福建自贸区会展业发展动力研究

魏仁兴，肖 龙，许丽芳

(福建商学院 管理工程系，福建 福州， 350012)

会展业对第一、第二、第三产业均存在深刻影响，直接推动传统制造业、新兴产业、交通物流、商业、旅游、广告、金融等行业的发展，可见会展业具有明显的溢出效应。由于会展业具有独特的牵引联动作用，许多大中型城市均将其作为重点发展的战略产业，各地方政府利用多种方式进行政策诱导，推动本地会展业发展。除政策因素之外，会展业发展动力有不同的说法。王颖等[1]从宏观角度思考地区的会展业发展问题，提出人文、旅游环境与产业双推动型的模式来提升城市会展业竞争力，但未阐述会展业内在机制如何形成自我发展动力；刘茜等[2]把会展旅游动力系统分为拉力系统、动力系统与中介系统，但对会展业内在动力系统并没有深入探索；李铁成等[3]通过建立区域间投入产出模型，揭示会展业经济拉动能力和产品供给能力之间的关系，认为技术进步、区域经济发展水平和区域会展发展基础是决定会展业区域关联效应水平的基本因素，通过宏观要素之间的关联来揭示会展业发展。福建省作为21世纪海上丝绸之路的核心区，特有的政策以及产业基础之间的交互、会展行业内企业多方交易出现的融合构成推动会展业发展的动力。

一、福建自贸区会展业发展现状

根据福建省“十三五”现代服务业发展专项规划，福建将构筑会展产业集群，创建国际会展名城。未来五年里，福建省将重点打造投洽会、贸洽会、网洽会、台交会、海博会、鞋博会、石博会等20个展会，通过展会大力引进急需的现代服务业项目。从福建会展两大城市发展情况来看，2017年厦门共举办展览项目205个，全年展览总面积达2 190 000m2，共吸引来自全球150多个国家和地区的展客商9.38万人，全年全市会展业实现经济效益381.29亿元，同比增长4.3%，占全市GDP的8.8%[4]。举办的经贸类展览会涉及投资、装备制造、机械、汽车、物联网、动漫等30多个行业领域，会议活动涉及生物科技、电子信息、互联网、电子商务、医疗健康等近50个行业。厦门会展的投资贸易促进平台和高端行业资源集聚平台的作用日益凸显，会展作为深层次的产业资源配置整合和体验中心逐步得以体现。

相对于特区的厦门会展业，福州会展业更加集中于自贸区内，发展速度也保持较高的增长率。据福州会展行业协会统计，2014年福州在海峡国际会展中心举办会议和展览共82场次，展出面积783 860m2；2015年举办会议和展览共63场次，展出面积首次超过百万平米，达到1 016 539m2；2016年举办会议和展览共85场次，展出面积为1 128 800m2；2017年举办各类展会活动103场，展出面积为1 036 300m2。从统计资料来看，2014年福州海峡国际会展中心受全国青运会影响，举办的会议较多，2015年展出面积增长近30%，2016年又在此基础上增长8.9%。近年福州多次迎来具有全国影响性的体博会、医疗博览会、糖烟酒博览会、首届数字中国建设峰会等。按福州会展产业目标，到2025年，福州展览总面积将突破180万m2；每年举办或承办各类型会议100个以上，其中国际性会议16个以上；每年举办大型节庆活动10个以上[5]。

根据中国会展经济研究会统计，福建在办展场次、办展面积方面一直居全国前十三位，2016年会展业产值排在全国第八位，刚好与GDP增长速度排名一致。经过多年发展，福建会展业对两岸三地的吸引力逐年提升，经济、文化、宗教活动互动有了新的发展，与海上丝绸之路沿途国家交流级别不断提高。尽管福建会展业在多方努力下不断发展，但仍然存在发展瓶颈。比如会展政策着力点存在异议，缺少全省性统一规划，过分集中于腹地狭小的厦门；福厦展会雷同严重，导致参展商和专业观众分散，展会规模小且品牌展会不多；国家级主办的展会偏少，国际性的展览稀缺，培植具有国际影响力的展会任重而道远。

