后G20时代杭州城市品牌塑造与传播——以三大标志性品牌活动为例

文 何春晖

作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院

杭州在近十年的城市营销过程中，围绕着“生活品质之城”的城市品牌定位，构建了系列城市品牌活动：生活品质市民体验日、生活品质国际体验日、生活品质行业点评、生活品质视觉点评（摄影大赛）、生活品质全民饮茶日、生活品质总点评发布等。这其中，杭州生活品质总点评发布、杭州市民体验日和杭州国际体验日是杭州三大标志性品牌活动，皆已开展十年有余。

杭州生活品质总点评：向世界展示最具国际性的品质生活样本

杭州生活品质总点评发布围绕“让我们生活得更好”理念，以“品质生活，品位杭州”为主题，以生活品质行业点评活动为主线，以组织有关特色行业对话交流活动为载体，按“休闲”“舒适”“平安”“健康”“便利”“文娱”“美丽”“数字”“学习”九大生活序列分别开展生活理念、生活方式、生活文化以及相关生活产品的对话，通过“九大生活”行业点评组和行业推荐，以及市民参与投票，产生代表杭州生活品质的年度代表人物、现象、区块、活动等。在每年的6月，杭州生活品质总点评结果进行公开发布。该活动是引导杭州特色产业的示范点、方便杭州旅游休闲的导游图、传播杭州城市文化的新载体、展示杭州品质生活的金橱窗、引领杭州城市生活的风向标，成为杭州传播“东方品质之城”城市品牌的最具标志性的项目。

主题一以贯之，发布持之以恒

杭州生活品质总点评发布自2005年至今已有14个年头，活动始终坚持以“让我们生得更好”为主题，立足杭州的特色和优势，着眼城市的发展和未来，通过学术界、党政界、媒体界和行业企业界专家等推荐、评选，每一年产生年度十大生活现象、人物、区块、活动，已有350多个人物、活动、区块成为入选对象。向世人全面展示杭州这座“生活品质之城”的美丽画卷。每年的总点评活动是杭州城市品牌网群最有特色和最具标志性的活动，既是对一年来杭州城市建设和社会发展成果的总结和提炼，也是对杭州城市品牌和生活品质理念的高度传播。

↓ 历年生活总点评发布会

入选对象更贴近生活，内容更具时代性、国际范

入选的对象、区块、活动、现象非常贴近生活，点评内容更具时代性和国际范。随着G20峰会在杭州召开的背景下，2016年后的总点评围绕杭州建设成为世界名城的目标，从杭州特色和国际视野相融合的视角，所产生的年度十大生活现象、人物、区块、活动更体现了科技与文化、休闲与生态、社会与公益相融合的城市特色，凸显了杭州在创新创业、生态环境、社会治理、遗产活化、社会文明、社区服务等方面的优势，展示杭州历史与现实交汇的独特韵味。

推荐上更具参与性，表达上更具故事性

总点评活动入选对象在推荐环节突出“互动”。强化“线上线下”结合，前期邀请四界代表融入推荐环节，通过邮件、微信、组建讨论群等多种形式，在线上线下进行交流讨论和推荐。微信公众号连续3个月持续不断的采用音视频、图文并茂，对点评的现象、区块、活动、人物进行传播推广，经微信公众号不断地转发点击，形成传播的圈层效应、涟漪效应。最终通过市民投票、微信点击、专家评审等环节，甄选出十大现象、人物、区块、活动。

点评对象的内容表达上更具故事性，避免单纯的信息罗列和平铺直叙，运用故事化的手法娓娓道来，精美的VCR匹配“好看”的简介。让公众从一个个生动的故事里读到杭州这座以“美”为魂的城市的“精致和谐、大气开放”。这种故事性的简介+哲理性的点评表达，正契合了点评活动理性和感性、源于生活和引领生活相结合的标准。

