擦亮城市名片，提升杭州全球影响力

记者 任日莹

受访人：韦路

浙江大学传媒与国际文化学院

院长、教授

随着改革开放的不断深化，越来越多的中国城市迈出国际化的步伐，逐渐跻身于世界名城序列，引发了全球的关注。杭州十二次党代会提出“加快建设独特韵味别样精彩世界名城”的宏伟愿景，日前召开的市委十二届六次全体（扩大）会议明确，在“后峰会、亚运会、现代化”的重要时间窗口，杭州迎来“城市国际形象大展示的重要时期”。那么，杭州该怎样做好“城市国际形象展示”文章？该如何进一步提升城市的国际影响力？就这些问题，记者采访了浙江大学传媒与国际文化学院院长韦路教授。

孙顺法/摄

城市名片，杭州需要“一张王牌”+“一套组合牌”

记 者：您曾经长期生活在国外，现在又在杭州工作、生活，从国际化的视野看杭州，您觉得杭州的城市形象是怎么样的？城市形象塑造，能否成为杭州的核心竞争力之一？

韦 路：提到杭州，更多公众第一反应想到的可能就是西湖。毫无疑问，西湖是杭州的一张金名片，也代表着杭州的一种城市形象。除了西湖这类自然景观，某种意义上来说，知名企业阿里巴巴也是杭州的一张金名片。其实，名企成为城市金名片的情况在很多国际大都市并不少见，比如一谈到西雅图，大家就会想到波音、微软这些大公司。然而，放眼全球，杭州还没有深入人心的标志性城市形象。谈起中国，不少外国公众比较熟悉的还是北京、上海、广州这些城市。

↑ 阿里巴巴世界电子贸易平台落户比利时

我认为增强一座城市的核心竞争力，城市形象的塑造必不可少。未来，杭州需要打造一张特别深入人心的金名片，同时还需要有一组从不同角度出发所建构的城市名片组合，简言之：一张王牌+一套组合牌，以形成更加立体的杭州城市形象。例如，杭州有西湖这样的自然遗产，也有阿里巴巴这样的知名企业，甚至以马云为代表的企业家个人也能成为杭州这座城市的形象。这仅仅是一部分，事实上杭州这座历史文化底蕴深厚的城市，还有更多可以挖掘的名片资源。如何利用城市资源塑造一组好的名片，最重要的就是要从传统的历史文化、从现代城市发展的众多新兴事物中，挖掘出吸引人的故事，通过这些故事向中国和全球展示一个内涵深厚、活力无限的杭州。

新媒体时代为我们擦亮“城市名片”提供了更多机会

记 者：从《马可·波罗游记》开始，以西方为主的世界就从未停止过对中国形象的塑造，近些年来，国外报纸、杂志、电影越来越多地出现中国元素和中国形象。那么，外国人眼中的中国形象和杭州形象又是怎样的？新媒体的崛起，对我们塑造城市形象带来哪些影响？

韦 路：西方人眼中的中国形象虽然起起伏伏，但总体以负面为主。西方对中国形象的认知，基本上还是较多受到本国媒体和文学作品的影响。这导致他们获得的有关中国的信息极为有限，极易被西方媒体的偏见报道所扭曲。放眼当下，整个西方世界，包括政府、媒体以及公众，对中国的形象认知总体来说仍然是比较负面的，未能反映真实客观的中国形象。从我个人和国外朋友接触的经历来看，也印证了这一事实。每年和浙大留学生上课，我都会问两个问题：你眼中的中国大陆和你眼中的中国大陆媒体。他们对于中国的印象虽然也有历史悠久、经济实力、科技发展等好的评价，但负面的评价更多。提到中国媒体，评价基本上都是负面的。

