居民视角下江门地方形象感知研究

□刘月芳,王 也,劳惠燕

(1.广东南方职业学院,广东 江门 529000,2.大理大学,云南 大理 671003)

目的地营销越来越受到各个地方甚至国家的重视。目的地营销的一个关键因素就是地方形象,它指的是个体对一个地方的认识、情感和印象[1]。良好的地方形象可以吸引游客、鼓励投资者投资以及提高当地居民的自信和自豪感等。在旅游背景下,对地方形象的研究通常考察的是旅游目的地形象的概念,它显著地影响了游客对旅游目的地相关的选择、体验和行为[2]。

与游客不同,当地居民对旅游目的地的理解更多元化,因为对他们来说,这不仅仅是一个旅游目的地,也是他们生活和工作的地方,同时也是他们与社区其他成员建立联系的社交中心。因此,当地居民对旅游目的地的形象可能是复杂多面的,对这个利益相关者形象的考察可以提供本地知识,促进旅游目的地的开发和营销,同时维持和改善居民的生活质量。此外,居民的支持是旅游景点成功开发和营销的关键因素[3]。

此外,了解当地居民的目的地形象是很有必要的,他们会影响游客的目的地形象,旅行决策和现场体验。特别是当地居民作为推介人,因为他们对目的地非常熟悉,会向来访的游客和亲朋好友推荐景点和设施[4]。他们有时也担任推介员,在外旅行期间与他人分享家乡的景点。

尽管居民在旅游开发和营销方面有重要作用,但迄今为止绝大多数地方形象研究主要集中在检验游客的观念上,而没有考虑当地居民等其他利益相关者的观点。因此需要进一步研究完善目的地形象的测量。

1 江门旅游发展背景

江门作为珠三角的重要旅游目的地,旅游资源类型丰富,已形成了碉楼、温泉、海岛、生态四大旅游品牌,拥有世界文化遗产开平碉楼与村落等国际知名的旅游品牌。《关于进一步加快旅游业发展的意见》《江门市旅游业发展扶持办法》《江门市旅游发展总体规划2013-2025》《江门市加快建设旅游强市工作纲要(2015-2020年)》等政策文件,从政策和资金上加大了对旅游业的扶持力度。创建国际特色旅游目的地,来提升江门在世界的声誉。这些旅游发展计划可能对当地居民的生活和工作条件产生重大影响,因此江门符合研究的目的。

2 研究方法

本研究的数据收集时间为2019年3月至6月期间,早晚、工作日和周末轮流进行,以减少抽样偏差,主要通过随机抽样调查和利用生源地为江门市的学生所进行的“滚雪球”式抽样调查相结合的方法。同时还辅以网络在线调查和发送电子邮件。其中实地调查主要在人流比较集中、人员构成相对复杂的蓬江、江海、新会三个区的公园、城市广场以及大型购物中心等进行。调查共发放问卷677份,有500名居民同意并完成了调查。最后,保留了420份完整的问卷,用于数据分析。由于数据收集过程中是面对面进行的,所以回复率达到了74%。

调查包括两个部分,第一部分测量了具有多个属性的居民目的地形象;第二部分关注受访者的人口特征(如性别、年龄和年收入)。地方形象的测量是多样和复杂的,因为它在很大程度上取决于被调查目的地的性质。因此,在现有文献中,对目的地形象进行属性的分析是广泛而多样的。与江门相关的目的地形象属性来源于目的地形象和社区满意度相关文献,然后随机选择10名本地居民进行调查从而进行表面效度检验。表面效度检验包括检查每个项目的清晰度,删除如异域风情等多余的项目,并对一些问题重新措辞,以更好地反映江门的旅游和社区性质。从而有助于得到更合适的内容和表面效度。最终列出包括十个旅游目的地相关属性(如吸引人的风景,休闲娱乐生活,友善的邻居)和四个社区相关属性(如地方机构,当地服务,交通和就业机会)。为了进一步确定14个因子属性的表面效度,特意组织了四名由服务业从业者和旅游学者组成的旅游专家来审查这些属性,并没有发现效度问题。

这些地方形象属性采用李克特式五点量表表示,其中1表示不同意,5表示同意。李克特量表在目的地形象研究中得到了广泛的应用。另外随机选择了45名本地居民进行了试调研,以检查调查问卷问题的清晰度和语法问题，只发现了一些小的措辞问题,然后进行了纠正。

