基于知识图谱法的国内女性旅游消费研究

王 娟,孟凤娇

(中国海洋大学 a.管理学院;b.海洋发展研究院,山东 青岛 266100)

一、引言

随着当代女性的受教育程度和收入水平不断提高,女性消费者的市场潜力越发受到关注。一方面,越来越多的女性希望通过旅游释放压力、放松身心。另一方面,女性正成为旅游的重要决策者。据途牛发布的《2017-2018女性旅游消费分析报告》及驴妈妈旅游网的《2018女性用户旅游消费趋势报告》,女性游客人次占比超过“半边天”,高达54%;通过平台下单预定旅游产品的女性用户占58.6%,包含女性用户的两人及以上的出游订单占74.4%。可见,在旅游消费中,女性已经占据了重要的地位。在此背景下,分析国内女性旅游消费研究的起源,探究其研究的前沿热点及发展进程,不仅能为学者剖析国内女性旅游消费的研究现状及开拓新的研究前沿提供理论参考和借鉴,同时有利于为旅游消费者创造价值、有利于旅游经营商改进营销策略,更有利于促进我国旅游业的持续发展和兴旺。

学界对女性旅游的关注始于 20世纪80年代,Vivan出版的《旅游与妇女》是对最早的对旅游和女性两者关系展开研究的书籍,它是从旅游发展的视角说明将女性旅游者和男性旅游者分开研究的适时性及重要性,得出女性旅游者和男性旅游者的特征会随着时间的演变而发生变化的结论[1]。本文对国外女性旅游消费的相关研究文献进行梳理发现,研究成果可以分为女性旅游行为、女性旅游研究方法、旅游安全和旅游购物四个方面。在女性旅游行为方面,从性别差异视角指出女性的旅游动机[2]、偏好[3]和行为[4]等不同于男性;在女性旅游研究方法方面,以定量方法和实证方法[5]为主,鼓励研究人员使用自我民族志和记忆工作法等非实证主义研究方法甚至是新的研究范式[6];在旅游安全方面,其被列为旅游性别研究的十大热点之一[7],国外学者对比研究了女性游客和男性游客危险的感知程度[8],并进一步说明具体的安全感知因素[9-10],指出女性倾向于消费安全的旅游;在旅游购物方面,对女性旅游者的消费金额、消费时间[11]、影响因素、旅游商品[12]等问题做出了细致性的探究。对我国女性旅游消费的有关研究进行整理发现,国内最早对女性旅游消费进行分析的是台湾研究人员在20世纪对女性游客的购物行为展开调研,而大陆是在2002年以后才逐渐对女性旅游消费展开深入而广泛的研究[13]。因此,本文以2002-2017 年CNKI数据库的相关文献为研究对象,借助CiteSpace软件,综合使用数据挖掘算法和文献计量方法,通过信息可视化手段展现国内女性旅游消费的研究现状。本文是以分时、动态和多元的视角,对国内女性旅游消费相关文献进行梳理,从而得到国内女性旅游消费研究的热点以及发展进程,发现我国女性旅游消费研究尚存在不足并提出相关建议,以期为我国女性旅游消费未来的研究提供有益借鉴。

二、数据来源与研究方法

(一)数据来源

为了系统而客观地筛选出关于国内女性旅游消费研究文献的有效样本,本文选择中国知网数据库(CNKI)作为文献计量分析的统计数据来源,在设定样本检索条件时,以“主题”方式检索“女性旅游消费”。截止时间为2017年,在整个数据库内检索期刊文献,共获得有效样本文献65篇,为了保证研究的全面性、科学性和系统性,增加“女性”“旅游动机”“旅游需求”“旅游偏好”“旅游决策”等主题。鉴于大陆学者是从2002年开始关注女性旅游消费,故将文献检索时间跨度设定为“2002—2017年”,由此得到符合本文检索条件的有效样本文献为117篇。

(二)研究方法

知识图谱(Mapping Knowledge Domain),是内容分析方法的一种, 被称作是知识域可视化或知识领域映射地图,融合了应用数学、信息科学、信息可视化技术和图形学等多种学科的理论基础及研究方法[14]。常见的知识图谱绘制软件有Bibexcel、NetDraw、SATI、Ucinet[15]和CiteSpace等。与其他软件相比,CiteSpace融合了图谱绘制中常见的频率分析、共引分析、聚类分析以及社会网络分析等多种方法,主要应用在探究和整理相关学科研究前沿的核心知识、演变历程、研究前沿、知识架构及内部联系等方面[16-17],更具直观性和实用性。本文运用CiteSpace软件对国内女性旅游消费的研究文献进行科学计量,可以通过将国内女性旅游消费研究的相关内容绘制成可视化图谱,得到与其相关的社会网络和前沿演变,为客观认识我国女性旅游消费研究的发展、指导国内的女性旅游消费研究提供借鉴和参考。

