新常态视角下房地产市场营销策略探究

文/高虹 武汉大家房地产顾问有限公司 湖北武汉 430071

在经济新常态背景下，我国经济从高速增长转变为中高速增长，经济结构也进一步优化升级，城镇化进程加速。截止2017年上半年，我国房地产市场营销情况有所好转，去库存压力显著降低。各地区房地产企业由于库存情况不相同，一、二线城市与三四线城市的房地产市场存在明显分化现象。在经济新常态背景下，房地产企业不得不对自身的营销策略加以重视并优化，通过转变市场营销策略，来进一步增强房地产企业的市场竞争力，这对推进房地产企业可持续发展具有重要的现实意义。

1、当前我国房地产营销状况分析

现阶段，我国房地产行业已经完成了从“房地产推销”到“房地产营销”的这样一个转变，房地产开发商建设了怎样的住房，购买者就只能购买怎样的住房，这是以往房地产市场所呈现出来的基本特征；但是现在所呈现出来的基本特征转变为了购买者需要怎样的住房，开发商就开发建设怎样的住房。从房地产营销层面来说，开发商、营销人员及购房者都日益理性，开发商不像以往只注重利益，营销人员不再言过其实，购房者拥有了更多的经验，也更为注重项目品牌、品质及升值空间等事项。

当前我国社会主义市场经济体制完善度不足，房地产有关企业的经营管理水平也还比较低，房地产企业在优化产业结构与资源合理配置等方面无法发挥较大的作用，仍旧需要依靠政府的干预职能。而政府在对房地产经纪进行干预时，唯有充分发挥房地产营销功能，才能真正达到提高投资收益、降低投资风险减少资源浪费的经济发展目标。我国房地产行业近些年以来获得了较快的发展，以往的营销理念已经难以满足如今的行业发展要求。尽管我国房地产行业进入了新的营销阶段，但是还是有许多开发商不具备“以消费者为主导，以交换为重点”的营销理念，营销的许多住房并未到购房者手中，而是到了炒房者手中。也就是说，房地产企业必须深入了解市场需求，按照市场需求来开发建设住房，通过交换让住房实现自身真正价值，不能只注重眼前利益。

2、新常态视角下房地产市场营销销遍存在的问题

2.1 市场调查缺乏真实性

一些房地产企业在制定市场营销策略时，通常以见报的信息作为依据，而这种信息存在较大的偏差，很少进行实地调研，且需要调研的方面也没有进行专业咨询。从当前可见的营销报告中可知，房地产进行消费者调查时，主要是调查购买类型与购买心理，而针对营销动态、优势及经验的借鉴等分析存在不足，这对提高房地产营销水平具有较大的制约影响，并对房地产企业经济效益和社会效益造成了直接影响。

2.2 存在虚假宣传现象

为扩大市场营销效果，一些房地产企业在营销过程中存在虚假宣传的问题，尽管宣传卖点会吸引购房者，但是如果购房者发现产品和实际存在较大差异，非常容易导致客户不再信任房地产开发商，从而出现客户流失现象。

2.3 没有充分重视网络营销

当前是一个互联网广泛普及的时代，许多购房者通过互联网络来认识了解房地产项目，因此房地产营销策划代理企业可以将“互联网+”作为主要方向。但是一些开发商对这些新媒体营销方式并没有加以重视，同时存在营销方式单一，营销水平滞后等不足，从而难以提高自身的市场竞争力。

3、新常态视角下房地产市场营销改进措施

3.1 准确定位房地产项目营销市场

加强重视前期的市场调研分析工作，深入实地调研，有效利用大数据、资源数据以及行业数据等，深入分析房地产行业现状、购房者行为喜好等，深入区域准确把握潜在购房客户，以此更好的推广和实现品牌发展战略，优化并提高房地产市场营销水平。借助市场调研分析，准确了解区域房地产行业具体情况，为房地产开发建设提供依据，同时将调研数据作为依据来细分房地产营销市场，根据潜在购房者收入情况、年龄段、职业特征、实际需求以及用处等，全程控制管理房地产开发建设过程，并具有潜在购房者的不同需求，制定具有针对性的房地产市场营销策略，从而促使房地产企业可以在营销阶段就快速的推向市场。

3.2 重视房地产项目品牌营销

房地产企业应重视树立良好的品牌形象，这可以进一步提高自身品牌知名度，加深潜在购房者对房地产企业的印象与开发理念的认同，从而促进购房消费行为。房地产企业在市场营销过程中，有必要对各种影响力大的资源、触达用户多以及覆盖范围广的优质媒体资源加以有效利用，以此进一步提高房地产品牌的市场影响力，有利于潜在购房者提高对房地产企业品牌知名度与美誉度的认识，提升房地产企业品牌资产形成能力，从而增强其品牌溢价能力，通过提高品牌影响力来进一步提高市场营销效果。

3.3 有效利用互联网营销方式

房地产企业市场营销最大的特点就是购买者谨慎购买的行为，也就是购买者在购买之前，通常会耗费较多的时间与精力，来全面且深入的了解产品的有关信息反复均衡。这主要是因为房地产价值极大与消费持久性所决定的。而影响购房者出现谨慎购买的行为的主要因素是信息的不对称，要想将消费者的这种行为转变为购买欲望，就有必要在市场营销过程中加强信息沟通。以往房地产市场营销主要手段是平面媒体，比如报纸与直投广告。这种宣传材料信息量极为有限，并且存在较大的诱导性与片面性，潜在购房者对这种营销存在一些质疑与不信任。所以，怎样消除这些影响因素，并解决信息不对称问题，增强开发商和潜在购买者间信息互动的流畅性，是房地产企业提高市场营销效果面临的首要问题。通过互联网营销方式，能有效解决交易信息不对称问题。因此，房地产开发商开发了属于自己的网站，当中为潜在购房者提供了各种信息而开设了互动栏目，为潜在购房者解答问题。而潜在消费者通过网站，获得比平面媒体宣传材料所提供的更详细的信息，同时可以和房地产开发商进行互动。

结语：

一言以蔽之，在经济新常态背景下，我国宏观经济从高速转向了中高速，而我国房地产行业也在此背景下，从高速增长转变了理性回调期，调整市场营销策略是房地产企业今后发展的主要方向。在“互联网+”时代下，房地产企业为顺应我国发展的战略转型趋势，应深入了解实体营销与网络营销所具有的共性和特征，并在此基础上，将自身市场营销策略从以往的实体营销转变为网络营销，这不仅是顺应经济新常态背景下我国宏观经济发展的必然趋势，同时也是我国房地产企业市场在经济新常态背景下获得可持续发展的必经之路。