从咪蒙IP运营策略看微信公众号的用户心理把握

于欣媛

摘 要：咪蒙公众号作为在一个自媒体时代被打造出来的爆款产品，其盈利手段、运营策略和对微信公众号用户的心理把握都是非常优秀的。本文旨在通过咪蒙公众号IP运营策略分析，探讨对于自媒体人而言，可利用的用户心理和具体的办法。

关键词：咪蒙;微信;公众号;自媒体;媒体价值

一、咪蒙公众号背景

“咪蒙”公众号始于2015年之初，仅发布了两篇公众号推文，就吸引到了四十多万高用户粘度的粉丝群体，之后几乎每篇文章都做到了高达10万以上的点击率。一个软文价值50万的自媒体产品让媒体界看到了来自自媒体平台的盈利能力和超强的传播力。虽然咪蒙团队在2019年遭到了全面封杀，但高营收自媒体“咪蒙”IP的开创与其特别的新媒体发展模式和其对“微信公众号”这一媒介所针对的用户心理的掌握都不无关系。

二、公众号IP运营策略

（一）公众号形象的创造——“自媒体人设”的接近性和上升价值

咪蒙这个IP远在2014年，便已经在展示一个低姿态的写作者人设。《哦漏，我的8岁儿子，第四次恋爱了》用文章消费了其儿子，点击率极高，评论区和粉丝的互动频繁，甚至在评论区中与一些网友大谈素质教育问题并且吸引用户关注育儿经，这种低姿态的用户接近性和延伸的情感维系让这种亲民人设更为巩固。

利用微信相比微博更接近垂直媒体的特性，咪蒙IP大卖普通都市女性人设，并在垂直领域大揽观众。文章极其频繁地使用“我们”这个词。通过塑造“普通都市女性”人设，让读者认可了一位伙伴。自媒体平台对于其观众而言已不仅仅是一个信息发布平台，更像是一个与该人设互动、产生共鸣的交流通道。

此外，咪蒙又给了这种人设仿佛可上升的价值空间。在《守脑如玉》一文中，就有对咪蒙的描述，“看日剧韩剧台剧，你能不时记下好的台词，就算是看天涯的狗血帖子，都能发现有趣的句子。你本来已经够聪明了，这样的结果是你随口聊天或是发个微博就金句连篇，更不要说你每次正经写点什么的时候，总有好多牛逼观点闪闪发光。”，塑造与“普通都市女性”的受众共通的人设，同时又让观众感到咪蒙IP传达出的女性价值上升空间。

咪蒙IP另一有吸引力之处在于“自黑”要素。咪蒙本人就频繁自嘲自己“胖”“矮”。在《“在欧洲，有人把手伸进了我的裤子…”》，咪蒙对自己的身高进行了嘲笑——“坐在马桶上脚都是悬空的”。咪蒙也黑团队，在本文中包括了自己所带团队文化水平、英语水平实在欠佳等自黑要素。自黑表达着一种谦逊和低姿态，也更容易与读者拉近距离。

微信作为一种很大程度上依赖着人际传播、相对封闭、“滤网”效应更为严重的媒介，使得咪蒙IP的“人设”在其受众看来尤其真实并且具有更大的群众接近性。

（二）评论走向的控制——“回声走廊”效应的达成

微信的“回声走廊”效应本身就已经是非常严重的。微信公众号的评论区默认设置就是“只显示由编辑筛选过后的评论”，不存在“自由的辩论场”。评论区显示的内容是团队、编辑想要受众看到的内容。咪蒙的IP运营团队中还专门设有评论筛选的业务人员，让前100的可见评论之中几乎全部都是赞同之声，和自身想法相似的“回声”。在营造的回声空间里，“自由的辩论场”的失位使得观点和情绪更加趋于集体性行为的特点。这种回声走廊所产生的效应制造着在该平台上的“信息茧房”，牢固的评论管理机制让茧房的外壁坚实无比。

咪蒙成功搭建出了公众号内的“回声走廊”，也让其受众对这个IP的观点深信不疑，乃至拥护不已，成为自媒体的死忠粉。

（三）议题顾问群——“内反馈”机制的构建

“咪蒙”公眾号的文章标题普遍不长，基本都控制在15字以内。而光是通过标题点击的进入咪蒙公众号的流量就已经非常庞大，头条平均阅读量为200万，次条100万。

在阅读量背后，咪蒙的IP运营团队架设有专门的议题顾问群，其中就有标题顾问群。无论是“性”“男人”“车子”“房子”，所蕴含的要素都是选拔出的用户关注点。每篇文章有接近一百个的候补标题供议题顾问群组织和筛选，标题在经过初步筛选之后还会被分别投放到三个顾问群，逐一投票决出最适合投放到推文上的那一个。咪蒙本人在其公号多次谈到他们公司对于标题的重视程度，“拟标题”作为新进员工考核的硬指标，一个标题的选定需经多方投票商榷。

