旅游众筹参与行为影响因素的实证研究

刘龙均

引言

随着全球金融业的成熟，互联网众筹作为近几年才兴起的行业正在迅速发展。众筹是指广大客户群体为了获得期望资金回报或者实物回报，在众筹平台上对项目发起者进行投资，以支持发起者的行为。最初的众筹起源于国外，常见于艺术表演或者文化传播，后来逐渐扩展到各领域，比如，公益众筹、农业众筹等。2016年，国家旅游局局长李金表示我国正进入“大众旅游”的时代，“互联网+”的模式逐渐步入旅游行业，旅游众筹逐渐发展起来。传统的旅游模式在人们对缩减时间的追求和人们观念改变的冲击下显得格外脆弱，而旅游众筹作为新的旅游模式，它和传统的旅游业和融资模式不同，其不同特别突出在资金需求方面，旅游众筹能够让更多的投资者获得到更加有趣的旅游体验。但是纵观国内旅游众筹项目，其成功率较低。根据有关数据可知，2018年整个众筹行业的项目成功率高达95.70%，而旅游众筹项目数仅有187个，成功项目数150个，项目成功率仅有80.21%，低于行业水平。可见，旅游众筹在发展过程中可能存在一些问题，这些问题直接或间接地影响到旅游众筹的参与程度，这些正是本文需要解决的问题。

一、变量的选取

（一）因变量

因为本文是研究旅游众筹参与行为影响因素，所以本文将旅游众筹参与行为作为研究的因变量。

（二）自变量

（1）融资情况。融资情况是能够让投资者第一时间了解此旅游众筹项目的众筹情况，能够让投资者对此旅游众筹项目有一个初步的认识并进行判断，同时也能够从侧面反映此旅游众筹项目的众筹难易程度等，此维度包括目标金额、完成进度、支持人数、完成期限和完成效率。（2）项目价值。项目价值指的是旅游众筹项目的成功实施能够对投资者、项目发起人、参与者和社会公众带来何种利益，比如，投资者能够通过项目的实施从中获得实物回报，公益旅游项目的实施能够惠及社会公众等。（3）风险感知。风险感知最初的提出者是哈佛大学的Bauer（1960），他认为消费者在进行消费时无法获取此消费行为的正误信息，但是有些消费却存在令消费者失望的结果，这代表一种不确定性，即为风险。本文的风险感知是建立在投资者所处的市场环境而言的，它包括众筹平台稳定程度、市场稳定程度、融资政策变化和项目实施障碍4个维度。（4）信号质量。这里的信号质量不同于生活中的通信质量，而是特指投资者所获取的有关项目的信息质量，主要包括平台知名度、项目评价质量、项目评论数量和信息更新频率。（5）体验感知。这类影响因素主要是根据旅游众筹项目的特点而选定，主要包括有项目吸引程度、项目新颖程度、活动多样化和项目适众性。

二、实证研究

（一）问卷设计与数据回收

投资人问卷主要分为三大部分：第一部分是对投资人基本情况的调查，以便更加清楚地了解投资人的社会群体特征;第二部分是对投资人的参与行为调查，包括参与次数以及浏览频率;第三部分主要调查投资人对旅游众筹成功影响因素的相关看法。本研究共计发放问卷500份，回收问卷486份，回收率为97.2%，其中合格问卷448份，合格率为92.2%。其中男性占比48.66%，女性占比51.34%;从年龄阶段来分析，处于31～40岁的投资者占据比重最大，达到50.00%，40岁及以下的投资者累计比重达到88.85%。Cronbach α系数为0.871，KMO值为0.841。

（二）回归分析结果

因变量与自变量的回归分析结果见表1。

从表1分析得知：融资情况的标准化系数为0.047，sig=0.352>0.05，说明融资情况和参与行为正相关，显著性不强;项目价值的标准化系数为-0.001，sig=0.986>0.05，说明项目价值和参与行为负相关，显著性不强;风险感知的标准化系数为0.042，sig=0.415>0.05，说明风险感知和参与行为正相关，显著性不强;信号质量的标准化系数为-0.061，sig=0.229>0.05，说明信号质量和参与行为负相关，显著性不强;体验感知的标准化系数为0.144，sig=0.003<0.05，说明体验感知和参与行为正相关，显著性强。综上所诉，参与行为与其他变量的数学关系为：参与行为=0.047×融资情况-0.001×项目价值+0.042×风险感知-0.061×信号质量+0.144×体验感知+2.283。

