基于政府行为视角的“淘宝村”发展实践及经验启示——以广东省军埔村为例

彭 亮，高维新，李文河

（1.广东海洋大学寸金学院，广东湛江，524094；2.广东海洋大学，广东湛江，524088）

一、问题的提出

“淘宝村”作为我国农村社会特有的一种新形态，近年来受到了社会各界的广泛关注。按照阿里研究院的定义标准，“淘宝村”是指该村活跃网店达到100家以上或活跃网店数量占当地家庭户数10%以上、全村网商的年交易总额达到1000万元以上的农村。[1]淘宝村是在“互联网+”背景下，传统农村与现代电子商务技术相结合所呈现出来的一种农村发展新形态。据《淘宝村：乡村振兴的先行者——中国淘宝村研究报告（2017年）》公布的数据显示，2017年我国淘宝村的数量达2118个，广泛分布于浙江、广东、江苏等24个省市区，全国淘宝村销售额达1200亿元。[2]从淘宝村的产生及其发展历程来看，自2009年全国首次发现3个淘宝村到2013年20个、2014年211个、2015年780个、2016年1311个，直至2017年发展为2118个，淘宝村的数量以跳跃式的方式迅速发展，显示出了强大的生命力和巨大的发展潜力，为我国实施乡村振兴战略开辟了一条极具吸引力的路径选择。

在“互联网+”时代背景下，以淘宝村为代表的电子商务技术正成为“大众创新，万众创业”的重要载体和解决“三农”问题的一个有效借鉴，是实现农村新型城镇化和改变中国农村未来的一股新兴力量。[3]从发展实践来看，自2009年“中国淘宝第一村”浙江省义乌市青刘岩村出现至今，只有短短几年时间，农村电子商务正在摸索中发展前进。其中，一些农村的电子商务取得了较大的发展和成功，成为远近闻名的淘宝村，并呈现出欣欣向荣的发展景象，但也有一些农村发展电子商务的成长之路不尽理想。究其原因，或许受地理区位、资源禀赋、发展模式等多方面综合因素的共同影响，但政府行为因素在农村电子商务发展进程中的地位和作用也至关重要。从有关“淘宝村”的研究进展来看，现有研究成果多选择从经济学、社会学视角对农村电子商务的产业集聚、形成机理等问题进行研究，而从管理学视角进行的深入研究相对较少。

广东省揭阳市军埔村是我国较早形成的淘宝村之一，其以政府支持力度大、基础配套设施齐全、发展速度快而备受关注，形成了具有一定典型意义的带有政府行为“烙印”的“军埔模式”。本文基于政府行为研究视角，选取军埔村作为典型个案进行剖析，对我国农村电子商务发展过程中的政府行为与施政经验进行新的审视。

二、军埔电商村形成与发展过程中的政府行为与施政实践

军埔村现常被称为军埔电商村，位于广东省揭阳市揭东区锡场镇，面积0.53平方公里，现有家庭490户，总人口2800多人。该村目前开设各类网店5000多家，电商从业人员4000多人，主要销售产品为服装、塑料家居用品、皮具、电器、五金、玩具等，2017年交易额达40亿元以上，带动周边群众就业超过15万人。军埔村是我国最早形成的20个“淘宝村”之一，2015年被评为广东省电子商务产业示范基地，并在2016年被作为中国助力世界经济转型的“良方”之一入选《G20中国方案》纪录片，亮相G20峰会。军埔村在电子商务发展的初期就得到了当地政府的关注，并逐步以基础配套设施齐全、政府支持力度大、发展成效明显而备受关注，形成了颇具发展特色的“军埔模式”。综上所述，当地政府主要从制度设计、人才培训、产业规划、优化服务、文化建设等五大方面采取了施政举措。

（一）制度设计方面

成立了由市长任组长的电子商务技术发展领导小组，并在军埔村成立了电商办，制定了扶持电商发展的若干意见，出台了十万电商人才培训计划，全面做好电商发展的顶层设计。出台了《军埔村电子商务企业贷款风险补偿暂行办法》《军埔村电子商务企业贷款贴息暂行办法》等措施，为中小规模电子商务企业提供金融贷款方面的支持。制定和实施《军埔村创业引导基金实施办法》，对符合资格的电商户给予房租、网络费用补贴或减免。建立电商诚信制度，开发电商征信系统，建立诚信基金和投诉先行赔付制度。通过相关制度设计，在电商创业贷款、网店工商登记注册、网络建设及网费优惠、房屋租赁、诚信制度建设等方面构建了良好的电商政策环境和制度体系，引导和促成农村电子商务的快速发展。