二、会展业基础发展动力

产业集聚是会展业发展的基本前提，对于由经济园区发展而来的自贸区而言，众多同类企业联动将涌现出不同的会展活动，这种基础动力需要人为的诱发因素组织，属于组织动力。

图1 会展复杂域变量因子相互作用图Fig.1 Chart of variables interaction in exhibition complex domain

(一)主导产业基础驱动力

地方主导产业具有较大的经济体量和企业数量，这些企业既有参展需求也有观展需求，同时也有开展各种主题活动的需求，这些需求推动会展业发展。目前，福建省主导产业是电子信息、石油化工、机械制造，第一产业的农业、渔业，第二产业的石化产业、纺织业、精密机械制造业、LED光电产业等，第三产业的金融、物流等领域都具有较大的产业规模，但除了厦门投洽会外，其他相关展会有待进一步挖掘。从自贸区的功能上看，厦门会展基本围绕跨境贸易电子商务和大宗商品交易等十大功能性新兴产业独特的会展资源，培养投洽会、石材展、佛事展等特色展会，未来十大行业中的港口、生物医药等展览具有较大的发展前景。且基于厦门独特优质的环境，开展海峡论坛、金砖会议等高端精品国际会议具有优势，未来在国际区域论坛等活动方面仍具有较大的发展空间；福州在汽车产业、计算机设备方面拥有以新大陆、华映科技、冠林科技、上润精密仪器为代表的先进制造业企业，另有物联网、互联网+研发、互联网+制造等领域已形成较为完善的产业链，也可以开发一定规模的展会。

(二)参展商驱动力

参展商驱动力是由自贸区内意愿参展企业形成的会展发展动力。从产业聚集上看，与会展相关的企业主要集中在国内各地工业区、创新示范区、国家高新区、试验区、保税区等，而政策更优越的自贸区内企业在参展、观展(专业采购等)上具有优势；从区域上看，除了厦门、福州、平潭三个自贸区外，“品牌之都”泉州是全国首个东亚文化之都，联合国教科文组织唯一认定的海上丝绸之路起点，是21世纪海上丝绸之路先行区，其参展商资源极其丰富。还有福清融侨开发区、莆田高新开发区、泉港石化工业区等，每个园区少则拥有几十家多则拥有几百家企业，这些企业可以由开发区管委会联合组展或参加国内外展会，为企业拓展市场。而各地不同特色产业群，如泉州市数控企业已达300多家、莆田市拥有全国80%民营医院、二大瓷都之一的德化、“红连天”的仙游红木家具，以及临港的石化产业基地、钢铁产业、清洁能源等，既可以组成现代工业博览会，也可以从横向产业链上联合其他省份的同类企业组成规模较大的专业展会。

(三)专业买家驱动力

专业买家驱动力是由会展中对展品、广告赞助等展会产品具有潜在需求的购买者所形成的合力。在会展活动中，寻找目标客户的成本和时间大约为通过其他媒体或营销方式的六分之一左右。会展成为企业吸引新客户、维护老客户和收集市场信息最重要的平台，大部分企业没有参展也会派出部门经理或市场人员进行观展。原料需求、设备供应等商务活动也会推动福建自贸区内7万多家企业的观展需求，这部分力量可直接转化为会展业发展动力。

