企业如何运用KOL营销手段

◇唐 瑾

KOL就是营销专业人士常说的关键意见领袖。在营销手法层出不穷的今天，KOL需要引起所有企业的重视，尤其在中国。有着二十年行业经验的资深营销专家Kimberly A.Whitler在近期走访中国时，不无诧异地提到她对部分中国企业重视与应用KOL的程度感到震惊。KOL是一些特色个体总称，其基本特点是他们拥有着丰富的产品和服务信息，被相关群体所接受或信任，同时，他们对该群体的认知、偏好和购买有较大影响，因此，在营销领域中极具价值，非常值得被企业“借用”，对其市场推广推波助澜，这也是典型的Influencer Marketing，即影响者营销。随着互联网等新型数字媒介与商业市场的发展，KOL的主体与其影响方式正在发生很多转变，基于助力过不同企业选择和应用KOL之经验，在此和大家分享一二。

目前我们最常见的KOL基本身份分八种：大牌明星、大众网红、主流媒体人、小众红人、知名博主、名企高管、特色职员、部分普通消费个体。这些人可以分成四类：一是传统意见领袖。他们具有大众认知度，且代表主流文化与形象。例如：明星、行业知名专业人士、企业高管、知名行业协会的人员。二是小众专业意见领袖。他们能辐射特定人群，与粉丝互动更深，带有更多特殊专业性与精神影响力。例如：社交网红、专栏作家等。三是非传统意见领袖。他们与敏感话题相关，有时甚至有些负面新闻，但拥有着高认知度与曝光率。四是超级粉丝主或称专业达人。这些KOL数量众多，最能够也擅长与普通消费者平等对话。

KOL为什么会流行起来呢？当前，KOL之所以快速发展，主要是由于数字媒介与社交媒体的个性化与多元化发展，诸如短视频、直播站点、电台APP、微信公众号、简书美篇等新媒体平台，使得KOL的公众露出相对容易，加之市场上口碑营销、社群营销的盛行，这些是KOL影响力大增的重要原因。

KOL的具体价值可以分为这样四个方面。第一，提升企业影响范围。KOL最常见的是自身具备知名度与粉丝团体，企业品牌信息可以通过KOL自有渠道很快传播，并扩大曝光范围。第二，帮企业获取更高的公信力。合格的KOL具备良好的口碑与公众印象，KOL的话语权让受众产生强烈信任感，也因此他们的舆论引导、号召力大，导致受众愿意相信并跟随KOL的观点，认可企业。第三，KOL由于角色多元，导致其宣传的内容接受度高。因为KOL的角色不仅仅局限于某行业的专家，这种差异化的行业与背景使其给出的信息更立体，在受众看来，直接营销的意味也少，所以更容易被他们所接受，促使客户产生自发性的传播。第四，KOL能为企业带来良好的营销转化率。被认定的KOL的一句话，会导致受众毫不犹豫地购买，一定程度上优化了营销成本投入产出比。以2017年腾讯WE大会KOL营销为例，流行歌手Karry上午询问有关人类未来的问题，下午著名物理学家Stephen Hawking通过预录视频做了回复，这对KOL的发声使腾讯成为当天最大热门话题，营销视频被受众观看了近3000万次，被200万人分享，产生了近5万个评论，还被50多万人点赞。作为一家企业，腾讯投入科技关注未来的主题，在KOL营销中奇迹般被传播，获得了巨大的品牌提升。

正因为如此，企业营销需要KOL，也更应该学会正确选择自己的KOL。综合来说，选择KOL建议考量五个维度，即影响力、相关性、受众反馈、业内评价以及个体形象。影响力是指KOL影响范围的广度与深度，这些可以通过其所活跃露出的平台与媒体本身的数量与质量看出来。相关性是指KOL人设与企业品牌需求及行业特点的契合程度，强弱要加以严格审视。因为夸张模仿或言辞出位而在网络红极一时的人物是否适合担任国际高端奢侈品品牌的KOL，还需要三思。受众反馈是指受众是否在与KOL的互动中给予其积极的、迅速地关注与信任。一个有多家平台报道、人设匹配的KOL，如果在互动中没有获取及时的受众反馈，也是很难保障后续营销效果的，至少说明在消费者的购买心理阶段存在潜在的断点。业内评价是指该KOL是否在自己的行业内被更加权威的人士或机构所认可。个体形象当然是指KOL的外在举止言谈甚至相貌本身，需要适合代表企业出现在公众面前。

界定好选择维度，真正选择KOL是需要专业流程的。首先，要明确企业需求，真正搞清楚营销目的。到底是树立企业整体市场形象，还是宣传某类产品或服务以打入新的领域或细分人群？确定后，要对品牌诉求做深度分析，对行业特性有所掌控，包括理解企业文化等都是必做的功课。其次，要确定KOL所面对的目标人群并分析该人群特性。比如：目标人群到底是业务管理经理、采购负责人、业内分析师、程序员，还是市场上的技术爱好者、创业公司老板们？生成精准的目标人群画像，是进行KOL特性梳理的前提；在此之后，可明细地总结出所需KOL的特点，分析出KOL标签关键词，即：所需KOL的行业标签是什么？职位标签是什么？影响力特点和级别达到什么程度才适合？诸如此类。据此，可初步筛选市场上基本吻合需求的KOL人选清单。最后，结合企业的预留资金、所筹划的营销传播形式与途径等，在初筛名单中，作出KOL精选。举例：如果使用线上形式借力KOL，计划采用公众号、微博、电台APP、付费内容平台等露出，那么最佳选择是谁？如果使用线下形式，如参与会议演讲、线下沙龙等，那么选择谁是最优呢？这些问题的回答，就是考察企业市场营销团队基本功的时刻了。

现在很多品牌都将KOL视为其社会化营销的重点。不久前，领先的第三方中立的营销数据技术公司AdMaster访问了93个品牌主，其中72%表示在2017年增加了社会化营销投入；63%表示重点在KOL推广上。2017年大部分品牌客户，在KOL的采购预算占到媒介预算的10%以上。与此同时，2017年博客整合平台Bloglovin'调查了来自不同品牌的100位市场营销人员对于KOL营销的理解，相当比例的人认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分，且41%认为，KOL营销效果好于传统的营销方式。在接受调查的品牌中，63%增加了在KOL营销方面的预算，有44%的品牌预算增幅超过了24%。可见，B2B企业日益重视KOL，很多企业都将Influencer Marketing上升至营销战略的层面。

当前，社交平台等媒体的持续发展为KOL营销提供非常多的端口，IT技术的发展使营销表达形式更加丰富，也使KOL与受众互动更加有趣紧密，从而更有效地推动了KOL营销中的购买转化。需要提醒大家的是，对于KOL的选择要更多考虑受众的真实需求与企业诉求，而不能一味盲目追求大牌明星。在日常的营销操作中，需要更注重整合与协同效应，通过更加周全的顶层设计，并关注KOL与品牌声音的巧妙融合，把KOL从基于活动存在逐步推向常态化存在，才能让企业运用好KOL，使企业KOL营销逐步走向成熟。