如果单从文化的角度评价，外国公众对中国的印象就比较丰富而美好。例如谈到杭州，外国公众会想到美食、美景、丝绸、旗袍、书法、龙井等等。但我始终认为，讲好中国故事不能只讲文化故事。中国模式在过去40年的发展中，社会经济保持稳定而持续的发展，综合国力不断增强，全世界有目共睹，这使得现在很多外国人都对中国模式非常好奇。因此，现在是从过去只讲文化故事发展为既讲文化故事，更讲经济故事和政治故事的大好时机，真正从根本上打破以往西方世界对中国的刻板印象，建构一个更加真实全面的中国形象。

新媒体在这一过程当中将发挥重要作用。美国《时代》杂志曾预言，新媒体尤其是社交媒体的崛起，不仅会改变世界，还会改变世界改变的方式。公众对他国形象的认知，很有可能随着公众了解国际新闻和国外信息的渠道从传统媒体转向新媒体而改变。我们的研究发现，更多使用社交媒体的美国公众，其中国形象认知比更多使用传统媒体的美国人更趋正面，说明新媒体已经成为中国国际形象的正面建构渠道。随着媒介环境逐步从线下过渡到线上，可以期待美国公众对中国形象的认知也将朝着更加平衡的方向发展。

城市在国家形象的建构过程中发挥着至关重要的作用。外国公众对于他国的认知更多还是基于所到城市的体验，对城市的形象认知就是对国家的形象认知。因此杭州城市形象的塑造一定程度上也代表着中国的形象。未来，杭州也需要做更多的尝试，将更美好的城市形象传递给世界。

↑ 美国拉斯维加斯消费电子展上的阿里巴巴“黑科技”

对于城市来说，国际传播影响力也就是对外的“吸引力”

记 者：不久前浙江大学等单位联合发布了《中国省会城市国际传播影响力指数（2018）报告》，从网络传播影响力、媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力这五个方面，全面解读各个省会城市及特别行政区的国际传播影响力。能否谈一谈开展这项研究的初衷是什么？

韦 路：全球化进程的深入与资源的跨区域分配加剧了城市间的全球竞争。城市的国际传播影响力不仅反映着城市的知名度，也是城市对外吸引力的彰显。作为区域内主要的对外交往窗口，省会城市以及特别行政区往往是区域内重要的政治、经济和文化中心，对周边地区具有辐射和带动作用。城市的国际传播影响力既是城市综合实力的体现，也是城市竞争力的重要衡量指标之一。

为了更加全面、真实和客观地评估中国的省会城市以及特别行政区的国际传播影响力状况，《中国省会城市国际传播影响力指数（2018）报告》选取了网络宣传、媒体报道、社交媒体、搜索引擎和国际访客五个评价维度，通过对专业新闻数据库、国际社交媒体、国际搜索引擎以及国际旅行网站的数据进行体系化、指标化的处理与分析，以期在此基础上呈现当前省会城市以及特别行政区的国际传播影响力状况。研究的初衷是，一方面从理论的角度，我们希望能够探索出一套评估城市国际传播影响力的指标体系，为后续的研究提供更加科学的参考。另一方面，从实践的角度出发，这份报告也希望帮助城市管理部门更加准确地了解自身的优势和不足，采取更有针对性的举措进一步提升所在城市的国际影响力。

在多元化方面，杭州还有很多的发展空间

记 者：2018年，世界权威评级机构GaWC发布了《世界城市名册2018》，为全球一二三四线城市定级。GaWC关注的是城市全球连通性，覆盖国际影响力、人口规模、外资吸引力、文化影响力等方面。名册里，杭州从Gamma+（强三线城市）连升三级升至Beta+（强二线城市），首次跻身世界二线城市，这反映了杭州这几年在经济、文化以及国际影响力方面的巨大提升。与纽约、伦敦、香港等城市相比，您能否结合一些案例分析杭州应该如何更好地塑造城市形象（城市品牌）？