三、会展业内部要素形成的自组织发展动力

会展业发展的基础是由诸多宏观环境因素以及微观环境(会展业内部)的参展商、专业观众、普通观众等因素融合形成的复杂领域。会展复杂域由展会的载体和主体聚集而成，体现载体和主体之间复杂多重叠加的关系。它是一种主题活动局域，由与展会相关的参展商、代理商、采购商、销售商、广告商、厂家、中介机构、会展服务商、搭建商等形成不同的利益群体，由信息流、产品流、资金流、时间流等供应链和价值链交织形成有限开放场合。从组织角度上审视，会展复杂域由三个层次构成，外层次是政府组织(政府行为)和利益组织(企业行为)。政府扶植属于第一层次，与企业之间有一定的界限，具有助推的作用。第二层次是展会内的各种活动，最里层是展会内各种活动复杂交集，以及深层次的参展商和专业观众资源沟通、互动、体验构成的动力源(见图1)。这三个层次的各种因素协同作用以及各层次复杂因素交互形成了涨落，并由此驱动参展商根据参展成本、参展或观展效果形成会展资源的流动，多层次以及多变量因素交互活跃推动会展业发展。会展业自组织发展动力主要是会展产业链和各企业价值链交互的动力，本身具有不确定性、涌现性、创新性等特征，这种动力是会展业发展最主要的内因，也是决定性因素。

四、独特政策诱发创新发展动力

(一)自贸区定位驱动力

自贸区精准的定位对本地会展业起着推动作用。福建自贸区的会展业生态有其自身的特点，包括厦门、福州和平潭三个片区，面积共118.04km2。平潭定位为旅游岛，着力发展休闲服务业，相对应开发会议、旅游、节事活动、赛事活动等项目；厦门重点建设两岸新兴产业和现代服务业合作示范区、两岸区域性金融服务中心和贸易中心、东南国际航运中心，可以在新兴产业相关展会、大型国际论坛、航运港口类展会、投资洽谈会等方面做强做大；福州重点建设先进制造业基地、21世纪海上丝绸之路沿线国家和地区交流合作的重要平台，拥有全国唯一的会展经济创新示范区，充分发挥海峡国际会展中心位于自贸区的优势，注重先进制造业展会以及论坛的培植，开发出适合两岸三地以及21世纪海上丝绸之路沿线国家参展商、专业观众资源整合的展览、会议。福建自贸区可根据片区定位和展会项目注册时间先后进行承办权限定、协调、重新梳理，解决因无序竞争而导致福建展会规模过小的问题。

(二)自贸区保税优惠的特殊政策催化力

自贸区成立之前两岸三地已有一些协议，比如ECFA(《海峡两岸经济合作框架协议》)，在展览服务业方面两岸可以联合办展、台资还可以在大陆独立办展；《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》“补充协议四”和“补充协议十”中把会展作为进一步放宽市场准入的条件，内地支持和配合香港举办大型国际会议和展览会。两岸三地需要完善会展基金，促进会展业合作发展，台湾既可以接受大陆企业赴台举办专业展，也可以举办消费品展会[6]。随着自贸区成立，区内贸易管理体制的改革，特别是境外投资，由审批制改成备案管理，从而简化整个流程，让展品入境更为快捷，特别是对于大宗展品，比如汽车、高精密仪器、机械、奢侈品等具有巨大的吸引力。对于福建而言，应该抓住历史机遇，利用福州海峡国际会展中心以及平潭会展中心(在建)的展示功能，将保税状态的展示促成为综合贸易类展会，开展洽谈、贸易配对、直接下订单，一旦下单由组委会委托承办方统一报关，甚至可以尝试实现在自贸区内举办的展会订单全部享受自贸区的优惠税收政策，从而吸引大量的海内外参展商和专业买家参与福州相关展会。

图2 会展组织与自组织结构图Fig.2 Chart of exhibition organization and self-organization

(三)自贸区会展业潜在创新力

从会展业与自贸区的关系来看，自贸区的企业大多以参展商或专业观众身份参与展会。会展业属于大类服务产业，展会中心所举办的展览、会议、节事等大型活动应该属于自贸区内的服务业，享受自贸区服务业所有的优惠政策。如何开发自贸区会展经济创新示范区的特殊功能还处于起步阶段。

1.引进来，以负面清单方式策划组织展会

在《国务院办公厅关于印发自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2017年版)的通知》中，并没有对会展范围提出限制，但对一些专业技术服务有所限定，比如地理测绘、干细胞基因开发与应用等。其他技术服务则可以通过展示实现引进，在科技技术展览会方面仍具有较大的开发空间。对于贸易展会而言，负面清单中规定对免税商品销售业务实行特许经营和集中统一管理。自贸区内商品处于保税(即可以暂免税费)，可以享受退税快、返税高、转口免费等优惠政策，开发奢侈品、高端消费品等消费类展览会仍具有较大的优势。中国消费者在国外“买买买”的行为能否在海峡国际会展中心得到适度解决，需要组展商进行创新性的策划与组织。

