基于SCT和TAM的三网融合业务采纳态度模型

杜惠英，张晓睿，袁瑞鑫

(北京信息科技大学 信息管理学院，北京 100192)

0 引言

电信、电视、互联网三网融合在我国已进入快速发展阶段。国内三大基础电信运营商已有两家获得IPTV牌照。2018年6月，中国移动通信集团有限公司推出经国家广播电视总局批准的IPTV传输服务业务，用户可通过IPTV体验直播电视、时移电视、视频点播等服务。

工信部相关数据表明，2017年末，IPTV用户数达到1.22亿户，全年净增用户占光纤接入净增用户总数的53.5%[1]。根据前瞻产业研究院的监测，2018年IPTV用户数量和收视份额继续保持增长；其中2018年第三季度IPTV用户净增733万户，环比增长5.15%，用户总量突破1.5亿户，收视渗透率达到33.56%[2]。

三网融合的发展趋势与消费者的需求密不可分。怎样布局三网融合的业务以满足客户的需求，是目前必须考虑的问题。同时，在学术领域也有很多对用户采纳意愿的研究，比如TAM(technology acceptance model)、创新扩散理论、社会认知理论等。本文基于Bandura[3]的社会认知理论，对其进行相应的改进，提出了一种符合三网融合消费者采纳意愿的模型。通过采用SPSS20.0进行模型的信度和效度分析，同时通过smartPLS2.0探索感知有用性、感知易用性、感知风险、使用习惯、个人创新性和社会影响因素对三网融合使用态度的影响。

1 模型构建与假设

Bandura提出的社会认知理论最重要的理论基础是三元交互决定论的人性假设。该理论提出“心理机能由人的内部因素(如认知因素、情感因素等)、行为以及环境这三种决定因素之间的连续不断的交互作用而影响；人是由外部环境、内部主体性因素及过去与现在的行为这三者之间的动态交互作用的产物”[3]。本文以技术接受度模型和社会认知理论为基础，从用户角度出发，考虑人的内部因素、环境和行为的关系，结合三网融合的特点，提出了一种三网融合用户接受度模型。人的内部因素包括感知有用性、感知易用性、使用习惯和个人创新性，环境包括感知风险及社会影响因素，行为则用态度来考量。

1.1 感知有用性和感知易用性

Davis提出的技术接受模型(TAM)认为感知有用性和感知易用性可以决定新信息技术的使用意图，并且提出感知易用性能正向影响感知有用性；Davis把感知有用性定义为 “用户在组织环境中由于使用了某种技术应用系统而提高了自己的工作绩效的主观概率”；把感知易用性定义为 “用户不用付出太多的努力就可以轻松使用技术系统的程度”[4]。研究表明，感知有用性是影响网络通信业务用户使用意愿的重要因素[5]，如甘雄等[6]在对大学生网络直播平台持续使用意愿的影响因素研究中发现，感知有用性会积极影响大学生网络平台的使用意愿。同样地在共享充电宝的采纳意向研究中，李金海等[7]证实感知有用性及感知易用性具有显著的正向影响。魏炜等[8]指出感知有用性对用户智能语音客服相关的使用态度存在一定正面影响。因此，本文假设：

H1：感知有用性与消费者对三网融合的态度显著正相关。

H2：感知易用性与消费者对三网融合的态度显著正相关。

H3：感知易用性显著正向影响感知有用性。

1.2 感知风险

Bauer[9]将感知风险定义为：“购买者意识到的消费行为结果的未知性，其具有强烈的主观性色彩，即购买者若感知到此次购买行为有风险，那么他的最终购买决策就可能受到影响”。目前学者们更加倾向于将“感知风险”与消费者在购买过程中的心理活动联系起来。Kotler[10]认为，消费者受到感知风险的影响很大程度上会改变、推迟或取消购买决策。Mitchell[11]认为，消费者在购买商品时不是最大化其利益所得，而是更倾向于规避风险，所以在消费者行为上感知风险的解释显得更强而有力。吴昕桐等[12]在研究中指出感知风险能力对购买意愿是单向影响的，即对一个产品购买的风险感知会直接影响购买意愿。彭振等[13]在对在线旅游购买意愿驱动因素及作用机理研究中证实了采纳意愿受感知风险的显著负向影响。类似的研究中，邓丰曼[14]认为感知风险导致消费者购买意愿的改变、延迟或者取消。因此，本文提出如下假设：

H4：感知风险与消费者对三网融合的态度显著负相关。

1.3 使用习惯

使用习惯是消费者对某企业的产品或服务长期维持的稳定性使用行为。在电视及互联网的使用研究中，Triandis[15]认为使用习惯通过影响人们的态度间接影响行为。赵礼强[16]指出消费者的网络购物习惯能够间接影响重复购买意愿。同时，何斌[17]证实消费者习惯对转移态度有负向影响。