（二）人才培训方面

在政府的引导和资助下，成立电商培训机构大联盟，建立电商培训中心，并举办全国电商培训邀请赛和电商人才擂台赛，打造面向全国的免费电商培训基地。重点深入开展了面向全国免费的普惠型电商人才培训，启动了“引校入埔”工程，推动全市9家电商培训专业机构在军埔设点办学，2013年8月以来，累计培训电商人才超过6.5万人次。同时，还举办了以运营、美工、营销等为主题的精英型培训，支持电商户开展客户服务、美工装修、运营推广、网络营销一体化的实训培训，着力解决从“如何开网店”到“如何开好网店”这一核心问题。组织行业龙头企业为青年电商人才提供实战培训与创业孵化平台，组织电商代表赴杭州、义乌、深圳等地考察，交流和学习优秀经验、做法。此外，为了布局跨境电商和国际市场，举办了涉外型和实战型培训，构建多层次的电商培训平台。

（三）产业规划方面

邀请中国城市发展研究院对军埔村进行战略性规划，制定了“一街（电商智慧大街）、一村（军埔电商第一村）、一园（揭阳市电商产业园）、一带（粤东电商产业带）、一圈（海峡西岸电商产业圈）”的发展扩张路线图。推进“揭阳军埔新天地电商产业园”和揭阳军埔华尔美网批第一城的建设，打造跨境电商园区。同时，完善电商产业链设计规划，推动汕潮揭地区的服装、鞋、玩具、五金、塑料、小家电等优势传统产业与军埔电商融合对接，从而扩大当地传统产品的销售量，实现消化产能的目的。在产业发展的整体规划和思路上，促使企业通过电商完成了由“+互联网”到“互联网+”的商业思维转变，将电商从简单的渠道补充转变成倒逼产品、企业经营方式改革，从而契合新时代网络化技术要求的商业思维新模式。

（四）优化服务方面

以“按需、上门、零费”为宗旨，成立军埔村电商服务中心，为广大电商提供企业工商登记注册、网络报装、人才培训、金融贷款及企业入驻等一站式综合服务。推进组建揭阳市军埔电子商务协会，在对外议价、对内协调等方面引导推动电商企业抱团发展，并以协会力量规范电商企业诚信经营，强化品牌意识。建立了广东省第一个普惠金融服务中心，借助O2O经营模式打造金融机构与军埔电商之间的合作桥梁，当前已有5家金融机构、15家快递公司进驻，7家快递公司在周边建立区域分拨中心，建立健全支撑电商产业链发展的配套设施。在经营高峰期，军埔村平均每天的快递件数量超过10万件，在减轻快递物流企业经营管理成本的同时也大大降低了电商的快递运营成本。据调查了解，军埔村电商平均每件快递费用只需3元多，快递价格优势明显。

（五）文化建设方面

注重电商文化品牌建设，营造浓郁的电商文化氛围和营商环境。一是通过持续举办“月光盛典”、“全球聚焦双十一，点亮跨境电商路”和端午节、迎春主题等系列活动，打造军埔电商文化品牌，提升军埔电商的知名度和影响力。二是建设电商主题公园，打造电商文化长廊，建立家电、皮具、玩具以及跨境电商联盟，开办各类电商沙龙活动，推进多样化多层次的电商文化建设。三是制作和推广电商协会会徽、会歌，提炼和弘扬“诚信、创新、开放、共享”的军埔电商精神，强化电商发展合作共赢理念。四是实施“智慧大街”美化亮化绿化工程，增设配套路灯和花栏，并不断完善消防安全设施，配备治安视频监控和警务室，加强治安、消防安全、环境卫生等方面的监督管理，对军埔村的软硬件设施环境进行全面改造升级。经过5年左右的时间，军埔电商已经沉淀成为区域电商品牌，辐射和带动了新亨、锡场周边镇村开设网店近2万家，初步形成了大军埔电商圈，为锡场镇入选广东首批“互联网+电商”创建小镇提供了重要支撑。

