基于IPA分析法的云南元阳梯田旅游形象测量研究

万扬柳

引言

20世纪90年代以来，随着世界旅游需求的迅速发展，旅游业之间的竞争逐渐从企业之间的竞争转变为旅游目的地之间的竞争，旅游目的地根据自身的特点及其在旅游者心目中的形象进行市场分析、竞争分析。同时，旅游目的地形象在旅游者进行旅游消费决策及游后评价、游后重游决策方面都起着重要作用。可见，对旅游目的地形象进行测量是旅游研究中必不可少的一部分，并且在近年来，渐渐成为旅游研究的一个热点。

国外，对于旅游目的地形象的测量研究起步比国内要早，从20世纪70年代开始，国际上的学者开始纷纷研究旅游形象，众多研究文献开始出现。首先，关于概念，早在1971年Hunt首次提出了旅游目的地形象的概念，认为形象是人们对非居住地所拥有的印象。在诸多研究TDI问题的方法中，IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表现分析法备受学者和专家的推崇。马提拉和詹姆斯（Martilla，James，1977）最早将IPA法运用于对汽车经销商的考核。此后，IPA法被广泛应用于各领域。田桂成（1991）等最早将该方法运用到旅游休闲领域研究。之后，国外学者Uysal，Chen，Williams（2000）利用IPA法对美国弗吉尼亚的旅游形象进行了分析，并重新定位该旅游目的地的形象。国内，李宏（2007）运用IPA方法对上海、南京、苏州和杭州城市进行了探索性的形象定位分析，并向学者和业界推荐此方法。李群星、刘洋等（2009）通过IPA法对广西滨海旅游服务质量进行分析，揭示其滨海旅游服务过程中的主要问题，并有针对性地提出了提高滨海旅游服务质量的措施。

从现有的研究成果来看，IPA分析法之所以能够在海外得到广泛的运用，主要原因在于该方法本身具有通俗易懂、形象直观的特点。另外，国内外学者的研究表明，IPA法非常适合旅游目的地形象的检测和分析。而国内虽然有部分学者将此研究方法应用于旅游目的地形象的研究，但应用范围较窄，文献较少，且鲜少有人对某一具体的旅游区的整体旅游形象进行诊断分析。基于此，本文将测量游客对世界文化遗产地——元阳梯田的形象感知，并利用IPA进行诊断分析，为其他进行旅游目的地形象研究的学者提供参考和借鉴。

一、实证研究

（一）案例地介绍

本文选取元阳梯田为案例研究地，元阳梯田位于云南省元阳县的哀牢山南部，是红河哈尼梯田的核心区，境内拥有约11 333 hm2梯田。

20世纪90年代，独特的哈尼梯田风光和浓郁的民族风情吸引了国外摄影家，其通过镜头将梯田景观展现在世人面前，引起国内外游客的关注。2013年，以元阳为核心区的哈尼梯田成功申为世界文化遗产，从此吸引了一大批旅游者的到来，但一直以来元阳哈尼梯田旅游发展较慢，目的地设施建设滞后，梯田景观的有效利用和维护，当地社区发展等均存在诸多问题，旅游发展作为保护遗产地的方法之一尚未有效发挥功能。这些问题引起了旅游界学者的广泛关注，但国内学者的研究视角主要集中于稻田文化、摄影、资源保护与开发、民族文化等方面，却未有关于元阳梯田的游客感知形象的研究。基于此，本文将对元阳梯田游客感知形象进行测量，并提出一些发展建议。

（二）研究方法

1.IPA分析法

IPA是对比形象属性的重要性和表现性的一种综合分析法，由Martilla和James（1977）引入。IPA分析法是通过游客对目的地各属性重要性的评级和对绩效性表现的评价绘成一个两维矩阵图，如图1所示。IPA法可以在一定程度上反映实际和预期的差别，为旅游目的地的定位与竞争分析提供战略参考。

第一象限表示，旅游目的地的这些属性游客非常看重，而目的地的表现却不好，因此，对这一块的属性，目的地应当加强关注，重点改善，以满足游客需求。第二象限属性游客认为很重要，目的地表现也很好，对此目的地要做的是保持稳步发展。第三象限，游客不太看重，目的地表现也不好，对此目的地不必要花费时间精力去改善，因为对旅游者来说，这些属性对他们的游览并没有什么影响。第四象限，游客对其评价不高，但目的地表现的很好，对此目的地可降低在这些方面的投入，因为这些投入虽高，但从游客那里并没有得到相对应的回报。

2.问卷调查法

笔者根据目的地形象地构成要素、影响因素进行属性划分，按照五级量表法对每一属性进行等级划分，并赋予分值。问卷分为三部分，第一部分是调查游客对该旅游目的地属性的重要程度的看法，第二部门是游客对该旅游目的地属性表现的看法。第三部分是游客的基本信息。得到问卷之后，利用IPA分析法进行分析。

（三）问卷设计

1.量表属性

旅游目的地形象是游客对旅游目的地的客观属性的认识，所以感知测量也要相应地根据旅游地所拥有的资源和吸引物等方面的一些属性来进行。对于案例地属性的确定，本文将通过参考文献以及对当地的旅游指南、宣传手册、旅游企业网站、游客照片及游记等内容的分析，提取出相关属性，见表1。

