社交电商下拼多多盈利模式分析

黄希博 李瑾 陈娟

[摘 要]随着传统电商的发展，社交电商逐步发展起来，对传统供应链进行极致压缩的C2M模式的拼多多在电商红海中找到自己的定位和优势。本文以拼多多为切入点，通过讨论其经营模式及盈利要素，对其现状发展提出建议，希望拼多多在社交电商的舞台上发展得愈来愈好。

[关键词]社交电商;拼多多;盈利模式

[中图分类号]F275 [文献标识码]A

1 引言

2018年7月，拼多多历经短短2年3个月的时间在美国纳斯达克正式上市，而这个成绩，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年。拼多多的快速崛起，让大家重新看到了社交电商的机会。那么拼多多是如何在如此短暂的时间内异军突起成功成为“电商三巨头”之一的呢？本文旨在从社交电商大趋势下及拼多多本身特点对拼多多的盈利模式进行分析。

2 社交电商的发展

2.1 社交电商发展现状

社交电商是指通过社交网络平台，或电商平台的社交功能，将关注、分享、讨论、沟通互动等社交化元素应用到电子商务的购买服务中，以更好地完成交易的过程。社交电商市场规模根据《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年中国社交电商市场规模将达到11397.78亿元，较2017年增长66.8%。且报告中提到预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元，其中社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。由百度搜索指数可见，在2018年4月之前社交电商这一名词搜索指数几乎为0，在一年多的时间里搜索指数呈爆炸式增长，且在近半年的时间里整体同比超过200%。

2.2 拼多多的发展现状

拼多多通过社交裂变、低价包邮、信息流推荐、游戏化体验等优势契合下沉市场，快速成长为第三大综合电商平台。拼多多成立以来发展迅速，并提出对传统供应链进行极致压缩的C2M模式，但也面临假货、病毒营销等不佳名声。拼多多是在微信生态上成长起来的社交电商平台，拼多多平台现已汇聚4.433亿年度活跃买家和360多万活跃商户，平台年交易额超过5574亿元;2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

3 拼多多营销模式

拼多多平台提供单独购买和拼单两种购物方式，其交易以拼单为主。拼单可以通过发起拼单和参与拼单实现，并基于微信、QQ、拼多多平台进行商品信息转发分享从而实现低价拼团购买。

其主要通过低价爆款商品、社交平台微信和QQ分享、游戏互动以及线上线下广告吸引买家，以低佣金率、批量销售、庞大的买家群体吸引商家入驻。截至2018年，其活跃商家有170万家。通过拼单获取裂变用户，实现用户数的成倍增长。拼多多平台不同产品或不同商家的最低拼单人数有差别，初始发起拼单用户将产品链接分享给好友，好友参与拼单，将产品链接继续分享，如此循环往复直到拼成，产品链接不断分享，用户数也不断增加。背靠腾讯的流量优势以及拼单过程中商品主动搜索消费者的特征，可实现低成本获取流量。

4 拼多多盈利要素分析

4.1 目标人群精准

拼多多女性用户占比高于六成（6%），高于其他综合电商平台46.8%;三四线及以下城市用户占比近七成（5%），也高于其他综合电商平台55.5%;31岁以上用户占比近八成（2%），远高于其他综合电商平台36.4%;拼多多线上消费意愿也较其他综合电商显著偏高，用户学历偏低。拼多多的用戶群体和其他综合电商平台相比有显著差别：女性用户占比更突出，三四线及以下城市用户居多，中老年用户占比很高，线上消费意愿显著偏高。综合分析，拼多多吸引的是非典型电商用户，渠道分布更加下沉。

4.2 借助微信流量

拼多多和微信进行了非常默契的共赢合作，其发展依靠微信（月活超过10亿）、QQ的流量支持。此外，其基于商品信息社交平台转发分享的“拼单”模式，利用买家自身周边人际资源实现低成本获取新买家，然后新买家再次分享，实现商品主动搜寻消费者，源源不断地带来新用户，用户数呈几何级数增长。背靠二股东腾讯巨量用户的优势以及拼单模式中货找人的优势，使得拼多多实现低成本获取用户，其2017年获客成本不到10元，2018年1季度虽大幅上升，也仅24元，不及阿里、京东的零头，具有极大的成本竞争优势。