由于三网融合是一种新型模式，本文探索互联网和电视的使用习惯和三网融合使用态度的关系，因此提出假设：

H5：用户使用习惯与消费者对三网融合的态度显著正相关。

1.4 个人创新性

个人创新性是指个人对创新技术的接受程度，个体的创新性越高，其接受并使用新产品和新技术的可能性也越高[18]。在信息产业中，很多学者已经证明产品的创新会影响消费者的使用态度。陈文沛[19]发现对新产品的购买行为受到消费者个人创新性显著影响。在现阶段，我们认为消费者的个人创新性会影响他们采纳三网融合的态度。因此，本文作出如下假设：

H6:个人创新性与消费者对三网融合的态度显著正相关。

1.5 社会影响因素

Venkatesh等[20]指出，社会影响是指“一个人所有交际圈里的朋友、同事或者家人的主观规范、个人形象等各方面的社会影响因素能影响到这个人的某种行为的程度”。网络电视的使用态度存在从众行为[21]。同时，Kim[22]认为在网络购物中，消费者会更加关注身边重要的人、周围群体对产品的评论，口碑越好，购买意愿就越强。

这个阶段，消费者对三网融合的认知还处于初级阶段。本文将周围人、政府统归为社会环境影响因素。基于以上分析，提出假设：

H7：社会影响因素与消费者对三网融合的态度正相关。

H8：社会影响因素与感知有用性正相关。

1.6 态度

态度是指个人对某一事物在心理上表现出的同意或反对的程度，一个人的态度会影响其相应的行为意愿[4]。从消费者的角度而言，个人对商品或服务的态度会影响其购买意愿。

通过文献的回顾，本文构建三网融合业务采纳模型，该模型包含感知有用性、感知易用性、感知风险、使用习惯、个人创新性、社会影响因素6个自变量，1个因变量为消费者的态度。

2 假设模型评估与检验

本次调查通过问卷星网站上采用有奖调查的方式来收集问卷。共收集问卷255份，其中有效问卷255份。对相关文献和相关学者的研究成果进行研究之后，本文绘制出相关的变量测量表,如表1所示。在受访者中男性110人，占总人数比例的43.14%，年龄主要分布在35岁以下(78%)，月收入在5000元以下的占75%。

本文使用偏最小二乘路径模型(partial least squares，PLS-PM)分析研究数据。该方法利用对系统中的数据信息进行分解和筛选的方式，提取对因变量解释性最强的综合变量，辨识系统中的信息与噪声，从而更好地克服变量多重相关性在系统建模中的不良作用[23]。在采用结构模型之前，先对测量模型的可靠性和有效性进行了检查。

使用PLS提取的平均方差(AVE)、复合可靠度(CR)和Cronbach’ alpha[24]等值如表2所示。

表1 三网融合调查问卷测量项及其来源

信度检验。从表2可以看出所有项目中除了使用习惯，其他项目的Cronbach’s alpha值均大于0.7，表示该量表具有较好的信度。另外从复合可靠度来看，各维度的CR值都高于0.8，表明该测量量表具有较强的信度。

效度检验。从表2可以看出，除了UH3的因子负荷略低0.7，其他测量指标的负载均高于0.7，且所有维度的AVE值均高于0.5，表明各维度的聚合效度可以接受。因此，该测量量表具有较好的构建效度。

表2 模型检测结果

3 三网融合结构方程模型验证

使用SmartPLS2.0中的bootstrapping执行5000次重新采样得到t统计量，检验结构方程模型中关系路径的显著性水平。表3中给出了各个假设的路径系数和显著性。虽然感知有用性、感知易用性、社会影响因素、使用习惯、感知风险、个人创新性可解释购买意愿66.8%的变异，但是模型验证仅假设H2和H7成立，即感知易用性和社会影响因素对三网融合的态度有影响。同时，感知易用性和社会影响因素是感知有用性的重要因素，可解释感知有用性59.5%的变异，假设H3和H8成立。除此之外，其余假设均不成立，即假设H1、H4、H5、H6不成立，包括感知有用性、使用习惯、感知风险和个人创新性对消费者的使用态度的影响不显著。

表3 假设模型的验证结果

4 结束语

结合我国三网融合业务的发展现状，本文从社会认知理论的三个维度(人的内在因素、环境和行为)归纳出三网融合消费者态度的影响因素，并通过相关文献筛选出6个自变量影响因素，分别为感知有用性、感知易用性、使用习惯、个人创新性、感知风险和社会影响因素；提出了探究三网融合消费者采纳态度的影响因素及其影响作用机理的理论框架，并通过问卷和统计分析的方式对模型及假设进行了验证；论证了6个影响因素与消费者使用态度的关系。通过对模型的验证可知，感知易用性和社会影响因素将直接影响消费者的使用态度，因此三网融合相关部门、企业、服务提供者应重视业务本身的易用程度，同时做好用户体验的宣传工作，以形成良好的口碑效应。

然而，本研究存在着一些局限性。本次调查问卷采用网络发放的形式，由感兴趣的个体自愿填写，参加调研的受访者年龄、收入等存在一定的不全面性。未来的研究中将使用更科学的调研方法来保证受访者人口统计变量的均衡性，同时可以针对三网融合的业务，引入更有针对性的变量来进一步讨论模型的可行性。