公众号营销价值实证研究

隗辉

摘 要：本文以微信公众号用户为调查对象，通过问卷调查进行实证研究。数据分析的结果表明：微信公众号内容营销对消费者购买意向起到了一定的正向积极影响;相关分析的结果显示，微信公众号内容营销的三个维度：与用户互动、内容质量与转发量和消费者购买意向显著相关;回归分析的结果显示，与用户互动正向消费者购买意向，内容质量正向消费者购买意向，转发量正向消费者购买意向。

关键词：内容营销;微信公众号;消费者购买意向

随着互联网时代的到来以及媒体、在线广告和其他信息传播工具的普及，内容营销已经慢慢成为营销的趋势，并在实践中得到充分的运用。同时因为智能手机和微信的快速普及，朋友圈营销、微信公众号营销已经被绝大部分的人所接受，微信消费购买变得平常。因此，调查微信公众号内容营销对消费者购买意向的影响情况以提出实际可用的建议是非常有必要的。

一、对象与方法

本文以在校大学生、亲朋好友以及路人为调查对象，采用纸质问卷和电子问卷两种形式进行问卷发放。问卷共发放165份（其中，纸质版30份，电子版135份），回收155份，有效问卷为150份，回收率为94%，有效率均为91%，达到了预期的回收效果。

调查问卷共分为三部分：个人基本信息、个人微信使用情况与重要性量表，主要是关于三个维度和因变量的测量指标。

二、数据统计与数据分析

（一）信度分析

内部一致性信度主要通过Cronbachs Alpha系数来检验在同一个量表中受试者对所有题项回答的一致性程度，本研究主要采用这一方法。

研究中的与用户互动、转发量、内容质量各个维度的信度系数和因变量的信度系数均大于0.7，都大于最低要求水平，说明本研究中的量表具有较好的内部一致性。内容营销对消费者购买意向的影响量表的解释度较好。消费者购买意向因子显著性概率为0.000（P<0.01）认为效度结构好，适合做因子分析;同上一样，各指标的共同度均大于0.40，说明问卷中的测评指标对所在量表的影响是显著的，均应予以保留;一个因子的总方差解释率为60.328%，大于30%，所以认为消费者购买意向的影响的解释度较好。

（二）效度检验和因子分子

微信公众号内容营销因子显著性概率为0.000（P<0.01）认为效度结构好，适合做因子分析;各指标的共同度均大于0.40，说明问卷中的测评指标对所在量表的影响是显著的;三个因子的总方差解释率为63.277%，大于30%。

（三）相关性分析

消费者购买意向与与用户互动、内容质量、转发量在0.05的水平下显著正相关，其中内容质量和消费者购买意向之间相关性最强，相关系数为0.319。可以看出内容质量与消费者购买意向较紧密相关，对于提升消费者购买意向较为重要。

（四）回归分析

对消费者购买意向而言，微信公众号内容营销中的与用户互动的T检验通过（p=0.000<0.05），即相应系数显著异于0，有显著性差异;内容质量的T检验通过（p=0.000<0.05），即相应系数显著异于0，有显著性差异;转发量的T检验通过（p=0.000<0.05），即相应系数显著异于0，有显著性差异。

三、讨论与建议

（一）实证研究结论与讨论

与用户互动和消费者购买意向的相关系数为0.293，接受H1：微信公众号内容营销中的与用户互动与消费者购买意向呈正相关。

容质量和消费者购买意向的相关系数为0.319，接受H2：微信公众号内容营销中的内容质量与消费者购买意向呈正相关。

转发量和消费者购买意向的相关系数为0.308，接受H3：微信公众号内容营销中的转发量与消费者购买意向呈正相关。

变量间的关系如图1所示。

（二）对策建议

企业微信公众号应配备足够的客服人员，当用户有留言时，及时回复，解答用户的困惑，这可以给用户一种存在感;适时设置一些小游戏，玩游戏抽奖，这种活动有很强的互动性，一般来说玩个游戏就可以抽奖，会有很多用户参与;策划一些带有互动性质的栏目，比如“闲物转让”，用户如果有闲物转让的需求可以发过来，在公众号上免费帮他们发布，这样会大大增加用户的好感;可以设置有奖征稿栏目，但门槛要低，可以每天推送一篇用户来稿，让大家在下面评论留言，一起互动。

内容营销内容为王，内容质量是内容营销的根本。不要大量地产生一些大同小异，毫无新颖、毫无价值的内容，多创造一些高品质，原创性，提供使用价值的优质内容;持续推送关于企业或品牌文化的内容，通过潜移默化得到用户的认同，如星巴克一直推送的咖啡文化、杜蕾斯一直推送的性文化等;推送的内容一定要真实，生动有意义，能吸引注意力，可以结合热点话题或事件，更可以打感情牌，用一些感性的内容来打动消费者;事先调查好消费者的需求，结合消费者的需求推送一些消费者所需要的内容;最后数量一定要控制，每天推送太多会引起消费者的反感。

要提高转发量，首先得有好的内容，是用户感兴趣的内容，本质是内容质量;可以利用微博大V带动微信公众号的转发量，比如让大V发一条微博并在微博中注明微信公众号的名字;可以适时做一些转发抽奖活动，这在微博营销是很常见的，抓住人们爱占小便宜的心态，只是动动手指转发一下有何不可呢？同时这也是增加与用户的互动，一箭双雕;其次提高订阅人数（粉丝人数），粉丝越多，转发量也会有所增加。

四、研究局限与展望

（一）调研针对人群比较局限

该研究调研针对的人群大多是学生和刚工作不久的白领。因为这类人群都属于微信的“粉丝”，所以可能会从正面影响研究结果。因此，在将来的研究中可以针对调研人群涉及的范围更广，从而使得研究结果更加接近现实、更精准。

（二）模型建立中考虑因素有限

该研究中微信公众号内容营销影响购买意愿的模型构建过程中，考虑的因素系現行的购买行为研究中普遍考虑的主要因素。因此，在将来的研究中可以探索性的考虑一些适时应变的因素，从而使研究的内容更加完善。

参考文献：

[1]傅颖.企业微傅营销对消费者购买意愿的影响研究[D].杭州：浙江工商大学，2013.

[2]李蕾.内容营销理论评述与模式分析[J].东南传播，2014（7）：142-145.