互联网经济条件下的企业跨界：本质与微观基础

冯文娜

一、问题的提出

网络时代既是一个颠覆的时代，也是一个充满机会的时代。当前，互联网已经不再是一种技术手段，而是一种生产、生活方式，互联网向各个产业的全面渗透标志着互联网经济时代的到来。高科技企业向传统产业跨界的步伐越来越快，态势越来越迅猛，阿里巴巴、小米、谷歌等已经成为横跨多个产业的“多栖明星”，与此同时，传统制造业企业也积极拥抱互联网，海尔、红领等则是其中的杰出代表。不仅信息化、智能化是制造业发展的逻辑必然注金碚：《工业的使命和价值：中国产业转型升级的理论逻辑》，《中国工业经济》2014年第9期。，软硬件一体化也是信息产业发展的逻辑必然注佟家栋等：《“逆全球化”与实体经济转型升级笔谈》，《中国工业经济》2017年第6期。。可以预见，随着互联网经济的不断发酵，“跨界”将带来新一轮的企业快速成长浪潮。

二、互联网经济条件下企业跨界的本质

(一)从工业经济时代的多元化到互联网经济条件下的跨界

(二)互联网经济条件下的跨界内涵

既然工业经济条件下的多元化与互联网经济条件下的跨界存在显著差异，那么，互联网经济条件下企业跨界的内涵就不同于工业经济条件下的多元化。分别从静态与动态两个视角审视跨界，可以发现互联网经济条件下的企业跨界具有两个典型特征：

第二，互联网经济条件下的企业跨界是企业推进“开放价值系统”动态升级的过程。互联网经济条件下的跨界是互联网产业与传统产业的融合与渗透，是多样化知识经过重组整合生产新知识的过程，跨界为用户提供了全新的价值主张。由于价值系统的系统性，跨界产生的新知识会产生辐射效应，新知识会在整个系统内部得到扩散与应用，从而带来整个系统的改进。不仅如此，由于价值系统的开放性，新的用户价值将激发用户社群新的产品改进创意，进而推动价值系统生产环节的相应改变，促使价值系统整体升级。而推进价值系统升级第三方面原因在于，跨界产品实体与虚拟相结合的特性。不论创新发生在虚拟还是实体层面，都会驱动与之相匹配的另一层面发生改进，即使创新只是很小的改进也会通过传动作用驱动另一个层面发生相应的改变。所以，每一次跨界不仅改变了价值系统内部的产业分布静态格局，更推进了价值系统的演化升级。而伴随价值系统的动态升级，企业为用户提供的用户价值也得到重塑和升华。

(三)以融合式创新为本质的企业跨界

(四)融合式创新的目标是创造新用户价值

互联网经济改变了人们对用户价值的传统认知，在互联网经济条件下用户价值不仅仅局限于用户从产品和服务中获得的效用，用户如何获得产品和服务以及获得或使用产品和服务的心理感受都包含在用户价值的范畴内。因此，互联网经济条件下用户价值包括产品价值、流通价值与心理体验价值三方面。产品价值是核心产品价值和服务价值的集合，其与交易价值、体验价值共同构成了企业的四维价值空间。正是因为价值空间的多维性，价值空间中任一点、任一维的创新都可以产生新的用户价值。互联网经济条件下的跨界是互联网产业对传统产业的融合改造，因此，互联网经济条件下的企业跨界一定改变用户价值，不同的是每一次跨界都存在价值维度和改变程度上的差异。

融合式技术创新与融合式非技术创新是企业创造新用户价值的手段，而支撑两种创新手段的核心要素则是资源的融合。不同于工业经济时代的优势资源配置策略，互联网经济时代的资源配置策略已经转变为以用户需求为基础的资源融合。在资源融合范式下，没有绝对的优势也不存绝对的劣势，资源间的巧妙整合与融合才是创造新价值的必然逻辑。所以，互联网经济条件下企业的跨界行为就是以融合式创新为手段，不断拓展价值空间的战略部署。小米公司的每一次跨界都是在做大“硬件+链接+数据”的开放价值系统。小米从手机跨界到路由器、手环、空气净化器等新硬件是融合式技术创新的成果，这些新硬件为用户带来了新的产品价值。小米构建的线上社区、商城以及线下小米之家是融合式非技术创新的战略图谱，这些平台为小米无缝连接了用户，为用户带来了新的交易价值与心理体验价值。MIUI、云服务、大数据、金融是小米在开放价值系统中打造的数据层，这些数据揭示的价值关联可以帮助小米更好地为用户创造新价值，并推进新的跨界，循序推进其开放价值系统的完善。