三、图谱绘制与数据分析

(一)国内女性旅游消费研究的现状分析

利用中国知网数据库的可视化功能进行分析,在2002-2006年期间与国内女性旅游消费相关的研究文献和被引文献数量均较少,表明该期间我国女性旅游消费研究的热度和受重视程度并不高,国内女性旅游消费问题并未引起学者的广泛重视。在2007-2017年间国内女性旅游消费研究文献的出版及引文数量均稳步上升,但每年也仅有十几篇相关文献,说明国内女性旅游消费的研究越来越受到重视,但尚未展开大量、充分的研究,国内女性旅游消费的研究还处于初期。

为了进一步对国内女性旅游消费的研究现状进行科学地统计分析,对研究文献的学科分类(图1)分析发现,国内女性旅游消费研究已深入到社会学和经济学等学科,其中社会学学科的研究主题集中于女性旅游、女性旅游市场、女性消费市场、女性旅游者和女性消费等方面,经济学学科的研究主题则主要为旅游消费偏好、消费心理、消费潜力、消费需求和消费行为等,说明随着女性的收入水平和家庭地位的不断提升,女性旅游消费将成为各个学科关注的热点。

(二)国内女性旅游消费研究的热点分析

一篇论文的关键词是对整篇文章主题思想的高度凝练,不同论文的关键词之间的联系在某种程度上能够说明其研究中的内在关联性。因此,本文使用关键词共现分析和聚类分析两种方法分析国内女性旅游消费的研究热点以及研究方向。

1.关键词共现分析

首先,利用CiteSpace软件,以1a作为时间切割条件,设置关键词作为节点类型,调整阈值为TOP80,运行软件显示出关键词共现网络图谱。其次,依据关键词出现的中心度高低对关键词共现网络图谱中的关键词进行排序,得到关键词中心性排序表(表1)。关键词中心度能够体现出其在整个关键词共现网络中的关注程度,展现出一定时段中学者们的主要研究内容,进而对各个时期的国内女性旅游消费的研究热点进行总结分析。

2.关键词聚类分析

通过操作CiteSpace软件对我国女性旅游消费研究的相关文献进行聚类分析,得出关键词聚类网络图谱,并结合关键词共现网络图谱和关键词中心性排序表进行分析,从中可以看出我国女性旅游消费研究领域划分为“游客”“旅游消费行为”“女性旅游者”和“女性旅游产品”4个知识群组。

#0聚类是国内女性旅游消费研究领域中最早达到研究域值的聚类群组——“游客”群组,内容包括女性游客的个人特征和消费特征。邓敏、李丰生认为虽然我国男性旅游者的人均消费水平持续高于女性旅游者,但随着女性旅游者的人数不断上升,消费金额也不断提高[18]。蔡洁等对来渝游玩的国内女性旅游者展开实地调研, 具体研究女性游客的人口学特征(年龄、工作、收入水平、受教育水平)与行为特征(信息渠道、旅游目的、旅游方式), 从而得出女性旅游者的一般消费特点[19]。不同年龄段的女性的旅游消费特征受年龄因素影响,青年女性追求新奇、冒险、潮流,容易接受较低的交通条件和住宿条件,喜欢购买旅游纪念品,同时受价格因素影响较大;中年女性旅游消费则较为理性、慎重并且经验丰富,旅游消费以交通和住宿等基本支出为主;而老年女性对旅游安全和卫生条件更为关注,受旅游营销广告的影响较大,也会考虑旅游价格因素[20]。刘丽敏则以到北京市旅游的女性群体为具体的研究对象,对比研究该群体中不同年龄段的女性旅游消费行为特征,得出和年长的女性旅游消费群体相比较,年轻女性群体倾向于通过微信、微博等新媒体获得旅游信息,受旅游目的地的吸引点不同,旅游决策更加独立,更容易来一场说走就走的旅行,结伴出游对象更加多元化,容易冲动消费、超前消费[21]。整体而言,女性旅游消费群体具有受宣传广告影响较大、价格敏感度较高、旅游安全要求较高等特点。