4.3 战略方向准确

近几年，传统的电商模式发展滞缓。传统的电商模式和实体零售本质其实没什么区别，流量即王道。而获取流量的方式就是通过高租金，去购买位置更好的流量入口。但是在今天，市场趋近饱和的状态下，高层的商家通过良性循环占领并巩固了流量入口，使得低层甚至中层的商家难以获得收益，也就难以获得流量，以此恶性循环，苦苦挣扎在亏损边缘。流量瓶颈，用户红利，获客成本越来越高就像传统线下业态需要转型一样，传统电商也亟需转型。拼多多以社交电商的基本特点通过用户之间的分享裂变，降低获客成本。

同时拼多多主打的低价爆款商品受众较广，容易吸引收入较低的低线城市人群消费。此外，其拼单模式更适应低线城市熟人社交程度高、对使用相同产品接受度高的群体，这与一二线城市人群收入高、喜欢个性化品质化产品形成差异。

5 对拼多多社交电商发展建议

5.1 把控质量

拼多多最大的问题是产品劣质和虚假销售， 拼多多的低价营销策略， 迫使拼多多不得不降低商家的准入门槛， 同时商品的质量问题就更难保证。由于拼多多主打的低价战略，促使其选品适合厂商而不适合品牌商。拼多多的商家也正是利用这一点，进行无货源店群创业。通过采集全网低价优质的货源，适当地加价后传到自己的拼多多店铺进行售卖。这样一来拼多多一开始的初衷“对现有商品流通环节进行重构”也就是通俗的“厂商直销”也发生了不可抗拒的偏移。一者同样的商品倒手一卖价格更高了;二者无货源的拼多多商家无法实时知晓商品质量，质量更加得不到保障。拼多多应提高商家入驻门槛，逐渐增加更多货源商家。从源头把控商品质量，逐步提高整体商品质量。

5.2 制定监管

没有规矩不成方圆。拼多多的快速出现伴随着疯狂生长，必然出现诸多问题。针对这些问题应出台相关条例，加大监管力度，营造良好的商业环境。除加大对假冒伪劣商品的监管力度，同时对商家的操作也应加强监管。制定相关监管条例，对于恶意刷单等出现恶性竞争虚假销售的情况予以处罚。

5.3 模式优化

改进商品服务工作，提高消费者回头率。拼多多以其分享裂变的营销模式获得了巨大的成功，但同时也存在其短板。裂变产生的新客户在不断增加，但因其售后得不到保障，待新用户人群饱和之后将出现巨大的隐患。任一电商或者实体销售的客户都可以分为新客户和老客户两类，而通过调查研究表明：留住老客户对企业产生的经济效益远远高于只关注市场占有率和发展规模经济产生的经济效益，确保老客户的二次消费是降低成本和节省时间的最佳方法。

5.4 与政策结合

响应供给侧改革。国民经济的平稳发展取决于经济需求和供给的相对平衡。中国经济的增长迈入了泥潭，供给侧的改革登上了舞台。解决一个时代的社会经济问题，通常要依赖于这个时代最先进的科技。在互联网日趋成熟的今天，分享经济正在主导着我们的生活。深度变革生产关系，深度变革供需关系，深度变革生产要素链接方式。所以多极化的社交电商因此应运而生，而社交电商的多极化发展是分享经济的重中之重。

6 结语

拼多多的成功不是偶然，是共享經济时代社交电商快速发展下的必然结果。拼多多的成功来源于创新营销模式和通过社交行为快速传播，实现人群裂变，破解传统电商的僵局。其快速盈利的模式也在于其对目标人群的精准定位，准确的战略方向，以及对当下社会大环境下信息媒介产品的良好利用。但拼多多相对于其他经过时间沉淀和用户考量的电商平台，拼多多在服务和购物体验方面均有所欠缺，让人望而却步。相对于平台自身的诸多问题，还需要加强对用户的信任意识，加强对营销模式和产品质量的监管，让自身盈利能力发展更加长远。

[参考文献]

[1] 官铭.吴美珍.社交电商下小红书的盈利模式分析[J].现代营销（信息版），2019（09）

[2] 王艺林.基于波特五力模型的拼多多电商平台竞争环境分析[J].现代商贸工业，2019（09）.

[3] 吉敏.耿利敏.分享经济时代下社交电商发展研究[J].电子商务，2019（09）

[4] 武志军.拼多多崛起之秘[J].中国品牌，2019（08）.