三、互联网经济条件下企业跨界的微观基础

(一)影响跨界静态稳定与动态演化的组织惯例

用户价值创新惯例是关系到开放价值系统持续为用户提供新价值推动系统演化升级的学习重置惯例，具体包括学习创造能力以及用户俘获能力。第一，学习创造能力是融合式创新的资源基础，表现为企业发现机会、抓住机会、获得资源、配置与整合资源的组织惯例。学习创造组织惯例的形成保障了企业对市场变化、市场机会的敏感性，这是激发企业跨界动机的前提。同时，企业利用与整合资源的组织惯例为开放价值系统的动态升级提供了动力源，是融合式创新发生的资源条件。通过人力资源配置和特定组织方式的设计，可以把组织识别抓住机会、获取整合资源的组织惯例制度化、显性化。第二，用户俘获能力决定了用户规模，用户规模决定了网络效应、社会资本的大小以及用户价值的实现，因此，用户俘获能力对以用户为导向的开放价值系统的升级尤为重要。用户作为最为特殊的资源是开放价值系统内最重要的子系统，增强用户的情感体验、建立紧密的用户关系、推进用户参与、激励智力激荡是开放价值系统升级的必经路径。所以，企业需要设计实施有效措施来达到影响用户、激励用户、繁荣社群经济的目的。小米早期通过MIUI、社区、品宣等一系列运作，诞生了一群被称为米粉的用户群体，米粉们在社区内交流壁纸、主题及应用心得等信息，在小米社区米粉们体验到了前所未有的归属感。

(二)形成组织惯例的支持性组织设计

第三，产品型的组织设计。在不确定性环境下，开放价值系统直接与用户相连，用户参与到产品的生产与升级之中，产品迭代速度大幅提高。产品型的组织设计就是按照产品在企业内部设立部门，每个产品部负责该产品的生产与升级，将传统组织结构中的研发部化整为零分散到各个产品部中，产品部直接对接用户反馈，并从平台提供的资源池中获得人、财、物、知识等资源支持。产品型的组织设计将研发、生产和运营整合到一起，将用户与产品融为一体，为企业对不确定性市场进行快速响应提供了组织基础。但是，产品型的组织设计容易陷入“用户思维陷阱”，即开放价值系统对市场做出过度响应，使得用户需要的功能在产品上不断叠加，而互联网经济条件下开放价值系统提供的用户价值而不仅仅是产品功能，情感是用户体验的重要组成部分。过度的市场响应将导致企业从用户价值的提供者降维为产品功能的提供者，从社群经济的引领者降维为用户需要的响应者。

四、互联网经济条件下的企业跨界与竞争优势

(一)竞争基础与竞争规则的改变

(二)产品价值差异化、交易价值差异化与竞争优势

不论是技术还是非技术的融合式创新均以非同寻常的新用户价值为结果，新、奇、特的核心产品功能、服务体验以及交易模式是跨界企业吸引用户注意、获得用户支持、培养用户忠诚的基石。用户任何情感上的满足、精神上的愉悦，都是建立在对产品功能、服务以及交易过程的良好体验上，因此，产品价值差异化和交易价值差异化是企业获得竞争优势的可行策略，特别是在企业拥有先动优势时。但是，产品价值差异化和交易价值差异化并不必然产生可持续的竞争优势，究其原因一方面是由知识溢出效应决定的，另一方面则是由产品互补性决定的。基于显性知识的产品价值和交易价值很容易被模仿，因此以显性知识为基础的差异化很难给企业带来长久的竞争优势保护。创新的可模仿性导致了竞争优势的不稳定性，创新扩散产生的直接结果就是产品价值和交易价值差异化的减少与消失，因此，非颠覆性的融合式创新只能产生短期的竞争优势。与此同时，在信息化、数据化、智能化的颠覆下，基于隐性知识的产品价值和交易价值在用户价值中的比重逐渐下降，由隐性知识带来的竞争优势越来越少。此外，用户感知的产品价值与交易价值是由跨界创造的互补性产品与服务共同塑造的，因此，混乱的跨界会造成用户价值的下降，失去用户支持的企业也就失去了竞争优势。企业的每一次跨界行为以提高用户黏性、增加用户价值为有效性标准，降低用户黏性或导致用户价值下降的跨界，即便可以创造出差异化的产品、服务或交易模式，也将对整个价值创造系统无益。因此，在有益于用户价值提升的逻辑下，获得长期竞争优势的途径有两条，一是发生难以模仿的颠覆性融合式创新，即提高创新扩散的壁垒；二是持续不断的发生快速迭代的非颠覆性融合式创新。