#1聚类是“旅游消费行为”群组,研究内容可以分为国内女性旅游消费的影响因素和女性旅游市场研究两个方面。对于国内女性旅游消费的影响因素可以分为两种:一是促进因素,二是制约因素。郑昌江提出女性的收入水平的提高、家庭角色的变化、生活品质的追求和旅游政策法规的完善及社会治安的稳定等因素都为女性旅游提供了便利条件[13]。女性群体的受教育程度的提高、经济状况的独立、家庭观念的改变、科技水平的进步等因素都推动了女性出游[22]。有关女性旅游消费的制约因素研究方面,范向丽等认为女性自身因素往往成为女性出游的阻碍因素,主要表现在性格、态度以及决策等[20]。在女性旅游市场研究方面,谢江红认为女性旅游市场的潜力很大,她们的可自由支配时间比较多,旅游企业可以从产品、价格及促销等方面完善专门针对女性的营销策略,进一步开发女性旅游消费市场[23]。王奇认为年龄是对女性旅游市场细分的参照标准之一,因而将女性旅游市场具体划分为少年、青年、中年、老年四个细分市场,再针对各个细分市场的具体情况综合考虑产品、价格、渠道和促销等因素开发各个女性旅游细分市场[24]。目前,我国女性旅游消费市场呈现出消费主体大众性、旅游动机多元化、消费结构差异性、旅游产品雷同性等特征。

#2聚类是“女性旅游者”群组,介于“游客”群组和“旅游消费行为”群组之间,是两者之间的纽带,研究内容主要包含女性旅游者的类型和旅游动机。在国内女性旅游者的类型方面,张莉萍认为传统保留因素、情感因素、情绪因素、能力展现因素和外在表现因素等五个因素对女性旅游消费者的自我概念产生影响,再通过聚类分析,将具有不同自我概念因素的女性旅游消费者细分为内敛顺从类型、情感至上类型、外强中干类型、传统现代结合类型及领导特质类型等五种类型,而这几种不同类型的女性旅游消费者具有不同的旅游消费动机[25]。胡庸根据消费心理结构的类型将女性旅游消费者细分为家庭自我型女性旅游消费者、情感自我型女性旅游消费者、表现自我型女性旅游消费者、发展自我型女性旅游消费者和心灵自我型女性旅游消费者五种类型[26]。在女性旅游动机方面,女性旅游者往往在文化动机、浪漫动机、购物动机、参与动机和独立动机等方面表现的较为强烈[27],此外人际交往、联络感情、休闲放松也是女性的主要出游动机[28]。杨瑞等以西安市在校大学生为研究对象,设计旅游动机量表进行问卷调查,探讨了在校大学生旅游动机的特点[29]。此外,张金玲则运用T检验及均值等统计方法完善了既有的关于浙江省和云南省部分高校学生的旅游动机的研究,并提出引导旅游消费观、降低旅游成本、设计个性化旅游产品及创新旅游宣传广告等建议来激发大学生的旅游动机[30]。

#3聚类是“女性旅游产品”群组,可以看出将女性与男性区分开来进行研究成为新一轮的研究热点,研究内容主要包括国内女性旅游者的市场细分和产品设计两个方面。王显成、陈艳指出,旅游企业提供的产品尚且难以符合女性旅游消费者的需求,这成为女性游客消费意愿实现率不高的关键原因[31]。郑向敏、范向丽按年龄段将女性市场分成四种类型,对各细分市场的女性旅游产品进行针对性的设计与开发[32]。于萍等则综合考虑年龄、收入、区域等因素将女性旅游消费市场划分成女性工薪族、女性白领族、老年女性旅游市场、女大学生旅游市场和农村女性旅游市场五种类型,进而实施产品差异化策略[33]。范向丽[20]、夏文桃[28]等认为按照青年女性的旅游偏好,可以设计开发一系列针对性旅游产品,比如健身旅游、温泉旅游、田园风光游、新婚蜜月游、婚姻纪念游、购物专线游等符合女性旅游消费特点的产品。张颖慧也指出女性旅游消费者的消费需求不同于男性,应当从女性群体特有的旅游消费需求出发设计满足其需求的旅游产品[34]。陈素平、成慕敦则另辟蹊径,针对单身女性休闲旅游进行产品设计,如开设女性专业旅游网站、采用色彩营销策略、开展博客营销、注重口碑营销,以及优化单身女性的“游后印象”、关注卫生服务、加强安全服务等[35]。

(三)国内女性旅游消费研究的发展路径

不同的时代背景催生出不同的研究热点,而研究热点清晰地描绘出国内女性旅游消费研究的演进历程。利用CiteSpace软件的时间轴分析功能,按照时间顺序排列出各个聚类中的关键词,本文发现近15年来国内女性旅游消费研究主要分为女性旅游消费行为(2002-2006年)、女性旅游市场(2007-2010年)和女性旅游需求(2011-2017年)3个阶段。