3 调研结果

3.1 数据分析

通过探索性和验证性因子分析,以检验目的地属性与社区属性的结合在多大程度上有效,可靠地衡量居民的地方形象;以及居民地方形象测量与其固有维度的一致性或可比性。首先,进行探索性因子分析以确定支撑目的地形象的维度。其次,应用验证性因子分析进一步验证因子的有效性。而将同一数据集中进行探索性和验证性因子分析的做法通常是不可取的,所以总样本通过SPSS 20被随机分成两个子样本,其中第一个子样本(n=160)用作探索性因子分析的样本,第二个子样本(n=260)作为验证性因子分析的样本。以前的研究已经应用了这种综合探索性因子分析和验证性因子分析的方法,以便得出构成潜在模型的维度[5]。较小样本用于探索性因子分析,较大的样本用于验证性因子分析。如果从这两个子样本中获得相似的因子模型,这表明居民的目的地形象测量具有可比性和稳健性,可以为未来的研究提供方向。

3.2 受访者的描述性统计

两个子样本受访者资料如表1所示。

表1 受访者资料

描述性统计分析表明,两个子样本的受访者都认为江门拥有“吸引人的风景”“宜人的气候”和“治安好”等有利条件(见表2)。在“美食丰富多样”“壮观的历史遗迹”“漂亮的建筑”和“干净的街道”方面,受访者对这座城市的评价也相对较高。另一方面,两个子样本的受访者在“地方机构办事效率高”“工作机会多”和“良好的交通系统”等方面对江门的评价都不是那么高。这两个子样本还表明,江门的休闲娱乐项目有限,尤其是在“休闲娱乐生活丰富”和“购物便利”方面。与子样本中的对应对象相比,子样本2中的受访者对大多数目的地形象属性的评价更佳,这可归因于这两个子样本之间的年龄差异(见表1)。研究表明了人们的人口统计特征与他们对旅游景点的形象之间的显著关系:老年人对旅游景点的形象更正面[1],这项研究的结果进一步证实了这种关系。总而言之,两个子样本的描述性结果表明,江门作为旅游目的地的优势在于吸引人的风景、气候、建筑和历史,其不足之处主要表现在交通、娱乐和购物设施等旅游基础设施服务方面。

表2 描述性统计

3.3 探索性因子分析

第一个子样本(n=160)作为校准样本,进行探索性因子分析,以识别居民目的地形象的固有维度。探索性因子分析开始时采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)测量样本适当性,巴特利特球度检验相关矩阵来检验数据的可行性。KMO系数为0.77,大于0.7的可接受水平,Bartlett检验为0.000,表明因子的表面效度好。如表3所示,探索性因子分析揭示了四个因子总方差解释为58.66%,说明因子模型是满意的。同时所有项目因子载荷超过0.5且P值显著,在内部一致性上，这些因子的Cronbach α系数均大于0.60，项目之间的一致性较好。

表3 居民地方形象的探索性因子分析

3.4 验证性因子分析

第二个子样本(n=260)采用验证性因子分析以确认探索性因子分析提出的四因子模型。通过探索性因子分析,居民地方形象模型的各项拟合指数为:Cmin/df=2.33,GFI=0.934,CFI=0.924,RMSEA=0.064,一般来说,Cmin/df在2.0到5.0之间,GFI、CFI均大于0.9,RMSEA小于0.08,表明居民形象的测量模型具有较好的拟合度[6]。(如表4所示)

表4 居民形象的验证性因子分析

续表4 居民形象的验证性因子分析

*p<0.001

居民形象的测量模型也表现出良好的聚合效度,其中所有测量项目的标准化载荷大于最小临界值0.5,临界比率超过1.96,组合信度CR值大于最小临界值0.7,如表4所示。平均方差抽取(AVE)值接近临界值0.5。虽然不理想,但考虑到本研究的探索性,聚合效度是可接受的。此外,这四个因子在探索性因子分析中表现出令人满意的聚合效度。最后,如果两个因子的AVE大于该因子和其因子之间相关系数的平方,表明具有良好的区别效度[7],如表5所示,居民形象的四个因子之间存在显著差异,表现出良好的区别效度。

表5 区别效度检验

两个子样本的探索性因子分析和验证性因子分析为居民的目的地形象提供了一个四因子模型,具有可比性和稳健性。这四个因素是根据项目的组成来命名的,分别是包含地方机构办事效率高、本地各项服务水平高、工作机会多、良好的交通系统四个测量项目的社区服务;包含吸引人的风景、宜人的气候、漂亮的建筑、壮观的历史遗迹四个测量项目的自然与人文资源;包含治安好、友善的邻居、干净的街道三个测量项目的社会环境;以及包含美食丰富多样、休闲娱乐生活丰富、购物便利三个测量项目的休闲娱乐。这个四因子模型推动了地方形象的研究,并为未来研究提供研究框架。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究对居民的地方形象进行了更全面地测量,综合了目的地旅游和社区特有的属性。通过实证验证了目的地旅游和社区特定属性在居民地方形象的运用中是相互包容的。结果来自两个样本的分阶段探索性因子分析和验证性因子分析,支持用于测量居民地方形象的四因素:自然与人文资源,社区服务,社会环境和休闲娱乐,形成了对居民地方形象更全面的衡量。