线上线下互动，360度立体传播网

总点评着力搭建立体交叉传播网络，形成传统媒体与新媒体、网群媒体与主流媒体、新媒体与嘉宾三者融合互动的传播网。在加强主流媒体传播的基础上，进一步突出现场嘉宾、观众的即时互动、现场交流，将活动在更大的范围内进行直播和发布。

杭州故事，国际表达

总点评活动以“独特韵味别样精彩的世界名城”为主题，从“创新活力之城”“历史文化名城”“生态文明之都”“东方品质之城”四大维度，运用杭州独有韵味特色和国际交流相融合的双重视角，用国际语言讲好杭州特色的现象、人物、事件。

杭州市民体验日：借力峰会，体验征集更具国际视野

杭州市民体验日是一年一度杭州城市生活文化的集中展示日，也是市民切身体验杭州城市品牌建设的节庆日。这是杭州城市品牌促进会同有关部门、行业协会、社会团体等共同举办的城市文化活动。围绕“品味生活，品质杭州”主题，在全市及都市圈范围征集80个品质体验点，将体验点串珠成链形成体验活动线路，以集中、开放、免费、优惠活动和丰富多彩的互动形式，吸引和组织广大市民参与体验活动。2008年到2018年，杭州市民体验日共推出了520个最具品质体验点和80个金城标体验点，共有805万人次参与，并且逐步实现活动的常态化，已成为长三角最具影响力的城市文化体验活动。

立足全局，形成长效发展的体验模式

在总体组织上，活动围绕构建“一个总平台，多个运作主体，多个体验圈层，不同体验时段”的立体体验目标，推动活动集中化和常态化的有机结合，实现由单个社团自主操作与项目平台运作及其事业链构建的转型。如由中国城市环境卫生协会垃圾与文化研究中心牵头环保主题体验，由工美博物馆牵头运河文化主题体验，由富阳市城市品牌促进会牵头美丽乡村、运动休闲主题体验，由浙大网新牵头智慧生活创意园区主题体验等。

↑ 市民体验点杭州工艺美术博物馆

多维联动，共建共享

为更好地组织活动，增加活动的丰富性、影响力，历届体验日活动努力联动社会各组织共同完成。现已形成了主题工作小组，围绕体验主题内容，联动（若干）对应社群（主体），共同策划、设计，培养一个消费群体，建构了有分有合，各方参与的良性互动的社会化运作的共建共享的体验方式。

为进一步拓展城市主流人群的参与面，体验日从2013年开始着力于征集体验社群，更加注重社群在相应社交领域的传播和话语权，提升体验社群在体验过程中的对外传播和体验引导，使体验活动逐步向专业化领域转型。交叉体验，形成交错互动的体验网模式

2010年首次开通杭州都市圈节点县市与杭州交互体验活动，把杭州市民“带出去”，同时也把周边县市居民“引进来”。经过五年的对话、沟通、运作，都市圈的体验形式已从最初的风景旅游式单一性体验转变到推动城乡统筹发展的深度体验与对话合作，形成了交错互动的体验网模式，使体验日活动在都市圈范围更具影响力。如德清市民参加了富阳的乡村经济转型体验，海宁市民赴德清体验交流美丽乡村建设。

传播方式：从大众传播走向社群传播的创新

活动以“体验师”和自媒体建设为突破口，使体验日活动有了更为有效的传播。一是以“体验导师”构建具有影响力和运作力的社群体系和传播窗口，形成了“体验导师”“体验师”“体验义工”三位一体的体验场域。二是以自媒体建设推动社群圈媒体传播。通过微信平台联结形成一个个社群圈的传播，自2014年开始，在“杭州城市体验”（订阅号）公众号和“杭州体验”（服务号）微信平台，融入了体验报名、体验互动、体验评价等功能。微信发布内容融入杭州城市的地方特色和文化特点，打造一个具有杭州气质、地域粘性的公共文化生活服务空间。