(三)心理体验价值差异化、社群经济与可持续竞争优势

信息网络技术的广泛应用使得创新扩散变得更加容易，维持产品功能或服务的差异化则更加不易，低成本也会因为竞争对手对组织过程的模仿而轻易失去，因此，心理体验差异化是可以使开放价值系统的用户价值区别于其他用户价值的核心竞争规则，换言之，心理体验差异化是决定用户价值独特性、区别性的核心要素，是可持续竞争优势的稳定来源。有效跨界是有条件的，跨界会受到开放价值系统内部组织惯例和组织过程的制约，因此，在支持性组织条件具备的情况下，可持续竞争优势的最终决定力量是用户的心理体验。

增强用户的身份认同与情感承诺是提升用户心理体验的主要方向，企业与用户的关系和人与人的关系相似，能够增进亲密关系的因素也相似，因此，能够带来企业与用户接近性、相似性、吸引性和被喜欢感觉的策略都是可以提升用户心理体验价值的手段。平台模式是缩短企业与用户时空距离的有效方式，畅通的信息传递渠道、线上线下的关系互动提高了企业与用户之间的接近性。企业提供的用户价值与用户需求的相似性，需要通过提高用户认知的方式来实现，设计任务场景则是激发用户参与、增强用户价值共识的好办法。在共同任务的完成过程中，用户可以发现一群和自己志同道合的朋友，并获得归属感的满足，还能明确判断出用户价值的匹配关系，并在任务成功时获得成就体验与身份认同。情感满足与身份认同提供了开放价值系统留住用户的情感基础，开放价值系统对用户价值的不断升级则是其吸引用户的主要物质手段。而企业在社群中与用户的交流、对用户的奖励、给予用户的尊重则可以让用户产生被喜欢的感觉。所以，提升用户心理体验价值的差异化，不仅需要满足用户的物质诉求还需要满足用户的心理诉求。开放价值系统拥有自己的粉丝社群，并可以通过培养粉丝社群接受其用户价值的转型与升级来推动粉丝社群的成长，反过来，粉丝社群的成长也会对开放价值系统的升级形成倒逼。所以，从动态视角来看，在差异化的用户心理体验基础上，具备支持性组织条件的开放价值系统需要对粉丝社群的成长做出响应，或者通过自身价值系统的升级来推动粉丝社群成长，才能获得可持续的竞争优势。2016年小米的业绩下滑与其未能及时对粉丝社群的成长做出响应密切相关。

五、研究启示与结论

(一)互联网经济条件下推进企业跨界的几点启示

第一，以系统观为指导搭建企业跨界的战略框架。企业围绕用户进行的每一次跨界都是构建开放的用户价值创造系统的具体行为，是整体层面的战略设计。企业的每一次跨界都是对开放价值系统的促进与完善，这不仅要求新进入的业务领域与系统存在价值关联，更要求跨界有益于开放价值系统整体的用户价值的提升，所以，跨界不以追求短期利润为导向，而以黏性用户的持续性回报为导向。与此同时，在互联网经济条件下，跨界的存在使得竞争对手更加难以识别，企业间对于用户基础的争夺从未停止，而维系用户与开放价值系统的情感纽带有时是十分脆弱的，加之网络口碑的快速传播，企业赖以生存的用户基础很容易因为企业错误的跨界决策而丧失，可见互联网经济条件下的企业跨界试错成本高于工业经济时代。与互联网思维的整合、共享不同，系统思维更强调协调与共生，满足开放价值系统的总体性提升是系统观下企业跨界的行为准则。因此，在互联网经济条件下企业跨界成功并获得竞争优势的关键路径之一就是树立清晰的系统观。

