附加值的产品。因此，食用菌产品生产商必须将传统渠道作为辅助渠道，一味依赖传统渠道很难在食用菌行业长久发展。

（二）分销时间长、分销成本高

在现行的古田食用菌营销渠道模式中往往存在多个环节，环节增加的同时也会增加分销时间和分销成本，而食用菌从农户手中到达消费者手中需经历从生产→采购→批发→仓储→销售→消费者等一系列烦琐的流程。这个销售渠道过长，食用菌产品到达消费者手中时，不仅新鲜度下降而且价格也会大幅度上涨。由于新鲜食用菌产品的特殊性，如果中间商存储不当，在批发、零售环节将会出现大量腐烂现象，特别是在批发商环节，这种现象更为严重，消费者还要为这部分成本买单。另外，大中型实力强的超市需要生产商支付一定的入场费才能对食用菌进行销售，这也使食用菌的分销成本大大增加。

（三）信息网络不健全

农产品营销渠道信息网络建设不完善，渠道效率低下。目前我国农产品仍采用以现货交易为主的交易方式，渠道层次过多导致运输过程中损失较大。而食用菌也多以现货交易为主，食用菌产品从农民手中传到消费者手中的每一个环节都会产生不同的信息。这个通道的信息流是双向的。然而，由于渠道众多，信息的流动会被过度处理，导致通信延迟和通信被阻塞。这将使农民最终获得信息的及时性和真实性。这些信息被用来指导农民的生产，规避风险。这种影响极其有限。然而，农民主动获取信息的成本过高，个人能力和市场意识有限。因此，农民的生产仍然主要依靠主观经验。面对不断变化的市场环境，如果食用菌的生产商不能满足消费者不断变化的需求，相应的营销策略也会被淘汰。

（四）缺乏创新性营销手段

传统的营销观念是以生产观念为基础的。人们认为只要产品好，销售就不是问题。在这样的营销理念下，企业很难在市场竞争中取得主动地位。就算有好的产品，也不一定能增加农产品的销售量。而且古田食用菌种植户在农产品营销中缺乏营销理念，有农产品却不懂得如何进行营销。食用菌的大部分营销活动是由代理商和零售商进行的。生产与销售之间没有形成精确的对接，甚至出现了生产与销售严重不平衡。食用菌生产厂家对市场信息了解过少，缺乏可靠的信息来源和有效的营销渠道。食用菌的市场营销处于较低的市场运营水平，缺乏规范的制度指导。

三、基于新媒体的古田食用菌营销渠道模式优化对策

（一）优化传统渠道，拓展新的销售渠道

古田食用菌企业要致力于做好流通渠道的建设工作。良好的分销渠道建设在提高产品知名度的同时，也增加产品的销量，帮助企业做大做强。古田食用菌除了传统的营销渠道，包括农产品批发商和农贸市场，还应注重现代营销渠道的建设。大卖场和商超有良好的购物环境，尤其城市白领更愿意在此购买食用菌，因此应加大商超和大卖场的铺货力度。另外还要完善网站建设，通过电子商务平台让消费者挑选自己喜爱的产品。企业可以提供送货上门服务，让消费者不用出门就可线上购买食用菌产品，既方便又快捷。随着微信的普及，在利用微商进行产品销售的同时也进行营销渠道宣传。除此还可与京东、天猫等平台合作，利用消费者对京东、天猫商品的信任，从而增加食用菌的销售量。

（二）加强农产品批发市场建设，创新农产品交易模式

古田县政府应加强食用菌批发市场建设，包括仓储设施建设、冷链物流建设、市场设施建设等。此外，还要加强监管，科学规划，推进食用菌批发市场规模化发展，完善批发市场的公益性职能。传统的食用菌分销渠道流程多，尤其是在中间环节的停留时间较长，使得食用菌的保鲜储藏难度加大，不可避免地提高了流通损耗。可以基于农产品电商的发展应用，创新食用菌交易模式，尝试并推广以电商主导的营销模式，促进农产品营销渠道不断优化。

（三）利用新媒体，实现信息共享

通过引入新媒体，在生产者、中间商、制造商和消费者之间建立一个信息平台，实现信息共享，从而减少分销时间，降低分销成本，提高交易效率。将新媒体引入食用菌的生产和销售中，批发商、零售商和加工企业在营销渠道中可以快速了解消费者的需求。各企业更加精准有效地获取市场信息，使中间商能够快速准确地将农产品送达消费者手中。加工企业可以根据消费者的需求对食用菌产品进行合理加工，真正提供满足消费者需求的成品或半成品。提高消费者的满意度。

（四）创新营销方式，优化营销表达

运用新媒体进行营销，如故事营销、情感营销、场景营销等。通过微博、微信等新媒体推广品牌和产品，吸引目标受众，提高品牌和产品的口碑，创建一个产品的“粉丝圈”，使消费者能够参与到产品的生产、加工、销售各环节中，帮助消费者了解产品。例如，可以创建一个微信公众平台，随时与消费者沟通，掌握消费趋势，更细致了解消费者需求，提供真正满足消费者需求的食用菌产品，提高客户满意度。当推出新产品和进行促销活动时，超市可利用微信公众平台来宣传他们的产品，通过推送、推文等告知消费者这一信息，方便消费者购买，提高食用菌产品的销售量。