第一阶段(2002-2006 年):这一阶段,国内女性旅游消费研究以“女性旅游消费行为”为主,是在分析国内游客旅游消费基础上进行男、女性别区分,女性旅游消费行为在价格敏感性、安全性要求、旅游动机、购买旅游纪念品等方面明显区别于男性;不同年龄段的女性旅游消费群体的旅游消费行为也不同,与老年旅游群体相比,青年群体表现出网络化、多元化、超前消费、独立决策等特征。

第二阶段(2007-2010 年):这一阶段,国内女性旅游消费研究以“女性旅游市场”为主,文献研究内容在延伸上一阶段成果的基础上广泛开始对女性旅游市场的分析。在这一时期,紧紧围绕女性旅游市场展开,探究女性旅游消费者的个人特征及影响因素,进一步展开具有针对性的女性旅游市场开发和营销,从而满足和激发女性旅游者的消费意愿,进一步提高旅游业经济收入水平。

第三阶段(2011-2017 年):这一阶段,国内女性旅游消费研究以“女性旅游需求”为主,女性旅游消费的研究从供给方转向需求方。随着女性家庭地位的提高、经济的独立和人格的解放,女性在家庭旅游决策中起关键性作用。并将女性旅游消费市场进一步细分,深度挖掘目标旅游消费群体的内在需求,从而针对女性游客的需求进行特色旅游产品的设计与目标市场的定向营销,这也是提高游客满意度的重要举措。

四、结论与建议

(一)结论

对女性旅游消费研究的重视,不仅说明了旅游研究越来越具体化,也体现了时代的不断进步。本文基于中国知网数据库中2002-2017年的面板数据,运用知识图谱法(CiteSpace)对国内女性旅游消费研究的117篇文献进行分析,通过绘制国内女性旅游消费研究文献的关键词共现网络图谱和聚类网络图谱,发现我国女性旅游消费研究领域可以划分为游客、旅游消费行为、女性旅游者和女性旅游产品4个知识群组,进而通过对关键词的时间轴视图和时间区视图分析,识别出各个时期的研究热点及其发展路径。研究结果表明:

第一,国内女性旅游消费的研究深度不够。国内关于女性旅游消费的相关研究起步较晚,近几年在出版数量和引文数量均呈稳步增长趋势,但每年也仅有十几篇相关文献,而且核心期刊中关于女性旅游消费研究的文献比较少,研究的深度和广度远远不够;学科种类也比较少,集中于社会学、经济学等少数类别学科。

第二,国内女性旅游消费的研究热点不断变迁。关于国内女性旅游消费的相关研究从游客到旅游消费行为到女性旅游者再到女性旅游产品,研究逐步由宏观转向微观,由仅仅是将性别作为研究变量进一步对女性旅游消费展开深入研究。

第三,国内女性旅游消费的研究前沿不断发展。目前关于我国女性旅游消费的研究经历了女性旅游消费行为、女性旅游市场和女性旅游需求的演化进程,通过分析女性旅游消费群体不同于男性群体的特征及群体内的不同特征,从而进行针对性的旅游开发和旅游营销策略,并从女性游客的消费需求出发,定制旅游产品,从而提高游客满意度。

(二)展望

通过文献整理分析,发现目前我国女性旅游消费的研究成果颇丰,但与国内其他旅游类型的研究成果和进程相比,国内女性旅游消费的研究起步晚、文献较少,其研究的深度和广度也有待进一步提高。

在研究对象方面,研究者大多局限于统计学意义上的旅游者,仅研究那些实际消费旅游产品或直接受益于旅游劳务服务的人,但旅游消费者比旅游者的含义更为宽泛。此外,多数研究中的旅游消费仅指旅游者在旅游过程中的消费,而旅游消费包括消费者在市场上寻找、选择、购买及评价旅游消费品的全过程[36]。因此,研究者应增加对潜在旅游者、旅游购买者及对整个消费过程的研究。

在研究视角方面,呈现出较为单一的现象。大多数文献是从社会学、经济学等角度出发,对女性旅游者消费展开较为宏观的研究,缺少深入的探索和数据论证。而旅游学科具有跨学科的特征,需要从女性学、地理学、心理学等多方视角研究女性旅游消费情况,并能够在理论研究的基础上结合实际案例论证, 才能使女性旅游消费的研究成果更加丰富。

在研究方法方面,国内女性旅游消费的研究缺乏创新性。研究人员多采用定性描述的方法,实证研究较少。研究者可以根据具体问题借鉴其他学科的方法,比如内容分析法、实地观察法等定性研究方法和统计分析、构建模型等定量研究方法,也可以按照研究需求选择网络文本分析、大数据分析等方法[37],例如借助网络文本分析法探究女性旅游者的消费偏好及影响因素等,从而提高游客满意度、丰富旅游产品类型、优化产品结构体系等。