韦 路：城市的形象不是一日形成的，它往往经历漫长的历史演变，并与全球网络的发展变迁密切相关。回顾整个人类历史文明的演变过程，不难发现，城市是现代化的结果，如果没有工业化、没有现代化就不可能出现城市。所以一般谈到城市发展问题，往往离不开工业化、现代化和城市化三个关键词，它们的进程也是密不可分的。

世界上之所以会出现一些超级城市，与整个人类文明的发展逻辑密切相关，不论是纽约还是伦敦，都是从工业时代开始兴起的。例如，工业革命的爆发，蒸汽机、纺纱机等工业技术的革新，使得大量工厂在伦敦涌现，农村人口大量涌入城市，那段时期的伦敦也被称为“雾都”。随着现代化的进一步发展，特别是信息化的出现，这些城市开始转型。伦敦、纽约这些超级城市都开始重视文化创意产业的发展，传统制造业不断缩减，高新科技、文化创意产业不断扩大规模。

国际上知名大都市的产业结构调整对于杭州这座城市未来的发展方向，有特别值得借鉴的意义。杭州传统意义上并不是一座特别注重工业的城市，加之近年来互联网技术和经济的迅速崛起，使整座城市朝着更合理的产业结构转型，也使这座城市具有越来越绿色、开放、包容、创新的经济模式，这就是杭州的优势。

从城市品牌塑造的角度来说，纽约、伦敦、香港这些国际化大都市都具有多元的文化，这些城市处处体现着包容性和开放性，在这些城市里生活的人们，往往会感觉到有较大的创造空间，有更多实现梦想的途径。我认为在多元化方面，杭州还有很多的发展空间。现阶段杭州的国际化程度和北京、上海等城市相比还有较大的差距，下一步要提升杭州的国际化水平，要先从人的多元化开始。当然在提倡多元化的同时，也要珍视传统文化的继承和发展。

细节，是城市树立良好国际形象重要内容

记 者：随着G20峰会、世界短池游泳锦标赛等活动的举办，杭州的国际影响力不断扩大。放眼未来，杭州如何结合亚运会等重大国际性赛事、会议等活动，更好地向世界展示杭州的城市形象？

① G20峰会灯光秀

②《最忆是杭州》演出

韦 路：多举办重大的国际性活动，一定是提升杭州城市品牌最好的契机。这些活动在全球范围内的影响力巨大，自然能吸引来自全球的目光。在类型方面，未来杭州需要进行更多国际性的重大活动，不光是体育领域、政治领域的，也可以尝试涉猎经济、科技、教育领域的，比如举办一些重量级国际经济、科技和教育论坛。另外在会展方面，我建议杭州要发展成为中国会展的中心城市，会展能给全球公众更多了解城市的直接体验，也能让世界更直观地感受到杭州的城市魅力。另外一方面，为了更好地向世界展示杭州的城市形象，就要制造机会让更多国外的公众亲自来到杭州这座城市走一走、看一看，只要他们来了，他们对杭州的印象就会更加鲜活生动，他们以往对中国一些偏见也比较容易改变。当然，来了之后我们应该怎么做，这也是个问题。比如外国人来了杭州，如果要去医院看病，是否能有很好的体验？除了可看的风景，是否还有可以深度体验的项目？在交通、餐饮、安全等各个方面，我们是否做好了充足的准备？我觉得在这些方面，杭州还有很多可以改善的地方，这些细节也将成为杭州树立良好国际形象的重要内容。

通过重大的国际性活动提升杭州城市形象是第一步，第二步则是做好日常城市形象国际传播。第一，维系好国内外媒体资源，汇聚传统媒体和社交媒体、官方媒体和自媒体等多方传播力量，推进国际传播的广度和深度，优化国际传播体系。第二，推进官方话语和民间话语相融通，强化中文信息与多语种信息相联动，促进新闻宣传同营销推广相辅助，从而提升杭州的立体传播能力。第三，深入挖掘自身特色亮点，找准特色定位，提炼地域文化，深耕内容生产，发掘城市故事，增强杭州国际形象的吸引力、传播力和生命力。