笔者根据目的地形象的构成要素、影响因素进行属性划分，按照五级量表法对每一属性进行五级划分，并赋予分值（非常重要5分，比较重要4分，一般3分，不太重要2分，非常不重要1分）。

2.數据来源

本文通过发放网络调查问卷来获取数据。一是将问卷投放到专业的调查网站“问卷星”上，让被调查者通过网络链接访问资源完成调查，然后在线提交结果;二是通过微博、腾讯QQ等途径将链接发送给调查者，被调查者可以通过链接转到问卷星网站来完成调问卷。

二、数据处理和分析

（一）人口统计特征

在本次发放的254份问卷中，收回的有效问卷一共114份，在这些样本中，男性占47.4%，女性占52.6%，以女性为主。

（二）IPA分析图

本研究选取了20个观测变量，考察旅游者对元阳梯田旅游目的地形象的感知。调查结果如表2所示，并利用SPSS软件形成垂直交叉点形成IPA的4个象限，如图2所示。

1.定位在IPA图第1象限的元阳梯田旅游目的地形象

IPA图显示，节庆活动、住宿、餐饮、景区外部交通、景区内部交通、空气质量这6对测量变量位于第1象限，由IPA原理，在游客的期望中这6对变量在旅游目的地中是非常重要的，但是在游客的实地感知中，这几个方面在目的地的表现并不是很好，所以对于这些方面，当地应该采取措施加以改善，以满足游客的心理预期。

2.定位在IPA图第2象限的元阳梯田旅游目的地形象

图2可看出有7对测量变量被定位到第2象限，它们是有特色的梯田景区（B1）、文化遗产（B2）、传统民俗村（B3）、旅游氛围（B14），旅游从业人员素质（B15）、观景台设施（B17）和网络通信设施（B20）。根据IPA原理，在游客的印象中，这7个方面对元阳梯田旅游目的地形象有重要影响，而且在实地感知中，目的地在这几个方面的表现也不错。

3.定位在IPA图第3象限的旅游目的地形象

由图2可知，民族工艺品、休闲度假区、环境卫生、当地居民态度和旅游厕所设施这5个方面位于第3象限。位于这一象限的变量对于游客来讲，是不重要的，而且目的地的实地表现性也不太好，因为游客并不看重这些方面，所以当地对于这些方面不必尽力花费物力财力去改善，只要保持现状即可，因为即使有所改善也并不会对游客产生吸引力，不会从游客那里得到更多的回报。

4.定位在IPA图第4象限的旅游目的地形象

IPA图显示有2对测量因子在第4象限，即社会治安、旅游标识系统，在游客看来这一方面并不是十分重要的，但是目的地的实地表现却较好，对此当地也应当继续保持在这一方面的表现，虽然游客并没有很看重，但是维护社会治安是保持社会稳定，为游客创造一个安全的旅游环境的必要措施，而建立良好的旅游标识系统能够为游客的游玩提供便利。

三、结论与形象提升建议

本研究以游客对云南元阳梯田旅游目的地形象的感知为例，对元阳梯田旅游目的地形象进行了测量，借助IPA分析法区分了元阳梯田旅游目的地的优势和劣势。通过分析结果，从以下几个方面给予元阳梯田旅游目的地的管理者一些建议。

由IPA分析图第1象限分析结果可知，节庆活动、住宿、餐饮、景区外部交通和景区内部交通在游客心目中非常重要，但是实地表现却不好，对此当地应着重提升这部分形象。具体而言，可从以下3个方面展开。第一，当地政府应从政策和资金上对于外部、内部交通建设给予支持，完善景区内部道路建设;第二，鼓励餐饮行业的进入，同时当地政府应加大对餐饮行业的监督力度，让游客在旅游目的地玩得开心，住得舒适，吃得放心;最后，要注重鼓励保护传统民俗活动，鼓励并且支持节庆活动的继承与发展，让游客参与到这些节庆活动中来，提升游客游览的满意感。

由IPA分析图第2象限分析结果可知，对于特色的梯田景区、文化遗产、传统民俗村、旅游氛围等7个方面，旅游目的地的管理者要做的就是继续保持这些优势，同时发挥主动性，采取措施提升旅游目的地形象。首先，对于元阳梯田的独特风光、传统民俗村，不可随意开发，破坏梯田风貌;其次，要给予农户耕作补贴，鼓励农户耕作，使得元阳梯田这一文化遗产地能够一直传承下去;最后，旅游目的地管理者要加強对旅游从业人员的培养，完善观景台设施，优化网络通信设施，从而为游客提供更优质的服务。

由IPA分析图第3象限分析结果可知，民族工艺品、休闲度假区、等4个方面，游客并不非常看重，并且当地在这些方面的表现也一般。因而耗费大量资金建设休闲度假区并不是明智之举，反而旅游目的地的管理者应将重心放在旅游资源的开发上，从而提升当地的旅游资源的吸引力。所以对于这部分内容，旅游目的地只要在保持现状的基础进行改善即可，不必投入太多资金进行新的建设。

由IPA分析图第4象限分析结果可知，社会治安、旅游标识系统这两方面位于第4象限，游客对这两方面的期望值并没有很高，但是在实地感知认为这两方面表现较好，对于这两方面，当地应当继续保持。

（作者单位：云南财经大学）