这种先于受众，在媒体内部搭建的“内反馈”机制帮助咪蒙团队在发文前就能够估计到文章的效益，达成最大限度的、“事前”的标题引流和流量变现。

（四）后真相时代里的朋友圈——“价值观战场”的塑造

情绪的宣泄和价值观的彰显是咪蒙粉丝想要从咪蒙公众号推文中获得的真正结果。她们实际上并没有那么关注咪蒙推文中所含的“新闻信息”，而关注的是其中的“情绪价值”。有时她们甚至只是需要借咪蒙公众号推文的标题来间接地表达自己所捍卫的某一种价值观和守护的某一方面的利益。在后真相时代中，人们从自媒体中得到的满足感更多地并非来自新闻信息本身的获得感，而是来自自媒体塑造的情绪圈中的群体认同以及情绪宣泄。重要的是信息所涵盖的情感价值，对用户的价值观彰显——信息所含的主张是否足够激起用户本身对其基于自身价值观的认同，是否能有效地表达用户对利益的维护或诉求。在自媒体塑造的这个情绪圈中，信息只是搭载情绪的载体，或是表达价值观的武器。《咪蒙的粉丝不能娶？呵呵，是你娶不起》鼓吹的就是普通都市女性的高贵，当人们在转发这篇公众号文章时，不用借她们自己的口，也不需要旁人点进链接，转发者要的仅仅只是让标题展示在朋友圈里，从而表达自己的价值观，彰显该价值观群体的庞大。

在利用正面的认可心理之外，咪蒙团队同时也利用着“不认可”心理带来的流量。同一文中，评论区两派持有不同价值观的舆论战场吵得不可开交，反驳派为了达到反该篇文章观点的目的主动在朋友圈转发该文章，邀请朋友们“奇文共赏”，又为该篇文章贡献出了数以万计的流量。

咪蒙自媒体运营的受众已远远不再局限于与媒体产出的内容持有同样观点的、计划内的靶向受众，而是利用价值观碰撞的情绪之便，为持有相异价值观的不同群体搭建出激烈的媒体战场，从而达成双方流量的同时转化。

（五）软植入的深研——“故事性广告”的诉求洞察

至2017年5月16日，咪蒙共发布了163篇微信公众号文章，其中有50篇植入了广告。按照均价45万元来计算，广告费高达5625万元。

咪蒙团队对于的广告的软植入是做了深入研究的。

从管理结构上看，咪蒙团队无论是CPC监控还是实时的广告位替换都有专门的人员负责。头条和次条的竞价也是咪蒙全盛时期的常见主题。

从标题来看，推文《到底赚多少钱才算是成功》是为珍品网做的推广，当晚由于该篇文章的人流量太大，广告商服务器和领红包的界面都面临崩溃。从标题上看该推文完全不像是一篇广告，但光从“赚多少”“钱”“成功”幾个字眼就足以为该广告贡献出巨额的CPC。

从内容来看，咪蒙将“故事性广告”发挥到了极致。纵观其点击量上10万的软文广告，大都是以“我朋友”“我同事”“我同学”的故事展开去描述所要推广的产品。有故事情节的广告更能被人们所记牢，故事性广告深化受众对信息主体的感受认同，从而达到广而告之的目的。为宣传“一汽马自达”品牌的广告文章——《过年只能回婆家？醒醒吧，大清早亡了！》全网阅读人数高达178多万，阅读次数达到210多万，文中植入的视频广告播放量达150万，传播效果是很好的。文章本身涉及到“一汽马自达”这个关键词的地方，只有一处且在靠近文章末尾的地方。通篇文章大都是在讲故事，谈诉求。文章以“一个男人和老婆因为过年回谁家而吵架”开头，以“女生也是人啊，也有人权”结尾，通过故事引起兴趣，通过呐喊发布情绪，受众被这种情绪的引导和内心诉求的宣泄从而引发宣传向趋于购买转化的行为。最终这种“故事性广告”达到了目标视频的播放量，达成了流量向宣传商品的转化。显然，正是因为咪蒙团队对于所宣传产品的用户定位精准，核心诉求明确，才造就了这种“故事性广告”的成功。

三、结语

咪蒙IP的成功展示了新媒体的新营运模式，也体现了在自媒体时代下受众的心理把握特征和一些非常有效益的吸粉办法。然而这些新模式却在一定程度上有违媒体的责任、道德，具有悲观的一面。例如“人设”的信息虚假性，“回声走廊”造成的“信息茧房”，经过议题筛选的“标题党”现象，软植入的广告欺诈和意识溶解，“价值观战场”造成的社会动荡因素等问题，都有待解决和权衡。但其中有着深刻的、对微信公众号用户的洞察与巧妙把握，是值得学习和借鉴的。

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