三、政府行为视角下“军埔模式”对新时代农村电子商务发展的经验启示

（一）坚持党管农村工作，“双手”并用促成农村电商产业兴旺发展

坚持党管农村工作是实施乡村振兴战略的首要基本原则，是新时代乡村振兴坚强有力的政治保障。由于农村基础设施薄弱、农民知识文化水平相对偏低、技术技能欠缺、创业资金缺乏、市场经济意识淡薄、容易出现短视性行为等问题，决定了在农村电商产业发展过程中有必要借助政府这只“有形的手”，在树立科学的政府职能行使和政务服务理念的前提下积极作为，引导和促成有发展潜力的农村电子商务产业化、集聚化、规模化发展。从军埔村电子商务的发展实践来看，其在成长的初期仅仅有一小批年轻人从事电商业务，但当地政府却敏锐地察觉到这很可能会成为现代农村发展的一个新经济增长点，提出要把握机遇创造良好的环境，呵护和促成军埔村电子商务这株“幼苗”的成长。当地政府通过在网店工商登记注册、创业贷款、网络资费及房屋租赁等方面出台了一系列引导和扶持政策，从而促成发展农村电商所需的人、财、物、技术等各类资源迅速集聚，成功促成了军埔村电子商务的产业化和规模化。“军埔模式”的成功经验表明，新时代背景下地方政府必须因地制宜，在深入了解调研农村产业发展实际的前提下，坚持党管农村工作的基本原则，以利民、惠民、便民为政务理念，主动作为、勇于担当，坚决贯彻实施乡村振兴战略，通过科学行使政府职能这只“有形的手”有效撬动市场经济这只“无形的手”，“双手”并用促成农村电子商务产业兴旺发展。

（二）做好顶层设计，科学规划和引导农村电商产业发展路径

顶层设计问题关乎农村电子商务能否实现产业集聚和规模化发展，关乎农村电子商务能否顺利走上科学可持续发展道路，是摆在农村电子商务发展面前的一个重大问题。揭阳市政府在深入调研的基础上，因地制宜打造了制度、人才、产业、服务、文化等农村电商发展的“五大高地”，是“军埔模式”取得成功的最鲜明的特征和经验之一。在未来发展定位及路径方面，当地政府对军埔村也有一个比较清晰的前景勾勒，即要充分利用政策倾斜加快军埔电商圈核心园区建设，通过推进“一基地（面向全国的免费电商培训基地）、两大赛（全国电商培训邀请赛和全国电商人才擂台赛）、三工程（电商下乡、电商进厂和跨境电商工程）”工作，全力打造“互联网+”产业融合新模式和“大众创业、万众创新”的宽松生态环境，将军埔村建设成为集网上销售、实体批发、人才培训、产业孵化、物流快递为一体的电子商务产业聚集中心。正是由于政府积极为军埔村电商发展做好顶层设计，科学规划和引导电商产业集聚发展，才更好地使得军埔村的电商产业做得风生水起，呈现出欣欣向荣的良好发展景象。反观之，一些淘宝村由于缺乏顶层设计及长远的发展规划，在经历了一段时期的蓬勃发展之后，出现了仓库用地不足、大型网商不断迁出、电商人才匮乏以及产业结构趋同化严重等问题，以致电商交易额下降，陷入村落经济停滞不前甚至倒退的发展困境，有着深刻的警醒作用。

