借力微博传播城市文化

潇潇

【摘要】随着城镇化发展的不断深化，文化的影响力日益增强，在促进城市发展、维护社会和谐、提升市民文化认同等方面发挥了重要作用。然而，对于任何文化成果而言，如果无法形成传播力，则难以获得持久的生命力，其作用也将日益消退，城市文化亦是如此。因此，我们应依托微博庞大的受众基础与影响力，提升城市文化的传播力。

【关键词】微博 城市文化 传播力 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在现代城市竞争中，经济水平不再是决定竞争力的唯一因素，文化资源丰富且重视文化传播工作的城市将更具竞争力。党的十九大报告明确指出，要“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。在塑造城市文化形象、传播城市文化的过程中，各城市应在党的十九大精神的指导下，全面提升微博等大众媒介的应用能力，做好城市文化传播工作。

传播城市文化的重要意义

文化是城市独一无二的名片，在城市建设同质化现象日益严重的社会背景下，实现城市文化的有效传播，能够促进城市吸引力与辨识度的提升。

一方面，城市文化传播工作具有重要的经济意义。综览目前我国城市的发展状况可知，经济发展水平较高的城市，其文化传播水平往往也较高。比如，北京着力传播以“爱国、创新、包容、厚德”为主的城市精神，上海着力传播以“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”为主的城市精神，深圳着力传播以“开拓创新、诚信守法、务实高效、团结奉献”为主的城市精神。独特鲜明的城市文化既能够给人留下深刻的印象，也能够让城市获得更多的投资者与高层次人才，助推城市经济发展。经济发展水平相对落后的城市正逐渐加强对文化资源开发以及文化传播工作的重视。比如，兰州、拉萨、大理等城市拥有丰富多彩的文化遗产，这些文化资源为城市经济的发展提供了强劲助力。由此可见，文化传播对于城市经济发展具有重要的促进作用。

另一方面，城市文化传播工作具有重要的社会意义。城市文化不仅蕴藏着丰富的经济价值，也担负着凝聚人心、协调社会秩序、引导城市科学发展的功能，是提升城市竞争力的重要资源。首先，传播城市文化的过程，是丰富城市居民精神世界的过程，有助于维护社会的稳定，深化城市居民对城市的情感认同。其次，传播城市文化能够促进城市居民主体精神的充分发挥，激发城市居民的创造热情，使城市居民全身心地投入城市的建设与发展。最后，加强城市文化传播能够促进优质城市环境的塑造，提升城市的文化品位，打造个性化的城市形象。

随着大众媒介的不断发展以及传播技术的不断更新，信息碎片化传播逐渐成为一种趋势，“眼球经济”与“注意力经济”逐渐受到关注。城市文化传播不仅要吸引民众的眼球，也要满足民众的心理需求，进而使城市具有影响力。城市影响力的提升，能够将城市所具备的特殊魅力辐射出去，使城市获得更大的发展空间，强化城市建设与发展的驱动力。总而言之，通过文化传播为城市发展带来经济与社会价值，是提升城市核心竞争力的重要方式，也是凸显城市个性、提升城市知名度的动力。

借力微博传播城市文化，需要加强形象管理、内容建设

城市文化发展与大众媒介传播之间存在紧密联系。一方面，城市文化在城市发展过程中持续积淀，滋养着城市居民;另一方面，城市文化在传播过程中不断丰富与创新，影响着城市的气质。当前，在新媒体不斷发展的背景下，传统的城市文化传播渠道已呈现出日渐式微的趋势，利用微博受众广泛、投入低、见效快、便捷实用等优势，能够有效提升城市文化的传播效果。

借力微博传播城市文化，需要加强形象管理。城市在微博中的形象呈现，是受众了解城市文化的一个重要窗口。打造优质的微博形象，能够有效提升城市文化的口碑。一方面，政府应充分利用微博这一平台，展示城市的基本信息，表明城市的特色，提升城市的辨识度。城市微博的目的在于传播城市文化、塑造城市形象。因此，在微博传播过程中应明确城市文化的定位，设计醒目的文化标识与口号;应展现城市特色文化形象，增强受众的视觉体验。

另一方面，地方政府应科学把握微博内容以及发布时间、频率。一般而言，增加微博的发布数量，可以加强信息的时效性，但若过于频繁，则会使得许多信息被掩盖，受众无法看到全部信息。因此，微博发布应讲求科学性，要适应受众的使用习惯，提升城市文化的传播效果。

借力微博传播城市文化需要加强内容建设。首先，要优化内容的呈现方式。城市文化传播需要从多元化角度出发，因此，城市微博应全面呈现城市文化。不仅要呈现市井生活，还要体现历史文化以及精神品质，要确保传播内容的平衡性、准确性、全面性以及创新性。同时，城市文化所涉及的领域一般较为广泛，因此，我们要注重城市文化传播内容的丰富性。比如，政府可以尝试传播城市休闲文化，无需将传播内容局限于城市政策文化;媒体可以尝试传播城市正能量文化，无需将传播内容局限于城市娱乐文化，等等。

其次，要优化内容的叙述风格。为提升文化传播效果、吸引受众，我们应重视微博内容的编辑。应结合文本、图像、声音、动画等各种传播载体，加强微博内容的说服力，优化受众的视觉感观。同时，针对不同的文化传播内容，应使用不同的文体风格。在城市文化传播过程中，微博语言应注重口语化、时尚化，增强亲切感。

借力微博传播城市文化，需要加强与受众的互动

在城市文化传播过程中，我们要加强与受众的良性互动，促进传播效果的提升。一方面，要加强与受众的互动。通过与受众的互动，扩大城市文化的传播范围。首先，可以进行线上互动，激发受众参与的积极性，扩大城市文化的传播范围。比如，可以与受众展开一对一的交流，增强受众的心理满足感。其次，可以开展线下互动，收集受众数据，利用大数据技术分析受众需求，提升城市文化的传播效率。比如，可以借助评论抽奖、转发抽奖等互动方式培养受众兴趣，使受众深入了解城市文化;可以通过提出问题等方式引导受众加入讨论，潜移默化地感染受众。

另一方面，需要加强与意见领袖的互动。对于微博受众而言，意见领袖一般具有较多的粉丝数量以及较强的号召力，能够提供一些有价值、有吸引力的观点。同时，意见领袖一般具有一定的号召力，受众对其具有一定的信赖感。因此，在城市文化传播过程中，我们应加强与意见领袖的互动，针对不同的城市文化传播内容，邀请适宜的意见领袖就当下的热点城市文化现象进行评论。在开展线下城市文化活动前，可以邀请主流媒体以及意见领袖进行宣传，吸引受众的关注，促进文化传播。

（作者为广东金融学院财经与新媒体学院讲师）

【参考文献】

①朱秀清、李辛未、刘起：《新媒体环境下济南城市文化传播研究——以济南相关微信公众平台传播为例》，《青年记者》，2016年第10期。

②黄丽娜：《生态文明语境下的城市文化传播与形象建构——对“媒体贵阳语料库”的实证研究》，《新闻界》，2016年第6期。

③范玉刚：《文化场景的价值传播及其文化创意培育——城市转型发展的文化视角》，《湖南社会科学》，2017年第2期。

责编/孙渴 美编/王梦雅