第二，反思组织惯例适配度，从改变企业基因入手提高跨界成功率。实力比梦想更重要，跨界需要特定微观基础的支撑，满足融合式创新的条件不是通过一次并购就可以获得的，组织惯例的形成是长期积累的结果。不同于工业经济时代的多元化，物质资本对于跨界的重要性大大降低，并购可以帮助企业实现快速进入新市场的战略目的，但是却不能解决技术和非技术价值创造模式的融合问题，融合需要跨越异质性知识和结构性组织惯性的阻碍，最终需要解决人的问题。不是任何对开放价值系统总体性提升有益的跨界都可以顺利实现，理想还需要实现来支撑。正如当前乐视与格力跨界进入智能汽车制造领域一样，对于缺少制造基因的乐视和缺少互联网基因的格力，无论是谁，成功跨界都不是一件易事。但是，组织的知识和惯例是内化到每个员工身上的，可以通过组织过程的创新来改变人员间知识技术的合并、嫁接与融合，形成嵌入于新的组织过程中的新组织惯例，但是，这需要一个相对较长的积累期。可见，在互联网经济条件下，跨界需要反思组织惯例的适配度，理性选择可行的跨界方案才是正道，而组织惯例的演化特性也决定了跨界决策选择时点的重要性。

第三，推进组织设计的分权化，让及时纠错的跨界成为可能。用户反应是衡量跨界是否合理最直接的指标，不被市场认可的跨界，即使战略方向是正确的，也不是好的跨界。出于“有限绩效”边界的考虑，改进产品功能或服务与直接退出市场都是符合经济理性的决策方向。但是，强权、自负且让下属畏惧的领导却往往成为阻碍创新、阻碍市场退出的核心阻力，特别是在退出决策中，强权且自负的领导极易陷于“纳谏困境”。分权型的组织设计加速了信息流动，减少了决策层级，加快了开放价值系统对市场的响应速度，同时也限制了强权领导对决策结果的影响。分权的组织设计让“纳谏困境”不攻自破，特别是基于分权的产品型组织设计，跨界业务以产品小组的模式进行日常运营，拥有自主权的产品小组可以适时地根据市场反应做出恰当的运营决策。可见，及时纠错是降低跨界试错成本的有效机制，而分权则是保障及时纠错机制发挥作用的组织设计。

第四，遵循差异化的竞争规则，以塑造情感体验差异化为主要竞争策略。跨界最终以形成统一用户价值的开放价值系统为目标，而开放价值系统间的竞争则是以用户价值差异为核心。在互联网经济条件下，得用户者得天下，获得更为显著的网络效应是企业在竞争中取胜的基础条件，因此，用户导向的差异化竞争策略应以打造粉丝经济为目标。粉丝经济条件下的用户价值差异化可以转化为用户价值感知的差异化，即用户感知到差异化。感知到的差异化与差异化的显著区别是，感知到的差异化有时并不真实存在，其产生基础是用户情感上的偏好。因此，凡是可以吸引用户注意、引致用户情感偏好的策略都可以用来塑造用户价值差异化，进而促使企业获得竞争优势。一旦情感偏好形成，就具有相对稳定性，对开放价值系统的追随就成为一种习惯，企业就获得了稳定的用户规模，进而保障了跨界的发生与竞争优势的维持。

(二)研究结论与不足

从现实经济现象出发，对互联网经济条件下的跨界本质、微观基础与可持续竞争优势进行了理论分析。本文认为，互联网经济条件下的企业跨界是不确定环境下企业跨越产业边界、知识边界，为用户提供创新性用户价值的企业行为。跨界不同于工业经济条件下的多元化，跨界不仅是复杂的更是系统性的，其不仅与企业内部资源有关，更与整个开放价值系统的用户价值有关。因此，制约跨界成功的因素既来自于企业内部的组织惯例与组织过程，也来自于开放价值系统的稳定性与完整性。融合式创新是跨界的本质，融合不仅是互联网技术与传统产业技术的融合，更是不同价值创造模式的融合。跨界需要跨越价值创造模式间的异构性障碍，更需要跨越用户社群的认同性障碍。融合式创新创造的产品价值差异化与交易价值差异化是跨界企业获得竞争优势的基础，而跨界能否创造可持续的竞争优势，则与开放价值系统提供的用户心理体验差异化密切相关。实施那些能提高用户接近性、相似性、吸引性和被喜欢感觉的策略和手段，可以催生出企业与用户间不可替代的情感。总之，需要具备系统性思维与跨边响应思维才能保障互联网经济条件下企业跨界的成功。但是，本文并没有对所提观点进行实证检验，因此，需要后续研究来弥补这一缺陷。