立足“杭州体验”，引领城市营 销创新升级

在整体构建上围绕“三化一中心”推动项目事业的转型升级，即通过活动组织的社群化、项目运作的品牌化、体验产品的社会化来进一步提升“杭州体验”的组织模式和传播效应。构建一个具有造血功能的事业共同体，推动社会效应和经济效益的良性互动。比如2018年“杭州体验日暨八·一七稻米节”的成功举办是城市体验营销的有益创新。锻造了杭州大IP+主题IP的共创共建共享共赢的营销模式。一个文艺IP对接上城市品牌这样一个大舞台，其价值认知和感召力就达到了新的高度。

杭州国际体验日：国际联动的文化体验营销

杭州国际体验日以“让我们生活得更好”为理念，每年根据历史文化名城、创新活力之城、生态文明之都、东方品质之城四大主线，以东西方生活文化对话交流为主题，整合杭州特色产业资源以及城区、景区、街区、社区资源，共推出上百个国际体验点和体验项目。集中邀请外国驻沪领事、国际文化团体、国外企业家、国际艺术家、外籍高管、国际媒体以及在杭国际友人等嘉宾代表进行交流体验，成为杭州推进城市国际化、扩大城市知名度、提升城市美誉度的标志性项目和载体。

策划杭州生活文化特色的主题体验

“生活化”的体验设计一直以来是杭州国际体验日的核心要素。活动以东西方文化差异为纽带，在体验过程中重点交流与展示杭州生活方式、文化习俗以及邻里关系。通过主题式的体验对话和设计，加强东西方生活文化的沟通交流，进一步提升国际友人对“东方品质之城、幸福和谐杭州”的认同感。

推动国际性交流项目的社会参与

为了更好的整合国际性活动资源，国际体验日在坚持政府引导基础上，进一步推动与国际社群的互动，发挥了企业和社会团体的主体作用。一是联动国际社群开展常态体验，联系了法语联盟、德中协会、意大利Eblu Communication摄影工作社、意大利西北联合会、Hangzhou Expact等民间机构，陆续开展了法国文化周、意大利摄影周、杭州教育专题体验交流、摄影家Homestay体验等，既丰富国际日活动内容，又增强了国际人群的参与度，及对杭州城市发展的宝贵建议。二是拓展国际渠道开展国际交流，活动联动中国摄影家协会、意大利摄影家协会、欧洲塞浦路斯摄影协会、杭州摄影艺术家协会、杭州市摄影艺术学会等开展了“他视野，我的城”国际摄影师拍杭州活动，通过活动推动国际日“走出去”，意大利米兰杭州生活文化周，米兰世博会“杭州日”、杭州遇见西雅图等。为国际双城生活文化体验积累了有益探索和成效。三是建立国际体验点对外展示，在“社会资源旅游国际访问点”和“体验点”中挑选一批国际体验点，在内容互动、接待交流等方面引领示范，提升国际日及系列活动的影响力。

↑ 国际体验日

构建具有国际传播力的营销网络

为进一步拓展活动在国际城市间的传播和交流，国际体验日的传播除了延续国内外主流媒体的宣传报道、合作外，拓展微信公众号的传播延伸。一是借力发力注重事件营销。2015年，结合G20落户杭州“超级事件”，活动启动了“国际体验点评选”的预热活动，邀请最具品质体验点及金城标体验点参与活动，各参与单位的公众号一起发力，粉丝关注量得到了较大的提升。以“他视野，我的城”的摄影师招募计划更是得到了诸多国际社群的集体关注和转发，达到了传播倍增效应。二是精心策划与外媒的传播合作。与《That’s杭州》、《Hangzhou Weekly》、《上海Daily》、海外华文媒体等对接、合作，并开通报名通道，使国际体验日活动在杭、沪两地的外国人交流圈中有了更广泛的传播参与。三是加强自身传播的国际化运营。除开设了国际日专题网站，微信公众号也实现了国际日中英文同步上线，让外国嘉宾可以即时互动。活动标识设计也更加国际化，在所有传播途径使用了微信公众号二维码，国际化传播理念和与时俱进的新媒体传播手段，进一步增强了国际友人对杭州城市的认知和好感，大大提升了这座有爱有温度的城市的国际影响力和城市美誉度。