社区服务维度得分最高,包括有效的地方政府,当地服务,交通和就业机会等形象属性。这一维度概括了旅游目的地当地居民所强调的安全、健康和福祉问题。强调社区服务也反映出江门居民越来越意识到旅游业发展可能对当地社区产生的影响。如果不分配额外资源,游客数量增加可能会对现有服务或基础设施造成压力,从而危及当地居民的生活条件。

用于测量居民地方形象的另一个维度是旅游景点的外观和吸引力(如风景、气候、建筑)。自然与人文资源可以显著影响人们对旅游目的地的选择。研究结果表明,当地居民也重视具有吸引力的资源,因为有助于他们享受日常活动。

社会环境是另一个衡量居民地方形象的重要内在维度,它关注的是旅游目的地的无形属性,如安全感、当地人的友好程度、干净的街道等。研究结果表明,与游客一样,当地居民也非常喜欢安全、友好和干净的环境。同时,小城市居民似乎比大城市居民表现出更强的凝聚力和同质性。由于江门居民与他们的社区有很强的联系,可能会低估友好和安全等方面的重要性,因为这些方面的缺失不像北京、上海、广州这样的大城市那么明显,一线城市的居民间往往会感到更加疏远和不安全。

最后,休闲娱乐与旅游目的地提供的美食、休闲娱乐活动和购物设施有关。与其他三个维度相比,江门居民似乎对休闲娱乐关注相对较低。这一结果与之前的游客地方形象不一致,他们认为休闲娱乐项目是地方形象的主要维度和影响游客旅行决策的关键因素[8-9]，这也说明游客和居民的地方形象维度并不具有相同的优先权。综合地方形象研究不仅要考虑对游客重要的属性,还要考虑如当地居民等其他利益相关者所重视的属性，同时也要考虑到不同利益相关者的利益和期望的地方形象,可能会更成功地获得对旅游目的地发展的支持。

4.2 管理启示

首先,在社区规划方面,强调需要识别和处理构成居民地方形象的各个维度,以实现旅游繁荣与社区福祉之间的平衡。因此,可以让地方当局、规划者和开发者能够识别对旅游目的地开发至关重要的属性,同时维持或提高居民的生活质量。例如,就江门而言,投资购物中心将直接造福当地居民和游客,因为它将增加就业机会,改善基础设施,并提供更多的娱乐活动。

其次,一个人的行为受到地方心理形象的影响,社会交换理论表明,在旅游发展中,如果居民认为旅游业的好处大于潜在的负面影响,他们会倾向于支持旅游业的发展[10]。所以,如果旅游开发项目旨在解决负面感知的属性,同时维持和增强旅游景点的正面属性,则更有可能获得当地支持。例如,旨在改善江门交通设施的发展计划,新的公交线路或停车场规划,可能会获得居民的支持。

在营销方面,研究确定的四个维度可以融入调查中,以明确居民地方形象的优缺点。从这种判断中获得的“本地知识”可以帮助营销人员“本地化”他们的策略,以便更有效地解决发展和沟通活动。这种获得的知识还可以通过吸引当地居民和游客等关键利益相关者的兴趣和期望来重塑形象,从而促进公民自豪感、对社区的依恋,甚至恋地情结。让像当地居民这种重要的利益相关者参与重塑形象工作至关重要,一方面因为为某个地方推广的新形象越现实,它们越有可能被这些利益相关者接受,另一方面,将所有利益相关者排除在外可能会对新形象产生负面影响甚至敌意,还会影响到主客关系[11]。

就江门而言,大多数受访者对风景、建筑和历史遗迹等自然和历史元素进行了积极评价。可以通过促进江门的遗产和文化旅游来加强这种形象,进一步突出江门城市的这些独特方面。总体而言,通过对旅游目的地的不足之处进行完善,强化旅游目的地的闪光点、亮点,地方推广者可以战略性地构建有效的产品定位和独特的品牌形象,并将其与其他竞争的旅游景点区别开来,尤其是粤港澳大湾区其他地区的旅游景点。这一形象评价过程应持续进行,随着时间的推移,城市在不断发展,城市的形象也在不断变化。

最后,研究有助于塑造内部营销活动,以增强居民的地方形象或鼓励他们向其他人宣传自己的城市,积极地激励居民担任推广大使,对目的地旅游营销和推广特别有用。因此,江门的地方当局应开展内部营销活动,通过传达地方当局如何在保持地方形象的积极特征的同时,解决消极方面的问题,从而向居民传递信任感,并获得他们对发展活动的支持。为了鼓励当地居民参与开发项目,地方管理者可以考虑社交媒体等促销策略,如邀请当地居民在微博或微信上分享照片、视频或发表评论,以传达当地作为理想旅游目的地的独特性和吸引力。