2.走出去，利用自贸区内潜在参展商或专业买家的资源组织出境展或观展(采购)团

“一带一路”倡议目标之一是走出去，出境展也是自贸区内会展业发展的表现形式。利用自贸区参展商资源，组织自贸区内企业组团承办国际展会、参与一些国家展会的展中展、与东道主协办展会、组织自贸区内企业采购(部门)和采购商组团到海外大型展会观展。随着参与展会次数增多，客户资源也随之增加，有利于吸引参展商或专业买家参加福建本地展会，也可以利用自贸区内外商资源借助国外商会或者政企资源推广福建展会。

3.整合自贸区资源，疏通展会发展障碍，创新展会服务形式

福建自贸区成立三年多以来，有7万多家企业入驻，这些企业既是潜在参展商，又是潜在专业观众，也是大型的原料采购商、服务经营商或代理商。这些企业不但可以改变福建展会的规模和品牌质量，也可以改变国内任何其他展会客户资源的数量和质量。首先在自贸区内成立参(观)展联盟，增加出境展的展位位置谈判和展位议价能力，组织自贸区内的企业前往海外参展或观展，提供统一专利注册、统一展台设计服务，组团联合做好推广活动；对于自贸区内举办的展会，境外参展商所有的展品可享受免保证金，外资参展商以外商投资审批新模式作为参考，采取比国内参展商更为便利的登记制度进行参展，对展品实行“一站式”查验平台，也可以采用通关作业无纸化、“单一窗口”“一点接入”替代“人到窗口”等服务。

五、界限组织传递发展动力

会展作为复杂性活动，不同的主体相互作用会形成不同的组织，具有展会产权的主办方与具有展会经营权的承办方形成不同的界限。这两个不同的组织传导主要是通过政策实现，不同的会展政策通过承办方影响展会其他利益组织，界限组织之间尽管具有一定的门槛，但为会展发展提供了政策驱动力(见图2)。会展复杂域在承办方与会展中心管理方的经营管理下形成之后，成千上万的参展商、专业观众和普通观众通过各自不同的参展和观展目的，在承办方提供的产品诱导下结成自由松散结构的自组织。展会自组织的形成规模以及结构稳定性直接推动会展业发展，这也是会展业发展最原始的组织动力。2016年10月，福建自贸区举办首届进出口商品采购对接会，组委会邀请海外华侨采购团等集中采购，展位面积达100 000m2，66个国家20 000多种产品参展，14个国家采购团莅会，参展企业逾千家[7]。从规模上看，不亚于任何一个展会，政策传递和产品诱导都已具备，但是2017年并没有举办后续相关活动或第二届，可见界限组织以及自组织的形成，仅仅是发展的起步诱导，发展的可持续性还需要其他因素和机制发动，如会展复杂域基础整合及其相应对策之外，还需在组展方的人才以及各展会主体之间进行协同。

一个地方的会展业发展是从一般会展活动到品牌会展不断出现的过程，这个过程受到很多驱动因素影响，既有产业基础、会展基础设施、地方文化和地方政府行为等直观的线性影响，也受到参展商和专业观众质量、展会产品、展品、传播宣传、招展招商、客户资源等微观因素的交叉驱动非线性影响。自贸区会展业虽然自带政策优势，还需要群策群力，组织会展专家、会展专业策划师、有经验的会展组织者挖掘并整合自贸区内各种有助于会展业发展的微观因素，通过会展活动聚集中外参展商(厂家)、专业观众、服务商(商家)自组织行为，整合资源互通有无。增大对两岸三地、珠三角、长三角、西部区域会展要素的吸附能力，架起两岸多地经济、文化交流的桥梁，实现中华文化的辐射与传播，实现多领域融合。