三、结论及建议

（一）结论

第一，在投资人社会群体特征方面，投资人主要为拥有较高的文化水平、稳定的工作岗位及一定可支配收入的中青年群体，这不仅与投资人自身的兴趣有关，还与目前平台上主流产品的一系列特征有关。但从另一方面分析可知，老年群体对于旅游众筹项目的关注度、参与度并不高。

第二，5个变量对旅游众筹参与行为有着不同的影响。其中，体验感知对旅游众筹的成功有正向影响且影响最为显著，表明项目多样化以及项目的吸引力、新颖程度是投资人比较关心的问题;另外融资情况对旅游众筹参与行为的成功有正向影响，可见一个旅游众筹参与行为項目的融资情况越好，就越能够推动其项目的成功;项目价值对旅游众筹参与行为的成功有反向影响，从侧面反映出投资者存在一种戒备心理，对于价值高的旅游众筹项目，投资者并不愿意去尝试;风险感知对旅游众筹参与行为有正向影响，说明风险越高，投资者越容易参与旅游众筹，隐藏在其中的原因可能是回报较大;信号质量对旅游众筹参与行为有反向影响，说明投资者对于旅游众筹项目的信息获取非常在意，他们不仅关心项目的基本信息，而且更关心其他投资者对于项目的评价以及信息获取的效率。综上所述，具体影响关系为：参与行为=0.047×融资情况-0.001×项目价值+0.042×风险感知-0.061×信号质量+0.144×体验感知+2.283。

（二）建议

1.设置合理的项目金额、融资期限。在旅游众筹项目进行的前期阶段，投资人是否会将自己的投资意愿转化成真正的投资行为，主要的促成因素为他对于融资情况具体感知的好坏。因此，项目发起人首先要结合自身所发起的旅游众筹项目价值、给予投资者的回报和自身的项目投入设置合理的融资目标金额;其次，根据本项目的筹资难度和具体实施时间来设置合理的完成期限;再次，参考其他类似旅游众筹项目对所设置的金额、期限进行相应调整;最后，众筹平台应对该项目的指标进行及时、严格的审核，这样更能够保证项目的完成效率，促使更多投资人对该项目进行选择参与。

2.旅游众筹项目本身价值和收益的大小应与其存在的风险强弱相匹配。根据生活经验可知，风险往往与回报呈正相关关系，但是目前市场上金融、股票等行业存在风险与回报不相匹配的现象，高风险却伴随着低收益，这是所有投资人所不愿面对的。所以，项目发起人应了解目前旅游众筹市场上风险与回报的相应比率，结合自身项目的风险来合理设置项目本身的价值和收益，这样更能够吸引投资人参与，并使实际收益更接近投资人对项目回报的期望值。

3.在完善信号质量的同时，要更加注重项目信息的真实性。在信息爆炸的时代背景下，往往信号质量畸高的旅游众筹产品会带有一定的虚假性，使项目投资人望而却步。因此，项目发起人应使旅游众筹项目的信号质量真实完善，对于一些与投资人相关的内容信息应注重完善其细节说明，使投资人不会因为对于项目本身的界定不清或理解偏差而进行盲目投资，这样有助于提高投资人的参与体验，使其对项目进行积极跟进。

4.通过加强完善项目本身的宣传说明来增强对投资人的吸引力。旅游众筹体验感知与投资人的参与行为有着显著的正相关关系，投资人是否会进行投资参与很大程度上会受到项目吸引力强弱的影响，吸引力的强弱在很大程度上与项目发起人及平台对项目本身的宣传说明质量高低相关。因此，相关人员应从宣传渠道、方式、宣传文案策划等方面综合设计和提高项目的宣传说明内容和水平，例如尽量使宣传渠道多样化，使方式新颖，文案部分要重点突出项目的特色，要抓住投资人的需求痛点，从而更好地促成其进行投资参与。

（作者单位：华侨大学工商管理学院）