（三）树立服务型政府理念，创新政府管理和服务方式

纵观军埔电商村的发展历程，当地政府在不同发展阶段的政府行为及其所侧重行使的职能手段不尽相同，但透视其政府行为的本质可以看出，以服务型政府建设理念为指导，创新政府管理和服务方式始终贯穿着军埔村电子商务发展的全过程。一是体现在管理理念和领导工作机制方面。在军埔村电商发展初期，为了有力推进军埔村电商产业发展，当地政府成立了由人社局、工商局、税务局等十多个部门组成、市长担任组长的电子商务技术发展领导小组，如此反映出当地政府对农村电商发展的高度重视。在实际工作中，市、镇主要领导多次深入军埔村进行实地调研，了解电商户在开办网店过程中遇到的困难和需求，并针对电商户提出的缺资金、缺人才等问题，采取政府贴息贷款、开展电商人才培训等一系列措施。二是在创新行政服务性机构方面。为了简化工商注册和审批手续，提供更为便捷的行政服务，揭阳市政府成立了军埔村电商服务中心，为广大电商提供企业工商登记注册、网络报装、人才培训、金融贷款及企业入驻等一站式综合服务。三是在创新工作流程和技术方法等方面。以利民、惠民、便民为政务理念，当地政府为农民创办网店制定了专门的工商注册登记流程、设立了专门的事务办理窗口，实现了将创办网店的所有手续和资格认证一次性办理完毕。在政府贴息贷款、电商品牌、诚信建设、网店营销技术推广与应用等事务上，当地政府将电商行业协会纳入工作流程及特定环节，积极借助行业协会的功能作用参与农村电商的治理。在电商小镇品牌建设上，当地政府也非常重视现代大数据技术的分析和利用，开发了电商征信系统，并提出了借助电商物流大数据建立区域电商品牌的施政思路。四是在行使行政规划、行政指导等现代行政管理方式等方面。从最初为军埔村打造电商发展的制度、人才、规划、服务、文化等“五大高地”，到推进组建揭阳市军埔电子商务协会，并指导其开展协会相关工作，再到对军埔村未来的发展进行规划，将其定位为建成集网上销售、实体批发、人才培训、产业孵化、物流快递为一体的电子商务产业聚集中心，均体现着建设服务型政府背景下创新使用行政规划、行政指导等现代行政管理方式和职能。

（四）强化协同治理，推进构建农村电商多元主体治理体系

从军埔村电子商务的发展历程来看，从初始的一小批年轻人自发从事电商业务，到受到当地政府高度重视并介入治理，再到成功组建揭阳市军埔电子商务协会，继而借助协会力量积极参与军埔村电商事务的治理，这不仅是军埔村电商产业不断发展壮大的过程，也是军埔电商村治理主体不断增多、治理体系逐步成型的发展过程。在党的十九大明确提出实施乡村振兴战略背景下，坚持党管农村工作，做好农村电商顶层设计和发展规划，可以有效确保党在农村工作中始终总揽全局、协调各方，为乡村振兴提供坚强有力的政治保障和治理动力。然而，政府应该积极介入农村电子商务的发展与治理，并不意味着农村发展电商产业的所有事务都由政府包办，而应积极探索在推进自治、法治、德治相融合的新时代乡村治理体系背景下有效拓宽和完善农村电商发展的治理主体和治理体系。揭阳市地方政府在认识到农村电商户的个体力量弱小、缺乏谈判话语权等问题后，并不是简单地将商业谈判、品牌和诚信建设等事务全部包揽，而是积极推进组建揭阳市军埔电子商务协会。通过借助电商协会的组织力量引导农村电商户采取“抱团”、“组团”的发展策略进行相关商业谈判，并通过行业协会制定的“行业规矩”及其自治功能，积极参与军埔村的电商品牌和诚信建设，在防治农村电商的恶性竞争和产品趋同化等方面发挥了不可替代的作用，有力地推进落实了当地政府提出的“一镇一产业，一村一品牌”的电商产业及品牌发展策略。军埔电商村通过推进电商行业协会建设并积极发挥其组织功能，基本上实现了“政府——组织/电商协会——村民/电商户”的治理框架体系，为新时代淘宝村的有效治理及其治理体系的构建提供了一条重要经验。

淘宝村作为我国传统农村与现代电子商务技术相结合所呈现出来的一种农村发展新形态，既是我国实施乡村振兴战略不可忽视的组成部分，也是实施乡村振兴战略的“先行者”和可供选择的发展路径之一。从政府行为视角进行审视，广东省揭阳市军埔村从昔日的“问题村”转变为现今的“幸福村”，并被作为中国助力世界经济转型的“良方”之一入选《G20中国方案》纪录片，与积极的政府行为及施政措施有着紧密联系。可以预见，在“互联网+”时代背景与乡村振兴战略背景下，现代互联网技术与传统农村特色产品、产业的融合会愈加深化，未来“互联网+农村特色产品”很可能会成为更多农村实施乡村振兴战略的路径选择，而带有深深的政府行为“烙印”的“军埔模式”，将可以给新时代农村电子商务发展提供有益的经验借鉴和启发。